立秋的第一杯奶茶都已经安排上了，高温副本却仿佛才刚进入主线。人在 emo，天在下火，上午离家晚上归，声音未改肤已黑。无论远在欧洲，还是身处江浙沪，我们都在共享一个不可战胜的夏天。面对这场超长待机的高温考验，品牌也都献出各自的「夏策」：
今年，夏日联名集体走向「黑化」。Hello Kitty、蜡笔小新纷纷晒出小麦色，打破「白幼瘦」审美的同时，也把海岛度假的氛围感拉满；还有品牌早早闯进恐怖美学赛道，挖掘「冷门」IP，为酷暑添上一丝脊背发凉的爽感。
有的认真研究起物理降温大法，冷饮、gelato、炒冰花式上新，连老一辈的古法消暑「抱冬瓜」，也给毛孩子安排上了；有的干脆用魔法打败魔法，把冷笑话讲到「冻人」，主打一个心静自然凉。
还有品牌绑定一年之中最热的大暑日，上演「薯条巅峰对决」。不过对于「海鸥」们来说，只管一口酥脆下肚，什么「热怒症」「饿怒症」全都治好了，好一个「以薯消暑」！
然而说起夏天，也逃不过那些被阳光放大的情绪——童年的孩子气、海边的自由、怦然心动的瞬间。品牌循着这些熟悉的夏日记忆，把大家重新带回那些闪闪发光的时刻。
本期特辑，将从四个主题出发，带你一览夏日营销新玩法，看品牌如何陪伴用户度过一个自由而热烈的盛夏。
联名集体「黑化」
以往的夏日联名大多走清新路线，今年品牌却集体换了画风，把目光投向更具辨识度和反差感的 IP。最先被品牌相中的，是那些单靠形象就能传递凉意的萌系 IP——雀巢咖啡牵手 Pingu，借企鹅自带的冰雪联想适配夏季冰饮场景。
也有品牌借「黑皮美学」营造夏日松弛感，如野兽派家居 tbh 携手晒黑版 Hello Kitty 推出「夏日冒险岛」系列，茉莉奶白则让蜡笔小新解锁黑皮限定造型，用健康肤色呼应度假氛围。
此外，亦有品牌另辟蹊径，寻找非常规 IP，把夏日联名带向更暗黑的画风。柠季继「伊藤润二狂热」主题活动后，又联手中式恐怖游戏《纸嫁衣》，持续以「恐怖美学」对冲体感炎热。品牌们看似路径各异，但本质上都是在用情绪温差替代物理降温，让清凉成为一种可以被感知的氛围。
柠季 × 伊藤润二解锁年度最恐怖联名
惊悚体验再度升级。继去年与伊藤润二联手打造「清凉惊悚」联名后，柠季于今年推出「伊藤润二狂热」主题联名活动，本次聚焦经典角色「富江」，上线多汁杨梅冰柠茶、益菌多多杨梅冰、泰绿柠檬茶、特浓手打柠檬茶四款饮品。其中杨梅类产品因鲜红果肉与汁水的视觉联想，被网友戏称为「富江尸水」，将话题度拉满。
本次联名将恐怖美学贯穿饮品体验：联名杯身印有硕大眼睛，诡异盯人；注入饮品后，杯面图案随着液体不同颜色会有变化，搭配网友的沉浸式脑洞解读，「第一口下去，杯底的冻冻像活物滑入喉咙，舌根瞬间迸出腐坏的甜腥」，惊悚氛围感拉满。
小红书用户@AA 卓尔出众
周边系列同样延续惊悚调性：反光吧唧在闪光灯触发下瞬间切换血腥氛围；流麻选取漫画名场面，流沙涌动，诡谲感十足；人头气球痛伞，印满漫画经典的人头气球形象，白眼搭配诡异笑容，看看得人 san 值狂掉。
今年再度联动伊藤润二，柠季既延续了 IP 合作的热度，也进一步强化了「恐怖美学」的独特品牌记忆。当茶饮赛道普遍扎堆可爱治愈风格时，柠季通过两次联名深耕差异化定位，一方面以惊悚反差强化夏日饮品的「清凉」心智，另一方面凭借高话题度的周边持续撬动社交话题。
柠季 × 伊藤润二解锁年度最恐怖联名惊悚体验再度升级。继去年与伊藤润二联手打造「清凉惊悚」联名后，柠季于今年推出「伊藤润二狂热」主题联名活动，本次聚焦经典角...查看详情柠季
更多案例：
tbh ×「黑皮岛民」米卡开启夏日冒险这个夏天，要说最「热」的 IP，一定少不了晒成古铜色的 Hello Kitty！近日，野兽派家居 tbh 携手 Hello Kitty 与 Dear Daniel ，...查看详情野兽派家居
茉莉奶白 ×「黑皮」小新邀你共度漂亮夏天近日，茉莉奶白携手蜡笔小新，以「不标准就是新标准」为主题，正式启动「开心果茉莉椰 4 周年限定黑皮派对」，推出「轻椰系列」...查看详情茉莉奶白
消暑「冷」搭子
地球 online 提醒你：亚洲服务区的玩家们，你已进入夏季副本，高温剧情滚烫来袭。面对今夏这「变态」高温，品牌也化身消暑「冷」搭子，用一些实实在在的冷招，来给消费者来了一个大降温：
安慕希不走寻常路，用冷抽象给消费者带来亿点点降温，把冷幽默玩出了「自然凉」的效果；喜茶则带来「炒冰实验室+」，用限定的冰品一口直降体感温度。
而且今年就连毛孩子的消暑需求也被考虑到，冬瓜凭借皮厚耐放、恰到好处的凉成为今年热门降暑神器，盒马、叮咚买菜迅速响应，推出定制版宠物小冬瓜，既能给咪当天然凉抱枕，也给铲屎官煲汤清炒。你天气再热，品牌们也有的是降温的力气和手段！
喜人抽象又好用，安慕希是真听进去了
呀嘞呀嘞，夏天一到，人就如同奶油一般化开，热成一滩了。传统的品牌营销是拍海边蓝调夏日大片降温，好无趣好无聊，而技能安慕希，带马旭东、张兴朝、李逗逗三位喜人带来巨冷巨冷冷到抽象的创意，看完被冷到怀疑吃了毒菌子，别笑，你也坚持不过 10 秒：
马旭东一出场就让人梦回《低智商犯罪》的胡建仁，这回他将誓死守护老板的一切。天气热老板想开空调？不存在的！为了守住老板的每一分钱，他直接滑跪出场，阻止老板开空调。怕老板热得炸毛，他还掏出压箱底的冷笑话：「夏天千万别给人出谋划策，因为夏天只能出夏（下）策……」好家伙，这梗冷得室温直接降三度！
而真正的「上策」，当然是冷藏后的整颗蓝莓酸奶。只见他秒变冷感特工，抬手就把酸奶里的蓝莓当子弹朝老板发射，给老板最直接、最不绕弯子的降温。讲真，也就安慕希敢拍这么「冻脑子」的搞笑片给我们解暑。
而全片最神来之笔的设计，就是让那颗蓝莓成了真正的「冷幽默子弹」。前一秒它还是酸奶里岁月静好的果实，后一秒已经被赋予子弹的使命，一本正经地解决夏日危机，一个脑洞直接把离谱瞬间变高光时刻。
当你以为就「冷」到这了，别急还有第二关，全世界正数第一适合拍冷抽象广告的牛爷爷也来了，前一秒他还在一本正经地对着镜头记录，下一秒就开始随地 72 变了，化身「老抽家」在地球各个角落喝安慕希了。
真是冷不丁梆梆给人看笑了，感觉整个世界就是一个巨大的牛爷爷。他可以是墩子、是小龙啸、是狮身人面像……总之他所能扮演的人设已经冲出地球，超越物种。更要命的是，无厘头的场景切换配上那段极致魔性的「安慕希超好喝，冷着喝更好喝」，笑点就像鬼一样缠了上来，根本笑不完。只能说，在搞抽象这一块，张兴朝遇上安慕希，也算是低山臭水遇知音，抽象得无法无天了！
而安慕希不光冷，冷的速度还快。事情是这样的，《蜘蛛侠》电影上映后没多久，全网就玩起了「李逗逗演蜘蛛侠」的梗。很多观众看着看着就出戏：手合会的女头目怎么越看越像李逗逗？
很快相关话题就刷爆了社交平台：「就算天王老子来了，蜘蛛侠也是李逗逗演的」「黑脸导师怎么跨界当反派头目了」「逗逗你怎么在这儿」。从喜人粉丝圈到普通影迷，人人都在刷这个撞脸梗，李逗逗的搜索量暴涨，意外收获了一波破圈热度。而破圈当日安慕希和李逗逗的合作内容精准上线了冷点导师内容点评。
请马旭东发射冷冻蓝莓、让牛爷爷环游地球，冷脸导师点评内容，把安慕希超好喝，冷着喝更好喝的卖点魔性植入到消费者大脑里，冰箱看了都连夜发来入职申请！这哪是降温，这明明是用笑点在开冷气！安慕希，你还有多少惊喜和冷招，是我不知道的！
喜人抽象又好用，安慕希是真听进去了呀嘞呀嘞，夏天一到，人就如同奶油一般化开，热成一滩了。传统的品牌营销是拍海边蓝调夏日大片降温，好无趣好无聊，而技能安慕希...查看详情安慕希
更多案例：
盒马给「咪们」推出专用乘凉小冬瓜！炎炎夏日酷暑难耐，最近不少网友在寻找乘凉神器时，意外发现了冬瓜的妙用。冬瓜含水量高达 96.9%，皮厚耐放，摸起来凉丝丝却不会...查看详情盒马
喜茶在上海现场炒冰了！馋了好久的「喜茶炒冰」，这回是真的开来上海了！自 2021 年在广东首推手造炒冰系列以来，喜茶炒冰的全国版图逐步扩展。近日，喜...查看详情喜茶
以「薯」消暑争霸赛
薯条可能也没想到，自己这辈子还能参与商战！被高温热到没招的品牌，虽然不能在体感上治好大家的「热怒症」，却纷纷觉醒海鸥人格，来治大家的「饿怒症」了！一边是夏日的经典节气大暑日，一边是今夏最火热的世界杯赛程。借势这两个节点，快餐品牌们开启一波「以薯消暑」的薯条大作战。
麦当劳携手王力宏、汪苏泷两位代言人，一路从薯条二重奏玩到十二重奏，还在保留节目大薯日玩互动、出周边，拉满节日仪式感；肯德基开启首届「土豆节」，大薯五合一的 Pro Max 版节日限定薯很难让人绷住；汉堡王则是瞄准世界杯观赛场景，携手亨氏带来一斤薯条配整瓶番茄酱套餐，满足大家长时间看球的解馋需求。
从节日 IP 到热门赛事，一时间土豆成了快餐夏日营销的「顶梁柱」，品牌把薯条玩出花，也和年轻人玩在了一起，共同造出有趣有梗的社交话题。
麦当劳竟然出「大薯包」了！
好薯条，离不开优质土豆。麦当劳在中国推动土豆本土种植超过 40 年，从内蒙古等黄金产区甄选布尔班克、夏波蒂等优质薯种，联合供应商一起，从源头到餐桌，每一步都做到位，才造就了外皮金黄酥脆、内里绵密沙软的经典口感。
这份对土豆的坚持，也慢慢酿出了属于麦当劳的夏日仪式感。自 2015 年起，麦当劳每年都会在夏季大暑节气前后举办「大薯日」活动，「大暑吃大薯」也逐渐成为品牌与顾客之间独特的夏日约定。
近日，麦当劳以「我就喜欢·大薯日」为主题，正式启动第十二届「大薯日」庆祝活动。从经典薯条出发，麦麦邀请用户一起，把对薯条的热爱变成更多可参与、可记录、可分享的夏日体验。
为加强与消费者之间的互动，品牌将大家熟悉的「石头剪刀布」游戏升级，推出名为「土豆薯条布」的进店活动。这既呼应了土豆是薯条的美味本源，也传递出麦当劳对土豆品质的重视。
此外，麦麦还以粉丝「倒莓蛋」的书包创意为灵感，推出特别周边「我就喜欢·大薯日特别限定大薯薯包」。这款大薯薯包融合麦当劳外卖袋、薯条盒、取餐小票、番茄酱等设计元素，采用轻便耐用的杜邦纸材质；包身两侧设有薯条盒造型的魔术贴，可自由粘贴更换；内部配有隔层，可容纳 13 至 14 寸笔记本电脑。
这款薯包的诞生，正是麦当劳与粉丝共创理念的一次落地。在 2026 粉丝大会上，品牌便发起了基于粉丝灵感的周边设计倡议，希望将社交平台上粉丝分享的创想、心声与建议，转化为真正可被拥有、使用和分享的品牌周边。
这次大薯日，麦当劳以粉丝创意概念为起点，邀请创作者参与共创，并结合大薯日节日主题进一步设计，打造出这只可以背在身上的「大薯薯包」，真正做到了与粉丝玩在一起。
麦当劳竟然出「大薯包」了！好薯条，离不开优质土豆。麦当劳在中国推动土豆本土种植超过 40 年，从内蒙古等黄金产区甄选布尔班克、夏波蒂等优质薯种，联合供...查看详情麦当劳
更多案例：
肯德基又把商战打到薯条身上了！最近，麦当劳被麦门信徒整成了「码头」。从薯条二重奏、四重奏，一路加码到八重奏、十二重奏。越喂越能吃，双方都在试探对方的上...查看详情肯德基
汉堡王 × 亨氏组了个「想赢局」今年世界杯，亨氏的广告又出圈了，品牌以薯条蘸番茄酱的动作，模拟球场上的进球名场面，再以「想赢的薯条蘸亨氏」这句 slogan 完...查看详情汉堡王
夏日专属记忆
作为一年中最漫长的季节，夏天的热烈从来不止于温度，还有满到溢出来的情绪和生命力。顺着这股热意，品牌把我们带回到一个个熟悉的夏日现场，让那些久违的快乐与心动再次发生：
霸王茶姬牵手蔡皋老师，用充满童趣的笔触，唤醒藏在心底的孩子气；aaad 和 Nike Swim 从一件泳衣出发，邀请女孩们来到海边，找回关于自由、热情与生命力的想象；森马则把夏日恋爱的悸动化作微风、海浪和暴雨，并用毫不费力的「成套化设计」迎接最浪漫的夏日故事。
尽管夏天总是伴随着闷热、黏腻和蚊虫等诸多烦恼，但也留下了蝉鸣、西瓜和令人期待的暑假。品牌从这些美好记忆里寻找共鸣，用新的故事点亮那些闪闪发光的瞬间。
霸王茶姬 × 蔡皋邀你一起「孩子气」
近日，霸王茶姬携手绘本画家、国际安徒生奖插画家奖中国首位获奖者蔡皋老师，带来全新「茶特调·气泡茶」系列，以「清爽气泡茶，一起孩子气」为主题，把夏天的山野、雨水、阳光和花开，一起装进冒泡的茶里。
围绕这一主题，霸王茶姬推出「桃花源・香槟芭乐桃」「一蔸雨水・青梅茉莉」和「任天真・小森林柚子」三款新品，分别以桃子、青梅、柚子等夏日经典风味切入，并在茶底中加入现制气泡，为消费者带来清爽、轻盈的饮用体验。三款产品的命名也延续了蔡皋作品中的自然意象，让口味本身与绘本世界产生呼应。
产品之外，霸王茶姬以蔡皋老师的绘本原画为视觉创意，将绘本中的自然童趣元素融入产品包装和周边设计。品牌不仅把《桃花源的故事》《一蔸雨水一蔸禾》中的水墨插画做成杯贴、纸袋，还将蔡皋老师手写的短句搬上杯身。随杯附赠的填色小卡，则把这份「孩子气」延伸到涂鸦互动中，让大家在饮用之余，用笔触寻找属于自己的「桃花源」。除此之外，消费者购买双杯套餐可获得蔡皋主题冰箱贴盲袋，还可以参与小程序 「一起戳气泡」活动。
线下，品牌也在长沙打造了「一起孩子气」主题门店，设置绘本阅读、涂鸦互动等体验场景，邀请大家喝杯茶、翻翻绘本、画画涂鸦，在城市日常里短暂进入一片清爽的夏日小森林。
此次霸王茶姬牵手蔡皋老师，将东方绘本美学与原叶气泡茶相结合，不仅拓展了品牌的产品品类，也把蔡皋作品中对自然、日常与生命细节的观察，转译为一场更轻盈的夏日茶饮体验。在炎热的夏天，品牌希望以一杯会冒泡的茶，邀请消费者重新找回一点久违的童真，感受自然与生活中那些细微的美好。
霸王茶姬 × 蔡皋邀你一起「孩子气」近日，霸王茶姬携手绘本画家、国际安徒生奖插画家奖中国首位获奖者蔡皋老师，带来全新「茶特调·气泡茶」系列，以「清爽气泡茶...查看详情霸王茶姬
更多案例：
aaad × Nike Swim 为所有女孩呈现了一个夏天近日，aaad 与 Nike Swim 在 aaad 阿那亚的线下空间「海边的家」里举办了一场名为「夏日行动」的 POP-UP 活动，邀请好友 Max 作...查看详情an action a day
森马终于等来「亲爱的夏天」！今年夏天，森马推出「成套化设计」系列，通过一站式搭配方案解决年轻人日常穿搭难题，主打「一整套出门，一整天出彩」的穿搭解决...查看详情森马
