【下一个营销大师】余红:我觉得创意这个东西,是在精准定位下的无的放矢

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【下一个营销大师】余红:我觉得创意这个东西,是在精准定位下的无的放矢

Echo | 2017-05-17 16:00

不是过了 40 岁才被称为广告狂人,不是只有作品才能奠定大师地位。每一步都算数。

《下一个营销大师》旨在了解当下年轻营销人人对广告和生活的看法与坚持。


本专栏专访的第一位嘉宾是 Fisher 余红。

余红,哲学系研究生毕业,喜欢萧红,一开始梦想当作家,文字于她是轴心,是热爱,是可以改变人心的力量。后进入广告行业,从业 3 年,从一名文案策划晋升到创意副总监。现任本土公关策划公司创意副总监。

其实当我听到 3 年这个数字时,我在好奇她是如何在这么短的时间里走上一个风光的位置。但后来,我更好奇地是 3 年后,她对文字的态度是否发生了改变。本次采访是通过几封你来我往的邮件构成的。邮件很短,但要表达的内容意味深长。当然读完这一篇,你可能会懂她,也可能一点儿都不懂她。不过,谁在乎呢?反正她不在乎。

 采访人:Echo

受访人:余红 Fisher


1. 你曾梦想当作家,你也曾做过实习记者,那你是如何走进广告这个行业的呢?

Fisher:缘分,像这种冥冥之中的东西,我还是挺相信他的存在

在屡次去应聘记者碰壁之后,我投了一家本土公关策划公司

面试时,人问我喜欢做什么?

我说我就想找一份和文字有关的工作,还有不要按部就班的蹲点儿

那时的我对广告、文案策划一无所知

然后,总监说,我们这里的工作就是和文字息息相关的

看罢我平时写的一些东西,他招了毫无任何根基的我,他说他相信一个热爱文字的人能做好

于是,鬼使神差地我进来,

但后面真的能释放文字地方并不多,它被带上了沉重的镣铐,

这,或许也算是另一种激活

 

2.你每天工作的时间是怎样安排的?

Fisher:其实,对于广告这个行业来说,时间弹性,是与我的期望契合的,在毕业之际,我就暗暗下决心不要做那种朝九晚五,没事儿也得在那儿坐一天的工作,因为那着实太不高效了

那时我对弹性工作制并不知晓,虽然刚入职那会儿时间定的死,我想应该是为了给新人的约束,不过随着工作的不准时,时间主动权似乎是回到了自己的手上

从原先每天醉心于工作,到终于可以自由支配自己的时间,我挺欣慰的,现在主要用于工作内容的时间大致在下午两点到六点档

其余的工作时间会用来关注一些广告热门以及看一些想看的书,然后走路~思考

 

3. 从文案走到创意副总监,你的心态发生了什么样的变化?

Fisher:没啥变化,就是感觉责任更大了,以前自己摸索着走,现在要带着别人一起走

虽然,我也不知道前面有些啥,但对于新人或者下属,都会尽可能给他们想法多一些显露的机会,我觉得创意这个东西,是在精准定位下的无的放矢

同时,我希望我的下属告别所谓广告狗的工作,可以更加随心所欲地掌控生活与工作的节奏

 

4. 文字于你,是可以改变人心的力量。那是不是也会有工作与你说坚持的文字力量所相悖的时候,这个时候你会如何做呢?

Fisher:每个人对于文字的品味是不尽相同的

我特反感那些把文字当成一种游戏去玩儿的做法

因为每一个字的吞吐、抒写,都是带着笔者的思索、情绪,它更多是一种真诚的情感表达

不可否认,随着经验的增长,束缚的套路之墙也被堆砌地越来越厚,带着目的去走心,往往都走不到心灵的深处,还会被明眼的人一眼洞穿

对于硬广的植入,这个是品牌的硬性规定,但至少在引入的部分,我还是可以肆意挥洒一下情感,与文字的读者建立更深的沟通

无论何时,文字都应在最真的状态下

 

5. 说说做好你目前工作最基本和最重要的技能吧?

Fisher:其实,我现在的工作已经不再是纯粹埋头去想东西,更多的是对一个成熟创意文案策划团队的领导与建成

去领导一帮刚入门儿的小伙伴,帮助他们建立策划案逻辑思维架构,启发指引他们的精准定位创意,乃至提案技巧以及全案项目把控、跨部门沟通

说句实话,内容挺多,不太纯粹,这其实也是大多数本土公司的通状

 

6. 工作中最喜欢的和最不喜欢的?

Fisher:我挺享受提案的过程,我把它称为一个真诚表达自己想法的阶段,「自己的案子自己负责」,这是我的领导对我立下的规矩

在思考阶段,和团队的相互碰撞也是个刺激的过程,我始终认为一个想法的完整呈现是一帮人的努力,所以一个和谐友爱认真的团队特别重要

实际工作过程中,阻碍其实特别多,参与的人越多往往越不易形成好的意见,尤其当出现一些喜欢去揣测用意的人,往往会拖慢进度

最不喜欢客户部说「不可能,无法实现」

让井底之蛙相信天外有天确实很难

最不喜欢平面、三维说「没时间做呀,来不及」

稍微用心,花不了多长时间

最不喜欢下面小朋友说「这个怎么表达,想不出来」

身为创意人问别人要答案就是一件可耻的事

 

7. 你心目中的理想广告人是怎样的?有这样的人存在吗?

Fisher:我心目中的广告人,我想应该是李奥贝纳那样的

你可以试着去读读他对于创意人应有姿态的一些看法

我不知道现在的李奥贝纳人还是不是像老人家一样

我在刚知道黑笔的时候,还特意写了封信给他老人家,我说为啥黑笔叫 blackpencil,而不是 blackpen 或是其它的

我当时真以为他还活着……

「因为铅笔写出来的颜色是灰色的嘛,还有它材质自然...…」

我想这是不是老人家的原义,他希望我们的创意也是如此,保留最真的本质,勾勒最真的世界

我挺喜欢问「为什么」的,虽然我知道可能是我想太多,万事万物并非都有答案

但我真不想把疑惑掩于心中,自己弄把沙子把它埋没掉……

或许,我从来都不是在问别人要答案,只是喜欢这个追问的过程

 

8. 尖锐、批判、直接、文骚、诗情……你对这些周遭人们对你贴上的标签是什么样的态度?

Fisher:人们总喜欢去改变一些东西

「脾气不好」要变得好,「直接不好」要学会婉转,「自然不好」要学会掩饰

说句实话,我真不以为然,从未想要过去伤害谁,或者让谁难堪,也没怀揣任何动机,或抱着怎样的目的

所以在万变中,我更希望坚持最本真的自我,对于标签,一笑了之,不过是我在别人那儿落下的一个影像而已 

 

9. 如果有机会,你还会遵从内心所爱,去追逐一条当作家的梦想之路吗?

Fisher:我想说,我一直都在这条路上,从未改变过

不管是身在广告,还是真去当了记者

每一步,都是在向心中所梦的方向靠近

文字,是与世界交流的窗口,与人分享的灵介

写,这是一个过程,思考不停,我就一直在写的这条路上

作家是我的梦,我想象着有一天,我能坐在一个玻璃造的房子里

阳光变成透明的温暖,窗外柳叶轻舞,我还能和风儿,面面相觑

 

10. 如果你有什么其他想要分享的,也可以在这里留言。

Fisher:这封邮件因为是在手机上打着回复的,不知会不会造成一些错误,因为还在途中,不想耽搁,怕你等太久,还请见谅~

从今天,距离我的第一份工作三年还差两个月

我总会时不时问自己,余红,五年后的你会是怎样?

在我眼里,五年一个计划,应该在自己身上看到一种新的转变

所以,我将辞掉这份在别人眼里看似无比安逸,游刃有余的工作

突破自己,不断进步,也许,才能离梦越来越近

「广告大师,就是现在的我」

人生中的第一个五年,我期待与你兑现

 

人生多迷茫

或许,是因为我们从来都没怀揣野心

只不过是一路走着,想看看自己想要的风景。

 

后记:

关于余红,我不想用一些标签去描述她。因为她身上有很多特质因为自己的坚持而并没有被标签化。

三年过去了,余红不再是一个刚刚拿着入场券的广告新人,但我觉得她当时拿入场券的时候一定拿的很紧。

我们很多人都抱着改变世界,影响身边人的心态。但坚持自己可能是最难的。


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现在的每一步都算数。

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