无论是作为用户还是从业者的角度，对于中国移动和社交的环境变化，我们都会感叹变化是如此之快。移动社交的已经成为主流，而且仍在高速抢占用户的时间。Mary Meeker 近日发布的《2017 互联网趋势报告》指出， 2016 年互联网占据了中国用户 55% 的媒体时间，移动互联网使用时长超过电视，中国移动互联网用户每日在线时长合集超过 25 亿小时，同比增长 30%。用户眼球转到移动社交上的同时，自媒体、短视频、公众号、网红、直播、MCN、IP 等各种新名词让品牌主眼花缭乱。媒介变革的大环境下，品牌在营销上如何调整以适应变化？
近期，SocialBeta 与百余中国营销核心管理人员共同参加了，由中国领先的移动社交营销管理公司时趣在上海举办的《2017 移动社交十大营销趋势与应对》思享会。在会上，营销人通过分享影响趋势前瞻，激发营销思维破局，从中或许你也会得到一些答案。
▲ 2017 年中国移动社交营销 10 大趋势 · 媒体环境篇
平台型媒体崛起：从粗放到精细化
关于 2017 移动社交十大营销趋势，时趣最先提出的是平台型媒体的崛起，这也与 SocialBeta 此前的观点一致。在「用户 + 入口 + 场景」上拥有优势的平台型媒体，正在快速瓜分用户的注意力和广告主的预算，这类媒体包括微信、微博、今日头条、天猫淘宝、优土和知乎等。据市场研究机构 eMarketer 报告称，中国移动广告市场 2017 年将实现两位数增长，中国三大互联网巨头阿里巴巴、腾讯和百度控制着中国数字广告市场 60% 的份额。
相比其他类型的媒体，平台型媒体拥有庞大的「用户基数」-- 消费者，《2017 互联网趋势报告》的数据线上腾讯、阿里巴巴、百度和今日头条占据了中国移动互联网用户的 77% 在线时长。更为关键的是，这些用户都是完全数字化的消费者，这些平台对于品牌主的价值远不止于流量入口高地和掌握用户数据这么简单，更重要的是在不断利用数据和技术优势，精确分析和了解消费者的行为和属性，不断完善营销解决方案，既能在量方面最大程度地触达受众，也能在质上做到广告内容与消费者的最佳匹配，为品牌提供定制化的服务。
平台型媒体正在构建自己的营销生态，为品牌提供从前台的品牌曝光，营销活动，消费者互动、销售转化等到后台的营销工具搭建、效果分析衡量等方面的营销服务。
但是，品牌对平台营销仍然以传统媒体的思路去理解，过度追求资源广告位置的购买，在广告形式上使用也以展示型广告为主，没能借助平台数据和技术能力做到精细化利用。
平台营销时代，对品牌来说需要思考如何系统实现多平台、跨平台的营销管理、广告投放、素材流动、数据整合，通过精细化的营销管理为企业创造商业价值。因此需要具备移动社交平台战略，有效整合利用展示型媒体、连接型媒体和转化类媒体。对于展示类媒介，在使用时需要思考在整体策略上它与连接型媒体和转化类的媒体的是不是有密切结合，在追求精准营销的今天，如何没有任何策略连接，只是单纯曝光，那就太浪费平台型媒体的数据能力了。对于连接类媒体，社交媒体的 KOL／IP／社群这些「内容 + 人格魅力 + 媒介覆盖」3 合 1 的媒体，在传播和效果转化上发挥的作用越来越重要。转化类的媒体，品牌也需要考虑在慢慢脱离了单纯的效果类广告，想方设法构建营销场景，比如淘宝的 7 大内容产品，基于地理位置信息连接线上线下的实现精准投放。
碎片内容：从高频到高质
2017 年 2 月起，苹果开始制作 15 秒短视频广告并通过社交媒体传播。为了推广其智能家居产品 Echo，亚马逊在一波营销活动中就制作了 100 多条的 15 秒短视频广告。作为最适合碎片化时间观看的内容载体，短视频被更多用户所追捧的同时也被越来越多的广告主所使用。2016 年的统计数据表明，短视频用户人均单日使用时长最高达到 68 分钟，人均单日启动次数最高也达到 8.2 次。
高质量的短视频广告在观赏性是其他类型广告不能比拟的，而且它能把品牌理念和产品卖点融入其中，用户看到的不是广告，而是打动人心的故事，能产生代入感。此外，短视频内容也更容易吸引用户主动分享与传播，最终形成广泛的二次传播。相对于其他的内容形式，与 KOL 结合的短视频将内容与投放一体化，减少时间消耗，有限提升转化机会，拥有更好的效果。
在过去的 2016 年，国内外不少品牌在视频广告的制作中砸入重金，不论请来知名电影导演，明星、演员、KOL 参演，还是在画面呈现上精益求精，品牌不约而同地希望打造电影感大片上，吸引消费者目光。对于大部分品牌，在短视频营销上，不是每条都能使用明星，KOL 的利用成为大部分品牌的选择，充分挖掘头部自媒体 KOL 的流量价值，做出用户的喜欢和乐于传播的短视频内容，能够帮助在品牌在短视频营销上抢占风口。近期时趣成立的时趣优拍，快速布局移动社交时代短视频风口。一举签下 8 名头部网红，探索并提供移动社交时代最强效果的短视频解决方案。
与 KOL 合作：从买买买到同创共生
如今，品牌在社交传播传播上几乎没有不用到 KOL 的了。数据线上，中国有超过 30 万的自媒体的，从长尾到腰部，从超级个人到头部 IP，应该如何选择？是从以引爆为目的还是以卖货为 KPI，一个 KOL 是用一次好还是用一年好？但是，相当的多的品牌在 KOL 选择上还是以几种做法：
（1）单纯追求大号红人；
（2）以「量」定影响者的 KOL；
（3）不考虑内容与选定 KOL 受众的的匹配度 ；
（4）不重视普通消费者的真实感受 ；
（5） 用「钱」诱惑 KOL，而非靠好的产品和服务。
大部分品牌在 KOL 的组合营销的策略还没有系统性的思考和规划，从而陷入了或者追逐热点自媒体的买买买，或者单纯比价驱动的做决策。时趣在会上提到了一个数据：2017 年大部分品牌客户在 KOL 的采购上预算将进入 “10% 媒介预算以上” 的分水岭。如果简单直接地采用纯粹的媒介采买的管理方式，只定量管理了 KOL 的媒介价值，而不考虑 KOL 与品牌合作的内容调性以及 KOL 作为一个人、一个超级用户的价值，品牌的 KOL 营销是很难能产生 1+1>2 的价值，甚至给用户、KOL 和品牌三方都带来伤害。
针对 KOL 的利用，SocialBeta 认同时趣分享的趋势观点，认为品牌和 KOL 都要有共创（co-creation） 的心态，共创需要品牌具有足够勇气，主动放弃一部分控制权。Adidas 全球品牌 VP Alegra O’Hare 认为：「衡量一个 KOL 的影响力，并不能只看数字，关键是看她们如何影响、启发大众，她们的存在是否体现了消费者想要成为的形象。」正是在共创理念的影响下，Adidas Originals 在与 KOL 开展合作时，从不直接向受众提供时尚穿搭建议，比如告诉他们如何去选择具体的颜色、款式，必须买哪款单品才能扮潮，而是更倾向于鼓励消费者通过搭配体现自己的风格，表达自身对于运动、时尚、生活的态度和追求。
超级平台型媒体和垂直平台媒体崛起，占领了消费者移动社交的大部分时间，流量更聚合到平台型媒体的同时，自媒体 KOL 的影响力也在凸显。品牌认识到 KOL 的营销价值，不仅是单纯的品牌背书，还可以卖货。同时，移动社交下，内容形式也从原有的图文为主，变为短视频为先。对品牌来说，需要具备更全面系统的营销策略思维，来应对移动社交下媒介和内容形态的各种变化，从而实现企业的营销和商业目标。
