营销世界的 5 大剧变之 ③ 纵向竞争

编者按：本文经作者 Scott Brinker 授权宏原科技创始人 @文科生翻译，所译中文版本授权独家首发于 SocialBeta 。未经许可，不得转载。（微信在 SocialBeta 首发前，不允许其他公众号先行转载。）

译者前言：Scott 这篇文章从竞争的角度来讨论 MarTech。的确，营销技术催生了很多市场机遇，不同的营销技术产品都能解决一定的问题，也都有相应的市场。但是，真正的机会不仅仅要看这些产品的市场空间有多大，还要从纵向的角度看价值链上下游的公司是不是可能成为自己的纵向竞争者。更重要的是，看到巨头们在整个纵向价值链上的布局，否则一不小心就落入了跟巨头竞争的陷阱。

从 Scott 的讨论中，也体现出中外 MarTech 面临的共同问题都是巨头的数字化所有权遍布整个价值链。MarTech 领域的创新公司想在中国市场成长和壮大，最终的出发点一定不是完全依托于平台，也不会是完全和平台竞争；而是跳出平台的视角，从客户或者消费者的视角出发。

离最终客户越近、中间的层级越少、跟客户直接交互的触点越多，公司就越有竞争力。只要能够为最终客户持续创造价值，就有机会在纵向竞争甚至横向竞争的环境中找到自己的生存和发展之路。

这是营销的五个剧变系列中的第三部分（如果你没有读过第一、二部分，可以点击阅读）：

1.    数字化转型将超越营销部门的职能范畴，重新定义「营销」。
2.    微服务 & API(以及开源) 构成了营销基础设施的架构。
3.    纵向竞争展现出比横向竞争更大的战略性威胁。
4.    增强现实 (AR)、混合现实 (MR)、虚拟现实（VR）、物联网（IoT）、可穿戴设备、对话式界面等等，给人们带来了数字化的一切。
5.    人工智能 (AI) 让营销和商业运作的复杂性倍增。

多数情况下当我们想到「竞争」的时候，我们想到的是横向竞争：竞争对手提供跟我们类似的产品或服务的替代品。

然而，现在还有一种竞争叫做纵向竞争。纵向竞争发生在一个渠道或者价值链之上，渠道的每个阶段或者价值链中的参与者，都从为消费者提供的最终产品和服务所产生的收入蛋糕中切分到一块利益。纵向竞争者争夺的对象，是相对其他竞争者能从总体的收益中获得多少份额。

虽然营销技术全景图是横向竞争蓬勃发展的例子——数以千计的营销技术和广告技术服务商彼此竞争，以获得品牌主的青睐——但是在数字营销中，还存在强大的纵向轴上的竞争。

如上图所描述，品牌触达消费者的数字化「渠道」会经过几个不同的利益方之手：

1. 代表品牌主的服务商。
2. 品牌主或者其代理商使用的营销技术和广告技术软件。
3. 营销技术和广告技术软件对接的互联网服务，如社会化媒体。
4. 客户端界面，包括硬件（设备）和软件（浏览器），以及连接程序。

概括的说，如果在价值链上下端没有或者只有很少的替代者，纵向竞争者就比较「强势」。如果有很多替代者，他们就比较「弱势」——如果只是一个简单的商品，那就处于最弱势。

Facebook 就是非常强势的纵向竞争者——一个公司如果想触达 Facebook 的受众，不管他们使用什么营销技术或广告技术软件，他们都必须付费给 Facebook。网页浏览器通常就是弱势的纵向竞争者，因为他们大部分遵循共同标准。（这就是为什么 Chrome 这样的浏览器强调专有扩展的原因，这会让他们少一些商品化的特征）。

一段时间以来，互联网服务曾经是纵向数字营销链条中最强势的玩家。然而，由于 Amazon Echo、Google Home、Slack、Oculus 以及一系列物联网设备的爆发，这些新的客户端界面正催生出新的纵向力量来源。

如果人们经常用智能音响 Amazon Echo 回答他们在 Google 上搜索过的常见问题，那么这个「流量入口」就被 Amazon 控制了。同样的道理也适用于 Apple Siri 或者 Facebook Messenger。

以上插图中最吸引人的地方是指出 Aphabet（Google 的母公司）、亚马逊、Facebook 和微软拥有跨越整个数字链条的纵向所有权。这些公司拥有客户端界面、互联网服务以及营销技术 / 广告技术产品——也许不是巧合，这 4 家公司正好都位于当今世界最有价值的 5 家公司之列。

从亚马逊身上，你可以清楚地看到纵向所有权的潜力。这家公司使用 Amazon Echo、Amazon Dash 按钮等设备作为专属的客户端界面，并且将信息反馈给 Amazon.com。

*Dash 按钮简单来说，它是一款内置无线连接、代表单一商品的物联网购物按钮。Dash 按钮看上去就像是一个小 U 盘，拥有不同品牌商品的 Logo，可以贴在任何位置上。时刻提醒而且方便你购买商品

这个模式也解释了为什么传言说 Salesforce 对收购 Twitter 感兴趣。如果你的目标是面向企业客户销售世界上最好的「服务云」，假如你拥有一个世界上最流行、客户可以及时评论的社会化媒体网站，不是一个很棒的事情吗？

那么，纵向竞争会如何影响品牌主？

首先，有更多纵向竞争者发生竞争的局面，要求品牌主在数字化环境中对更多、更剧烈的变化做出反应——包括直接和间接的效应。

为品牌主提供「统一」管理数字化渠道工具的传统营销技术和广告技术服务商，会面临来自互联网服务商和客户端界面的激烈竞争。互联网服务商和客户端界面将会寻求和品牌主建立直接的关系（从品牌主身上赚钱）。Google Adwords 和 Facebook Ads 就是一个典型的例子。品牌主会需要一个可适配的营销技术栈——请参考系列文章第二部分：微服务 & API——直接（或通过更多专业服务商）与那些完成了纵向价值链整合的玩家接触。

第二，纵向竞争会推动一波新兴客户端界面的产生，这些界面会让品牌主需要管理的数字化触点的数量以及碎片化的程度急剧增加。

另一个值得留意的因素是，新的客户端界面会赋予消费者与品牌互动过程中更多的控制权。今天的浏览器广告屏蔽插件就是纵向颠覆营销的例子。品牌主需要适应数字链条中出现的新因素。

第三，品牌主需要有更多的纵向战略思维，避免自己被竞争对手或者「合作伙伴」纵向挤压自己的生存空间。

举一个例子，你必须清醒地意识到，品牌在 Facebook 和 Medium 上建立的账号属于「借用」媒体（「borrowed」 media ），而不是「拥有」媒体（owned media）。这或许对你来说有价值，但是这也加强了这些服务商的力量——他们于是能够在价值链条上发挥杠杆效应，最终影响到品牌主。

作为经验法则，品牌主在与其客户的关系中，在纵向链条上能绕过越多的层级越好。与消费者之间的数字化触点越多越好。

目前为止，对品牌主来说，纵向竞争中最具危险性的部分，就是竞争对手建立了一个新的客户端界面（或者和另外一个互联网服务商有独家合作关系），它可以在数字渠道中吸走你的客户。对于其他在线零售商来说，Amazon Echo 就是这样一个威胁。未来，激增的新设备和物联网将会引爆这种纵向颠覆的机会。

那么，问题来了，你想成为纵向价值链中的颠覆者还是被人所颠覆？