著作权归作者所有。转载请联系作者获得授权。作者：吴文芳。原载于公众号：【40urs】

想创意痛苦吗？跟「便秘」一样痛苦，我就常常勉强自己，再努力一下，就快要出来了。

我所说的「勉强自己」不是我自己的说法，在 JWT 的时候我们要学习一整套的创意理论，它来自 James Webb Young 詹姆斯·韦伯·扬。

做广告一定要记住的两个词语是 Effective 和 Distinctive。

Effective 是指你要有效传播信息，Distinctive 就是要突出，要与众不同。

比如，你要推广一个品牌的洗衣粉，你说这个洗衣粉可以强效去污，这就是一则信息，没有创意，你想让它变得 Effective 一点，把「洗得最干净的洗衣粉」重复了 10 遍，观众大概会觉得这个品牌是疯了吗，肯定不想看。如何让广告做到「Distinctive」，有一则广告是这样的，一个黑人进了洗衣机，洗完以后出来变成了白人。抛开种族问题不说，至少它能在一大堆「洗得又白又亮」的洗衣粉广告中让你留下点印象。

也有这样一支广告，晚上儿子偷偷地用圆珠笔把明天考试的 5 道数学题和答案抄写在了衬衫右边袖子的内侧，然后安心去睡觉了。第二天考试的时候他翻开右边的袖子一看，什么都没有，难道是他穿了另外一件相同的衣服？他又翻了一下左边的袖子，上面写着：Good Luck，from Mum。原来没有穿错，是被妈妈拿去洗了。洗掉污渍，留下关心。让产品与消费者建立联系，联系越深刻，越唯一性，广告就越突出。

消费者会给这个广告怎样的 Response，你的时间不多，如何在几秒之内让他产生好感，要抓住这个产品可能带给消费者的兴奋点。

这就需要讲好故事，要有戏剧性。只有「Distinctive」的广告才能在眼花缭乱的世界中争取注意，不用花更多的钱，不用重复说几十遍，创意人员把产品和消费者的关系说好，说得精彩绝伦，无法不动心，广告的「Effective」自然就显著了。

清楚了 Effective 和 Distinctive 之后，我们再来说说好的创意从何而来。于我而言，它多是一个勉强自己的过程。

一句广告语，一条广告片，一篇文案，我们都希望这是一个 Distinctive 的 Campaign，但「太阳底下没有新鲜事」，不要试图自己去创造一个新的东西，「创意是旧元素的新组合」。

就算没有新的事物可以出现，现有的、你未知的东西就够你折腾的了。创意人首选一定要喜欢「知道」，「Thrill of thinking」，「知道」可以让你感到兴奋。

从你睁开眼睛开始，所有看到的东西都会进入你的素材库，大脑开始系统的运作。你在田园中的一座小木屋醒来，野花、树木、小河、晨风，太多太多的「材料」进入你的大脑，在怎样的情况和条件下它们可以产生不一样的效果。让以前知道的东西和你一直持续不断正在吸收进来的东西产生联系，并且做一个新组合，当然这是最后成果产出后释放的时刻，中间必将经历头脑发胀、抓耳挠腮、苦思不得的难产阶段，这个时候就是不要放弃，继续想。

你想了三天三夜，搜集到素材也已在身体里翻滚了三天三夜，但是什么东西也想不出来，就像是便秘，你想上厕所，但是出不来。这个时候就是勉强自己，不可以放弃。

不过，你不妨给自己放松一下，去听个音乐，去新天地逛逛，让闹哄哄的脑袋暂时平静一下。

晚上，躺在床上还在想，凌晨三点半的时候因为太疲惫睡着了。过了一会儿，突然惊醒，张开双眼，想到村上春树挪威的森林，妮可·基德曼金色的秀发，纯天然植物的洗发水，盈动柔顺的发丝，一切都很美好。

早上 5:02 分的时候，我可以很顺畅地把整个「新组合」写下来。

没有所谓的灵感突然降临，任何创意的出现都是你全心全意「勉强自己」的过程，都是两三天痛苦的「便秘」经历，也许是你 30 年前知道的东西和昨天了解到的知识产生的新的联系。

我通过「勉强自己」想出来的创意，其中有一个是花旗银行的大来卡（Diners Club）。

大来卡是世界上第一张信用卡。对于第一张付账卡 Diners Club 的起源，有几种不同版本的传奇式故事。流传最广的版本说，1949 年纽约曼哈顿商人麦克纳马拉（McNamara）有一次和他的律师布鲁明代尔（Bloomingdale）在一家餐厅吃午餐，发现自己带的现金不够付账，因此受到启发而创办了 Diners Club。

1950 年，弗兰克与他的好友施奈德合作投资，在纽约创立了「大来俱乐部」（Diners Club），即大来信用卡公司的前身，而英语里，Diner 就有「用餐者」的意思，这也和弗兰克的初衷相符。

大来卡前期一直做得很好，中间有段时间发展停滞，花旗银行将大来卡带到香港，找到我们，希望我们帮助推广开来。

和 Visa、万事达卡和美国运通相比，大来卡使用的人不多，是没有那么受欢迎的卡，也竞争不过。我想了很久，一直想不到「Distinctive」的创意。

那时候，我和老婆去了马来西亚度假，那里阳光、沙滩、海水特别漂亮，但我完全没有享受其中，心中一直在想着大来卡。一天早上 5 点钟，我突然想到：「只有少数特别的人使用的卡」这样的定位。既然用的人少，那就显示出这小部分的特别。

我想拍摄这样的一个广告：一个平时工作特别忙碌的人用大来卡买了一张机票，飞去泰国在寺庙里做了三天和尚，禅修了三天，等心灵放空后又重新回来工作。客户当时不敢用和尚这个形象，于是我们换成了去京都泡温泉，有一个平静深思的态度。广告播出以后，得到了很好的反响。我们希望打造一张不只是用来 Shopping 的卡，更是一张可以提升到精神满足的信用卡，让这小部分使用大来卡的用户可以有这样的共鸣和身份认同。

后来，我们又拍摄了另外一个广告：一个中国人去非洲旅行，看到一只黑猩猩被人抓起来关在了铁笼子里，这个中国人觉得黑猩猩关在里面很可怜，就用大来卡去取了很多现金，把大猩猩救了出来，让它回到了大自然。不是每一个人都会去做这样的举动，但持有大来卡的人有很大的可能会去做。因为我们是少数这样的人，所以更要坚持自己的特性，希望传递给用户更高的品牌归属感。

除了做广告，我人生中一直在「勉强自己」，十年换一个新的工作方向，是逼迫自己在陌生领域迎接新的挑战；每年去 13 个新地方，是督促自己走出去了解不同的世界······勉强自己，痛苦会增多，但遗憾会变少，如果我的生命是一本书，我不怕书写痛苦，我怕上面写满遗憾。