著作权归作者所有。转载请联系作者获得授权。作者：吴文芳。原载于知乎账号：40urs（40小时）
今天我要教大家一个很好用的「广告公式」，我自己把它定义为「Planning Cycle」，在我几十年的工作生涯中，它是我忠实的好伙伴。
「I」也可以换成「We」
我担任香港 JWT 执行创意总监后，开始写自己的工作日记，上面的 5 个问句就是自己构想的一个「Creative Planning Cycle」。每次接到一个新的客户或 Campaign，我都会先用问自己这 5 个问题。它是一个循环的圆，每过一个阶段，都可以开始新一轮的出发。而我第一次用到它，就是刚担任 JWT 执行创意总监的时候。
我的「PlanningCycle」
新官上任三把火，答应上司 Grace 出任执行创意总监后，我认真分析了创意部目前的存在的问题。
我们现在在哪里？目前我们资金充裕。创意部的声誉不错，但是品质还没有那么出色，不如 BALL 和奥美。
为什么我们在这里？我们认真工作；有好的领导者；文案很强但是执行弱。
我们可以去哪里？成为香港最坚实可靠的创意部门；图像的质量要提高；在平面广告上必须更努力。
如何去到那里？组长必须更有主动性；把所有艺术指导的能力提高；加入更多的创意人员。
一段时间之后，再来看我们有没有到达那里。
写完这个之后，我用了两天时间把这个想法灌输给他们。我拿出自己很大一部分的工资请了整个部门的人吃饭，慷慨激昂地向他们描绘了我的「宏伟蓝图」，我反复强调的就是两个词「Initiative 主动性」和「Quality 质量」，这是在之后的工作中必须全力以赴做好的。他们之中有人听完之后流下了眼泪，说你这么用心，我们以前做得是还远远不够，以后会永远记住这两点。
我办的这场「动员大会」从周五晚上开始，一直狂欢到周六早上。大家都离开以后，我偷偷回到办公室，重新写了一张「Planning Cycle」，在文字旁加上红辣椒，我们要辣。我把这张图片放大成了一张巨大的海报，挂在部门的墙上，然后心满意足的回家了。
到了周一，大家上班以后在办公室看到这张画着辣椒的海报，都非常生气，说我们周六的时候已经承诺了从现在开始要想着「Initiative」和「Quality」好好工作，你现在为什么还要给我们施加压力，我们要罢工。我说，好，你们可以罢工 1 小时再回来。结果，他们真的「罢工」了 1 小时，然后才开始工作。在我们一起努力的几年里，JWT 连续四年获选「年度最佳创意代理商」及两次摘得香港 4A 金帆大奖。
香港航空与「Planning Cycle」
巧妙融入「咏春」概念为香港航空推出「更年轻 很香港」形象宣传企划（2011年）。
当时的香港航空跟国泰港龙相比是小弟。
有一次，我在海南航空的一次宴会上见到了电影《叶问》的总制片，冼国林先生，他坐在我对面，我们并不认识，我当时正在为海南航空属下的香港航空策划全新的形象，看到冼先生和台上的咏春拳表演，我就想到了将咏春融入香港航空。我把这个想法告诉了冼先生，他询问了他的太太，觉得可行。
过了几天，我拿着制作完成的「Story Book」来到前香港航空 CEO 杨总的办公室，跟他讲我的想法。
我们现在在哪里？香港航空给人的印象不好，经常误点，跟制度完善的国泰和港荣相比，香港航空显得管理松散。
为什么会在这里？我们很年轻，在社会和市场上还是没有一个很清晰的性格和定位，经验不足。另外，公司本身觉得只要飞机安全到达，票卖得出去就 OK 了。加上香港媒体喜欢大肆报道误点、旅客与航空公司吵架等负面新闻，造成公司形象并不是值得客户信任的。
我们可以去到哪里？让香港人都认可香港航空可以代表香港的 Quality 和活力，可以担得起「香港」这两个字。让港航成为比国泰港龙更年轻，更香港的航空公司。
如何去到哪里？要更谦虚、更努力地去争取更多的经验和提供更优质的服务。令员工得到更全面的训练，提高员工的身体素质和 EQ，变成值得尊敬的、更有内涵的人。给顾客更有活力的服务和态度，更有香港味道的摆设、设计、料理、和客人眼中可以见到的一切。
当马云遇上「Planning Cycle」
这个「Planning Cycle」可不只是用在广告领域，每个人的人生阶段或职业发展都适用。我就以马云为例，跟大家聊一聊。
他现在在哪里？马云是中国电商体系的最主要构建者和奠基者，他一手改变了中国的商业业态，使得中国如今成为世界上电商最发达的国家。
马云现在是在中国和世界很有力量的人，他的影响力可以让他在现在的基础上去做更有意义，造福人类的事情。
他为什么在这里？他是一个聪明和幸运的人，在当时互联网还不明朗的情况下，他敢于做第一个吃螃蟹的人，创立起自己的商业帝国。过去十几年，马云和其带领的阿里团队用互联网+商业的方式改变了中国的商业模式，成了行业的引领者和规则的制定者。
他可以去到哪里？他可以凭借现有的科技、影响力和资金，创造一个新的教育平台等等。或许，是让杭州变成中国的硅谷。
怎么去那里？科技、良心与责任感。科技是人类进步的阶梯，谁掌握了核心科技谁就掌握了引领世界潮流的原动力。用更高的科技，凭自己的良心和为世界人民服务的责任感，去做有意义的事情。
他到了吗？如果他能实现自己的目标，他将会是全中国最快乐的人。因为他有能力将自己的梦想变成现实。
他说：「我有生以来犯下的最大错误就是创建了阿里巴巴。我没有料到这会改变我的一生。我本来只是想成立一家小公司，然而它最后却变成了这么大的一家企业。」
马云还说，如果有来生，他不会再干这一行。「我希望有机会到世界上任意一个国家，平静度日。我不想谈论生意，我不想工作。」
尽管如此，马云仍然有一个梦想，那就是搭建「支持全球企业的电子走廊」。
显然他还要继续工作下去。
