在无梗不社交的当下，玩梗不仅仅是图一乐，它是年轻人表达情绪的抽象方式，也是「确认这个梗，你我自己人」的暗号，更是年轻人社交冲浪的最小公约数。
SocialBeta 年中推出的玩梗复盘视频里提到，玩梗对于品牌来说，也是一种内容能力的体现——不能没梗硬造、没活硬整，而是要用最合适的语言，持续输出，建立属于自己的表达风格。
当梗文化盛行，梗也成为了品牌长效的内容资产，「梗」不仅是打入年轻人圈层的流量密码，更是品牌与时代同频，保持生命力的必修课。
本期特辑我们从「借梗-接梗-造梗」三个方面层层递进展开，看品牌是如何用玩梗拿捏年轻人的。
借梗，借一场东风
要说玩梗的能力，恐怕只有中国人能打败中国人。毕竟，努力玩梗的永远拼不过天赋型选手。为打入年轻人的社交语境，品牌们也勤学苦练熬夜背梗，只求把自己腌入「梗味」。
而面对互联网上层出不穷的热梗，品牌们渐渐发现：有时候根本不用亲自下场造梗，只需轻轻借力，就能起到四两拨千斤的效果。不管是网络刷屏的流行梗、地域出圈的文化梗，还是脱口秀里精准炸场的金句梗，都能成为品牌破圈的跳板。
今年一整个文化输出直接拉满，前有 Labubu，后有「大展鸿图」。一首粤式 rap 让全世界都在「别墅里面唱 K」，品牌不仅用老祖宗优美的中国话做文化注解，还把「大展鸿图」跳成了应援舞。
另一边，一句经典咏流传的「散装江苏」梗，让「苏超」变成一场大型玩梗比赛，品牌深陷梗王争霸中，斗得不知天地为何物了。在脱口秀舞台上，女性演员「集体上桌」的犀利表达不断出圈，品牌也顺势借梗，将脱口秀素材做成中插广告，一度比正片还好看。
可见，只要品牌借好一个梗，便如乘上东风，不费吹灰之力，就能提前占领社交话题与情绪营销的高点。
伊利臻选牧场用「大展鸿图」为中国女篮打 call！
最近，广东歌手揽佬的一首《大展鸿图》杀疯全球，甚至一举登顶 Spotify 华语榜。不仅掀起了岭南文化的热潮，也让海外网友纷纷上头，争相翻跳。随着这股热浪席卷全网，「大展鸿图」也成为了这个夏天的高频祝词。
恰逢女篮亚洲杯开赛，作为首个借势这一热梗的乳品品牌，伊利臻选牧场拍摄了一支以「大展鸿图」为主题的魔性应援短片，为中国女篮送上营养与精神的双重支持，也为自身品牌打开新的传播声量。
短片中，品牌通过镜头语言，将茶餐厅里的观赛日常与中国女篮赛场的高光瞬间巧妙串联：年轻球迷高举伊利臻选牧场牛奶，大跳「大展鸿图」应援舞，配合「大展鸿图伊利臻选好产地」「大展鸿图中国女篮真给力」等洗脑歌词，将产品与女篮拼搏瞬间、场外庆祝时刻深度绑定。
张子宇篮下制霸、王思雨远投三分等热血镜头穿插其中，更有阿叔、厨师等不同年龄层角色也加入舞蹈阵营，营造出全民为中国女篮加油的热烈氛围。
此次，伊利臻选牧场借由「大展鸿图」这一社交热梗，通过视听语言的反复触达，将抽象的「加油」口号放大成为具象化的情绪表达，并通过高燃叙事将伊利臻选牧场的高品质与中国女篮的高水准表现自然联结。
在这场全民皆可参与的营销事件中，品牌不仅强化了与女篮精神的价值共鸣，也夯实了「精挑细选」的产品心智，更以年轻化的创意形式引起年轻消费者的广泛共鸣。
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听劝接梗，拿下泼天富贵
在玩梗已经被卷出新高度的当下，如果说「借梗」还要斟酌品牌与热点热梗的适配度，那么「接梗」对品牌而言，简直是「泼天富贵」强制爱，运气来了挡都挡不住。当与自身相关的热点从天而降，品牌「接梗」的反应速度和内容把控力就成了制胜关键。
在近来火热的商战语境下，品牌间的互动式接梗总能制造惊喜。从肯德基麦当劳的「__FC」大战到 LV 巨轮与星巴克的「风水局」，品牌们通过你来我往的抛梗接梗，持续上演「神仙打架」的名场面，不仅吸引网友围观，收割海量热度，也在无形中实现了市场心智的植入。
另一方面，会接梗也意味着能「听劝」。不论是前段时间的红黄蓝外卖的「谐音梗」选人大战，还是京东邀请猪猪侠当骑手、花呗响应网友提议赞助苏超无锡队，品牌积极听取用户建议，将营销话题从单向输出转化为内容共创，在给予用户参与感和情绪价值的同时，也从中汲取创意灵感，最终实现品牌与用户的双向奔赴。
星巴克用 P 图破解 LV「风水局」？
前段时间，路易威登全新概念地标——「路易号」正式登陆上海兴业太古汇。有趣的是，这艘 LV 巨轮的船头正对邻街的星巴克甄选上海烘焙工坊，在风水学上形成了「尖角煞」，网友调侃 LV 看起来像是要「创飞」星巴克。但也有网友指出，星巴克的 logo 原型为海妖 Siren 塞壬，其歌声能够迷惑水手，让航船触礁，根本就不在怕的。
就在大家热烈讨论之际，星巴克闻风而动，迅速下场作出回应，不仅放出高清大图带大家全方位近距离观摩了工坊门口的塞壬形象，还科普了星巴克的名称由来以及其双尾美人鱼标示的出处。
此外，星巴克还在小红书上开启了 P 图挑战，从海妖、冰山，到炮楼、星冰乐，邀请全民共创破解这一「风水局」。
这场叠加了玄学与商战的互动局，并没有掩盖住 LV「路易号」巨轮的光环，反而将活动热度推向高潮。对于品牌来说，商战也是秀肌肉的重要时刻，通过互动、接梗、甚至「互怼」，共同炒热一个话题，用户看着津津乐道，品牌们共享流量声量。
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造梗力，品牌最强的竞争力
如今，玩梗已经成为品牌「讨好」年轻人的必要技能。当品牌营销已经进入「玩梗时代」，简单地借梗和接梗满足不了高阶玩家了，它们已经通过长期「活人感」的运营构建起自己的「梗宇宙」，将抽象文化转化为可沉淀的品牌资产了。
一方面是品牌自造梗的体系化运营，品牌会将自身梗变成系列内容持续输出，从而建立专属的梗库。最典型的就是肯德基的「疯狂星期四」，这几年肯德基通过不断地联名，既为疯四 IP 注入新活力，也与年轻人「发疯」的情绪同频共振。
另一方面就是吉祥物人格化运营，当品牌吉祥物成精，那么它造起梗来就和呼吸一样简单，随便的一个营销事件，就能带动全网狂欢，代表人物就是多邻国的多儿和蜜雪冰城的雪王，它们今年一个用结婚引爆全网品牌骚动，一个下江南直接带火绍兴秋千。
高阶玩家们正用造梗的形式满足年轻人对「活人感」的互动需求，又形成了可持续的社交货币。
多邻国多儿官宣结婚了
作为语言界的顶流，多邻国官方突然发布吉祥物猫头鹰多儿即将在 7 月结婚的消息，并配上了多儿身穿婚纱，头戴皇冠的照片。
消息一经发布，便引发网友的热议。多邻国一边分享空白的结婚证模板邀请大家猜测谁才是新郎，一边不忘初心地邀请用户打卡 10000 天就当是给他随份子。
评论区也是乱成了一锅粥，不仅有品牌火速加入 P 图大赛认领新郎身份，也有品牌知道结婚无缘，自告奋勇地开始承包起了婚礼上的菜品和礼物。同时，多儿还在微博上不间断发布自己挑选婚纱照模板、试穿婚纱的场面，沉浸感拉满。
从年初的时候官宣多儿死亡，到复活后步入婚姻殿堂，多邻国充分发挥自己的抽象能力，提升品牌与用户的参与感，再一次以人格化的运营巩固了品牌「会玩梗」「能整活」的形象。
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