【趋势】移动营销的三大变化,来自 Postback 全球移动营销大会现场观察

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SocialBeta 2017 上半年数字营销十大观察|品牌数字观察

【趋势】移动营销的三大变化,来自 Postback 全球移动营销大会现场观察

brianote | 2017-08-09 23:47

在 iPhone 发布后的这十年,移动在改变着这个世界。根据 Forrester 的 7 月报告,到 2022 年,全球移动设备用户数量将达到 55 亿。预计到 2022 年,全球智能手机用户数量将达到 38 亿,智能手机普及率从 2017 年的 50% 的跃至 2022 年的 66%。

「营销人开始加速将广告预算投放在移动上,有的已经高达 50%。但是将近 2/3 的营销人告诉我们,他们还没有准备好,但是浪潮已到,不得不做。对于移动,很多营销人并不懂如何去应用,现在更多是当作一个媒介渠道,还不是策略的一部分。企业内部也没有太多擅长移动领域的专业人士,整体的策略与移动无太大关联。」VentureBeat 营销科技总监  Stewart Rogers 在 2017 年全球移动营销大会 Postback 的讲到。

Postback 是营销技术公司 TUNE 在西雅图举办的每年一度的移动营销大会,今年有来自世界各地超过 1000 名移动营销者参与,SocialBeta 今年也有幸被邀请参加。在大会上,我们强烈感受到移动营销的三大变化:(1)打击广告欺诈,从而提升透明度;(2)对用户获取、转化和留存的重视;(3)以人为本,更个性化的营销。

打击广告欺诈,需要多方协力

广告欺诈称得上营销界的全球性难题。Business Insider 公布的数据显示:2017年全球因流量欺诈造成的损失达164亿美元,其中78%涉及广告欺诈与机器人流量欺诈。

 在中国市场。eMarketer 的报告则指出,中国市场的数字营销费用将从 2016 年的 404 亿美元增长到 2020 年的 836 亿美元。但是,这一增长很可能会因为广告欺诈行为而受限。据广告监测公司 AdMaster 统计的来自 500 多家中国广告主的数据表明,2016年上半年平均约有 28% 的数字营销活动的流量不是被真实的人看到的,部分品牌的营销活动欺诈性流量可能会达到 95%。针对广告欺诈,SocialBeta 今年初的专题文章采访了业界人士,他们共同认为中外所面临的媒介透明问题其实并无本质上的不同,并认为阻碍的三大因素包括:媒体不够开放、代理商不够坚持、广告主不够合作。

 在 Postback 大会上,广告欺诈是讨论最多的话题之一。 M&C Saatchi 媒介副总裁 Will Phung 表示:「广告欺诈就是你买的和你得到的不一致。从更大范畴来说,广告主想要投的是母亲,而最终收到广告的却是父亲,那这也是广告欺诈。」

对于广告欺诈,TUNE 一直致力于推动更开放和透明的生态系统,TUNE CEO Peter Hamilton 认为:「广告欺诈不是最后一公里的问题。我们今天谈论的大部分广告欺诈,都是集中在 Post-click 点击后阶段(流量入口在被用户点击之后的相关用户行为)和安装造假阶段。但是上游媒体方的问题也应该重视,如何更好地流量的来源、曝光和点击。现在,整个生态,大部分的监测伙伴们和广告主集中在下游,但是上游的问题占了 80%。」Inmobi 首席产品官 Piyush Shah 表达了类似观点:「源头更重要,广告欺诈在下游只是冰山一角,上游的问题远超我们想象。」

为了改善广告欺诈的问题,推动营销生态的透明化,TUNE 在Postback 大会上推出了新的反欺诈解决方案,这个方案让营销人和广告合作伙伴访问共享的流量数据和工具,从而得以便捷、高效地分析应用安装流量是否存在潜在欺诈行为,计算点击-安装时间间隔,深入分析可疑流量规律,并深度评估多级广告平台和渠道主的行为和价值。 

对此,Peter Hamilton表示:「至今,关于欺诈的话题讨论都充斥着敌意、抱怨、不知所措,有人指出供应商售卖完全没有透明度的黑盒子(black box)解决方案,TUNE 坚信,透明、开放是唯一的答案。移动营销人及广告联盟应该关注那些持续有效、消除壁垒的真实数据,联合彼此的力量,共同对抗广告欺诈。」

用户生命周期管理开始步入主流

在可口可乐成为快消品牌第一家任命首席增长官的公司后,越来越多的公司开始效仿这一做法。对互联网公司来说,强调用户增长,做好用户生命周期管理并不陌生。但在今年 Postback 的大会上,无论是会上的演讲还是与台下来自各大品牌的营销人沟通,越来越多的传统意义上的消费类公司也开始谈论如何做好用户增长或生命周期管理。

用户生命周期一共有 5 个重要环节即 AARRR:Acquisition(用户获取)、Activation(用户激活)、Retention(用户留存)、Revenue(获取收入)、Refer(用户自传播)。在星巴克最新发布的财报中,会重点强调移动支付和星享卡的数据,截至到 2017 年 6 月,星享卡活跃用户同比增长8%,达到 1330 万。在美国市场,星享卡的用户占了 36% 的营收,而移动支付同比上涨 30%。由此可以看出,星巴克通过星享卡很好地做到了用户的生命周期管理,而且全流程实现可数据追踪。

如何更好地借助数据来做好用户生命周期管理,获取更多有粘性的用户、提升营销效率并实现商业目标,这是品牌在移动时代的营销的难题。基于这样的背景,市场上诞生了不少像 TUNE 这样的营销技术公司。TUNE 旗下的两款的产品 TUNE Marketing Console(TMC)和 HasOffers by TUNE ,通过整合需求方和供应方,以效果为前提,通过整合和分析,帮助品牌从策略到执行的全面互通。 

人本营销,更人性化的营销

移动和数字时代,广告主借助数据能够更好地了解消费者并通过标签进行广告投放。如今数字广告投放的目标受众,大多都是依靠简单的标签进行划分,比如年龄、性别、终端设备和 Cookies 等。但是,围墙花园(walled garden)下的数据孤岛,让营销人在广告投放时并不清楚哪些设备或访客 ID 背后,其实是同一个人。这个时候对品牌而言,是在跟设备对话,而不是与人对话。 

人本营销就致力于解决这一难题,不再简单把一台设备、一次访问、一位访客看做一位真实消费者,而通过数据把消费者使用的每一台设备打通,进行跨屏的、连续的营销。 

在大会上,众多嘉宾都分享了如何做到更个性化的营销。西南航空首席营销官 Kevin Krone 表示:「明白消费者的需求,在他们提出问题或问题发生前就知道如何解决,在对的时间和地点,给出对的解决方案,品牌会因此获益。」如今,大量的公司都在努力推行个性化,包括Google, Netfix, Lyft, Amazon,因为人本营销通过个性化,能够完善投放和定向极致,让频次更可控,同时提升营销内容与消费者的关联度,打造更为连贯的营销体验。 

TUNE 首席技术官 Dan Koch 认为:「过去几年,我们上千上百个移动营销人沟通,都有一个共识:一对多的营销已经过去了。基于用户的行为和需求,人本营销才是未来。为了实现所有的营销都应以人为中心,TUNE 用了 18 个月在重新建立我们的数据库模式,将数据库转换成以人为中心,为人服务。这是所有的技术都依赖于的一个数据库,从来源、市场划分、信息发送、到用户互动等,最后都联系回到用户本身。」

标签: TUNE  广告欺诈  移动营销  POSTBACK  营销技术  营销科技 

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