【8090在职场】你分得清真、假内容营销吗?

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【8090在职场】你分得清真、假内容营销吗?

clovey | 2017-05-03 18:29

著作权归作者所有,转载请联系作者获得授权。作者:小圈梨,公众微信号:小圈梨谈内容营销,ID:xiaoquanlisocial

「内容营销」是营销领域的一个高频词,但又是一个含义模糊的词:不仅仅是局外人,不少从业者对「内容营销」的感觉是似是而非的。这篇文章,从给「内容营销」打假的角度,带你走出「内容营销」的三大认知误区。

一、内容营销有高、低之分

我们常会听到:哇,这个内容做得好有创意啊!这个内容做得好炫啊!但也会听到:这个内容好 low 啊!内容营销有高、低之分吗?

我们来看以下两条内容:

某男士护肤产品的品牌宣传片:《他们说,我是文艺青年》 

某养生产品的宣传手册:

看完以上两条内容,你也许会情不自禁地在脑海里给它们打上「高」和「低」的标签。因为第一条视频,围绕着一个时髦词语「文艺青年」展开,宣扬的又是当下的「潮流观点」:做自己。此外,这条视频里用了一些酷炫、拉风、吸眼球的镜头,脚本的核心话术就是:外界认为文艺青年是什么、什么样的?但「我」只想「把坚持写在脸上,把梦想存于内心,对这个复杂的世界说一声再」。

但是第二条内容呢?排版一般、色调搭配土,毫无创意可言。总之,整体感觉很 Low。于是,你毫不犹豫地判断:第一条内容是内容营销,第二条内容不是内容营销。

诊断:

这种判断方式是以孤立的思维看「内容营销」:就内容而内容,为了内容而内容。更糟糕的是:带着从业者自己的主观审美标准看内容;认为只有符合自己审美标准的内容才是好内容。注意:好内容不等于价值内容。做内容营销,我们要提供的是价值内容,而不仅仅是好内容。

什么是「价值内容」?就是能解答目标消费群当下最想了解的问题,给他们提供信息或解决方案;或者,让目标消费群身心愉悦,在追求自我的路上又提升一步等。所以,从这个角度而言,即使你的这条内容做得再有创意、再让从业者拍案叫绝,但目标消费群看了后无动于衷,比如:产生购买兴趣或情感认同,这条内容就没什么意义。

回到上文的两条内容。第一条内容虽然时髦又酷炫,但是这款男性护肤品的目标用户是谁?其目标用户里文艺青年又占多大的比例?这种「过度做自己」的 TVC 是否能赢得目标用户的心呢?

第二条内容虽然无创意可言,设计也不漂亮,但它的目标用户就是二、三线城市跳广场舞的大妈们,大妈们就喜欢看简单易懂,能带给他们实际利益的内容。大妈的这个年龄段,急需各种养生知识。这样的手册,正中她们的需求。

所以,内容营销没有高低之分。你提供的是价值内容,而不是单纯的好内容,尽管好内容会让你自 High,但很可能不会让目标消费群 High 起来。如果所谓的 low 内容能让目标消费群 High 起来,这就是有效的内容营销。

二、内容营销有软、硬之分

先看以下两组内容:

我们俗称的「软文」:

(以上标题来自「史上最全软文标题写作套路」)

《19 年的等待,一份让她泪流满面的礼物》(XX 礼品软文标题)

《我是如何从失败中奋起,进而走向成功的?》(XX 培训的软文标题)

《不要脸的时代已经过去》(XX 润肤水软文标题)

《千万不要为了当老板而去创业》(XX 招商软文标题)

《圣诞节鲜花预定火爆鲜花网》(XX 鲜花网的软文标题)

《房价下跌百姓只问不买 中介只求「非诚勿扰」》(XX 中介软文标题)

当年脑白金做的系列软文:

(来自知乎贴「一篇软文成功的要素是什么?」)

《人类可以「长生不老」?》:讲美国《新闻周刊》刊载脑白金体一事。报道脑白金的神奇。

《两颗生物原子弹》:将当时世界级的话题多利羊(克隆)技术,和脑白金并列起来,提高脑白金的学术地位。

我们俗称的「硬广」:微粒贷借钱鬼畜视频

   

诊断:

不少人会「自然而然」地认为:内容营销就是写软文;或者:内容营销不是打硬广。这种判断内容营销的思维,陷入了形式主义的套路。

内容营销的形式多种多样,可以无限延展;它不拘泥于软文、H5、影视片/综艺节目植入等特定的形式。不同的形式,有不同的玩法。比如说:硬广。如果硬广做得策略得当、有创意,也可以说是有效的内容营销。相反,如果软文写得生拉硬拽、词不达意,就不能算是真正意义的内容营销。所以,我们看到第二条内容:鬼畜视频,就是对「硬广」形式的无厘头演绎。而在内容营销的形式这条路上,随着数字营销技术的不断更新,我们还可以脑洞更开……

三、 内容营销有多、少之分

一些公司看到了内容带来的红利,决定做内容营销后,往往过犹不及,恨不得天天产内容。最典型的是:每日更新微信公众号,逼着小编「原创」。记得有一次我面试一个文案,我问她怎么能保持每天更新原创?她说了一个词「伪原创」。意思是:把真正的原创文章进行「来料加工」,或「偷梁换柱」、或「移花接木」、或「东拼西凑」;总之,就如同孙悟空七十二变,本体还是那只猴子,但会使出各种招数来种种「变体」。

诊断:

这种认知误区反映了:一味追求内容营销的频率,但忽略了内容营销的商业目的。内容营销不是办内刊,要和营销战略挂钩。

比如:从纵向维度看,你的品牌现在处于什么样的认知阶段?是刚进入市场,急需获得大众的普遍性认知?还是大多数目标消费群已经知道了你的品牌,但缺乏深入了解,还没有形成强有力的购买驱动力?针对不同的认知阶段,内容的更新频率不同。

从横向维度看,内容营销是一种营销策略;但是,别忘了,还有其它的营销策略,比如:「数字化的精准营销」等。要把这种种方式看成一个链条的一环,环环相扣,互相协调,以此达到战略目标。


标签: 8090在职场  8090  内容营销 

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