【SocialBeta 专访】腾讯互娱提出的 FUN 营销,为什么能成为泛娱乐时代品牌营销的新趋势?

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【SocialBeta 专访】腾讯互娱提出的 FUN 营销,为什么能成为泛娱乐时代品牌营销的新趋势?

brianote | 2017-08-02 14:35

SocialBeta 发布的《2017 年数字营销 10 大趋势》一文中提到:围绕泛娱乐话题的热门 IP 成注意力焦点,绝大部分的品牌都在寻找热门 IP 和借势 IP 的路上,包括游戏、小说、电影和电竞等,均是品牌在营销传播规划中不愿错过的焦点。

2011 年,腾讯互娱在行业里极有远见地首次提出了「泛娱乐」战略。2015 年,泛娱乐又被认为是「互联网发展八大趋势之一」。所谓泛娱乐,指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星 IP 的粉丝经济,其核心是 IP。腾讯泛娱乐生态拥有涵盖腾讯游戏、阅文集团、腾讯动漫、腾讯电影以及腾讯电竞的超豪华阵容,总计超过 6 亿的全球用户。

2017 年 7 月 28 日在上海举办以「FUN 开新世界」为主题的「FUN 营销」分享会,会上重点探讨了在互联网飞速发展的时代,营销方式应如何迭代及利用最短的途径连接用户。会后,SocialBeta 对腾讯互娱市场总监龙宗海进行了专访,他与我们分享了「FUN 营销」给行业带来的变化。

腾讯互娱市场总监 龙宗海

什么是「FUN 营销」:它基于互联网及移动互联网,以互动娱乐的元素或形式,以情感共鸣为核心线索,借助 IP 化包装手段,以引发粉丝效应为目标,高效传递营销信息的营销方法。

连接用户情感,通过 IP 化包装,实现粉丝效应 

SocialBeta:如何理解 FUN 营销?它是否就是 IP 的跨界营销? 

龙宗海:「FUN 营销」与 IP 跨界营销是有差别的,我们定义的「FUN 营销」有三个关键词。 

第一个词语特别重要「情感积累」,「情感积累」是「FUN 营销」的基础。一个东西再好,用户对它没有情感共鸣、共振的话,其实用户是没有感知的,也就没有效果。 

第二个是「IP 化包装」,「IP 化包装」是「FUN 营销」的手段,即我们如何讲好故事。讲故事还要看本领,内容是否生动和有厚度,能不能打动用户。我们泛娱乐生态使得 IP 的场景有很多想象空间,「FUN 营销」会在「IP 化包装」上主动创造更多的新场景,与用户互动,基于新场景帮助品牌创造内容。

最后一个关键词是「粉丝效应」,也就是基于 IP 和「IP 化包装」后,用户产生了情感共鸣,使得用户对产品和服务投入更多,包括精神和物质层面。


SocialBeta:国外没有类似像「FUN 营销」这样一个方法论,但是国外也会谈论到 IP 跨界营销,能不能谈一下对比国外跨界营销,「FUN 营销」什么创新的点? 

龙宗海:首先,中国的互联网经济是非常活跃的,包括用户规模、形态以及迭代的速度,这也给传统营销造成特别大的冲击和困惑——用户都去哪里?

品牌也可能会产生焦虑。 

「FUN 营销」就诞生于这样的背景和环境。用户时间有限,用户的大量时长花费在泛娱乐上,这对品牌来说是新战场。国外的环境相对来说没那么多样,所以直接的对比没有太大的意义。

但是,我个人觉得还有一点是共通的,就是每个人都是有情感的,每个人都有想依托的东西,情感部分一定是要跟用户做交流,很重要的一部分,我们看到国外很多打动人心的广告,虽然它不一定是表现在互联网形式上,也可能是在传统媒体里。中国移动互联网发展更快些,我们在这一块上面探索走得更前一点。


Socialbeta:相比其他营销方法论,你觉得「FUN 营销」的特点或者特别之处是什么?

龙宗海:「FUN 营销」的特点在于,它立足于腾讯互娱的泛娱乐业务矩阵(游戏、电竞、动漫、影视、文学),有业务承载,具有效率的优势。在好的方法或手段提出来后,通过包装快速投放到市场,去验证用户究竟喜不喜欢。基于此,我们可以修正和迭代「FUN 营销」方法论,这对品牌来说非常关键,也有很大的好处,因为它缩短了理论到实践的距离。


SocialBeta:「FUN 营销」是在 2014 年提出来的,经过三年多的发展和实践,达到了你们的预期吗?它会如何深化或升级?

龙宗海:我们是互联网公司,会强调迭代和升级,而且我们的业务发展迅速,现在包含游戏、文学、动漫、影业和电竞五大泛娱乐生态业务体系。很多人可能会误解腾讯互娱仅仅只有游戏业务,互娱的确在游戏上的用户体量是最大的,但在其他泛娱乐生态上我们也拥有非常大的用户规模,比如动漫、影视和电竞。因此,随着我们产品业务的布局,以及对营销实践的探索,「FUN 营销」在不断的往前走。

以用户体验为前提,与品牌共建 IP 实现共赢

Socialbeta:从腾讯互娱的角度,为什么你觉得「FUN 营销」能够去打动品牌主? 

龙宗海:媒介环境和用户习惯发生了很大的变化,移动互联网时代,用户掌握主动权。通过购买渠道和流量去影响用户的方式,其营销效率有明显下降的趋势。那么,如何打动消费者?我认为要好玩,就是好的内容,才能吸引消费者。过去三年的尝试,也证明了我们这条路是对的。 


SocialBeta:「FUN 营销」提出后的这几年,你们跟上百个品牌产生了合作,你们跟品牌之间是怎么去互相选择的?内部有没有一些原则或者标准。 

龙宗海:用户的体验是最重要的。腾讯始终坚持一切以用户价值为依归,要以用户的体验来作为最高准绳。 

具体到合作上,首先要看品牌与我们的客户群体,是否有交集,如果没有太多交集,这样的营销是没有太大意义。用户的重叠度很重要,这决定了我们是不是对同一群人讲故事。还有一点,品牌双方的理念,在内容调性的理解是否一致,如果没有个好的方向或者共鸣的话,也不符合我们合作标准。 

另外,在合作的时候,我们与品牌除了做业务上的推介和交流以外,内部的专业团队也会支持,包括用研、设计以及数据团队,这些专业团队可以帮助我们找到更多基于用户服务和用户情感的一些共鸣,利于我们在做选择的时候可以知道是否合适。


SocialBeta:你刚刚提到用研和数据团队,在服务品牌时会给到你们什么支持?

龙宗海:这些专业团队的工作核心还是在我们自己的产品服务上。对腾讯来说,营销也是用户情感一部分,所以,我们每年都会在用研和数据团队帮助下,定期洞察用户的情感诉求,比如我们跟某一个汽车品牌合作,会去了解用户怎么看。 


SocialBeta:腾讯如此强调用户体验,你们没有考虑商业回报吗? 

龙宗海:我所在的团队是市场团队,它不是一个销售团队,更多是为我们的营销和品牌服务的,所以在回报,我们强调的还是用户体验。具体来说,可以体现在影响力,用户的参与度,项目的话题热度,甚至还有更加直观一点的,是不是拿了我们内外部的营销奖励,可能也是我们考量的。 

在部分业务上,我们也会考虑适度的商业化,一块是授权业务,有些合作方它需求很简单,你把形象给我使用,然后我做商品化,这一类我们做好授权即可。第二块是电竞,电竞的商业化已经标准化了,在今年也取得了较好的成绩。


SocialBeta:用户对我们合作营销案例反馈怎么样?比如近期王者荣耀与宝马合作的皮肤。

龙宗海:用户反馈还是很正面的,与宝马合作的这款皮肤「引擎之心」。在上线后受到了用户热捧,成为他们非常喜欢的一款皮肤。主要我们在谈合作的时候会重点考虑合作是否符合游戏的用户体验,便于达到最好的效果反馈。

▲ 宝马 × 王者荣耀 「引擎之心」皮肤


SocialBeta:你觉得最成功的或者印象比较深的有哪些案例?

龙宗海:我们合作了上百个品牌,其中非常多优秀和成功的案例。我觉得凡是让用户觉得合理,感动,愿意参与和分享的,都是成功的案例。对于合作案例,我们也会进行一定反思,因为我们的业务在不断扩大,「FUN 营销」也经历了几次升级。

不同的阶段会有不一样的评估标准。我们内部会多维度去看,包括影响力、用户参与以及给产品和品牌带来的影响。

小结

在「FUN 营销」方法论的指导下,腾讯互娱过去三年中已成功与 100 多个知名品牌进行合作,比如,今年《王者荣耀》与宝马合作,通过推出限定版纪念皮肤,邀请 KPL 人气职业选手演绎宝马最新车系广告,这系列的合作赢得年轻用户和消费者的喜爱,成为宝马在泛娱乐营销的成功尝试。除此之外,其他的 IP 合作案例还有:斯柯达 X 《英雄联盟》德玛西亚杯、招商银行 X 《英雄联盟》、肯德基 X 《英雄联盟》、伊利冰工厂 X 《全民突击》等。

「FUN 营销」脱胎于腾讯互动娱乐的泛娱乐战略,经过泛娱乐五年的生态探索以及「FUN 营销」三年多的不断深化,「FUN 营销」有效地将腾讯互娱在网络游戏、文学、动漫、影视、电竞等泛娱乐业务的优秀 IP 与用户和品牌衔接起来。通过合理的创意和故事将用户情感聚集并导向品牌营销,帮助品牌们解决在泛娱乐时代的营销难题。正如,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武在分享会上说到的:「在移动互联网的背景下的泛娱乐时代,以 IP 情感联系为核心的『FUN 营销』正在成为未来的营销趋势。」

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标签: SocialBeta专访  腾讯互娱  FUN营销 

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