2025 年已过一半，商业世界风起云涌，精彩不断，年初麦当劳与肯德基之间发起好鸡争霸赛，在吃瓜品牌的参与下，引发全网「FC 全宇宙」。紧接着五一，京东、美团、饿了么开启超长拉锯战，从一开始 battle 大额券到最后比拼代言人谐音梗，用吉利的谐音梗来取胜，原来商战的尽头是玄学......
无敌是多么的寂寞，放在商业世界也同样如此，有好的对手才能相互成就。对于品牌来说，商战也是秀肌肉的重要时刻，通过互动、接梗、甚至「互怼」，共同炒热一个话题，用户看着津津乐道，品牌们共享流量声量。
尤其是在这高度娱乐化的当下，用户不仅是消费者，更是「观众」，精彩的商战如连续剧，更何况这部连续剧的走向还能由用户决定，于是用户就在这满怀期待下坐等连续剧的播出，这种持续的悬念和互动，也能为品牌 campaign 带来源源不断的热度。
当然不是所有品牌都有幸能成为商战中主角，那么不妨退一步，试着做一下围观的吃瓜品牌吧，用调侃、拱火、接梗的方式，把事件推向更高热度，让话题突破原有圈层，成为全网娱乐事件。毕竟消费者只想看「神仙打架」，而吃瓜品牌们收获的是集体曝光和「活人感」认证。
总之，在未来的商战中，谁能更精准地把握用户情绪、构建出有趣的社交场景，谁就能在流量场上占据优势。本期特辑，我们将盘点市面上商战的四种类型，带你看看真实的商战是怎么朴实无华且有效的。
相互成就 CP 型
商战江湖里，总有一种「锁死型 CP」让人嗑到上头，而快餐界的肯德基和麦当劳绝对是其中的顶流代表，打一架就能上热搜，吵一场就是新热梗。
它们几十年如影随形，连商战都像是提前商量好剧本的，互动中暗藏默契，碰撞里制造热梗，可谓你来我往、相互成就。
今年 2 月，麦当劳一张红底白字的「CFC」广告牌炸翻了社交媒体。眼尖的网友发现：这设计、这字体、这配色，不就是肯德基「KFC」的姊妹篇？于是乎，2025 年快餐界的首场「鸡圈互怼大战」，在网友的吃瓜热情中热血开场。
麦当劳这波「CFC」（Cage Free Chicken）操作堪称「内涵大师」，表面上宣传自家「无笼养鸡」，实则疯狂暗示对手「笼养的鸡没灵魂」。更绝的是，麦当劳直接把广告怼到了肯德基门口，完美演绎「以你的名字呼唤我」。
面对麦当劳的贴脸开大，肯德基火速上线回击广告：在「KFC」的「K」下划上显眼横线，强调「好炸鸡有鳞片」，直戳麦当劳的「预制炸鸡」。线下更是火力全开：广告车堵门、吉祥物奇奇「踢馆」、29.9 元十翅桶促销轰炸……毕竟肯德基疯起来，谁也拦不住。
这场「鸡圈大战」也迅速点燃全网狂欢，各路品牌纷纷化身「显眼包」连夜改名加入战局：汉堡王、老乡鸡、赛百味......就连美妆、车企品牌都来硬蹭。一时间，这场针锋相对的商战升级成了全民玩梗的「FC 宇宙」，这波跨界联动，属实把「万物皆可 FC」玩明白了。
如果说肯德基在「炸鸡」上技高一筹，那么在做派上，麦当劳就显得格外会玩。每年 3 月 14 日的国际圆周率日，麦当劳都会准时上线自家传统节目「派 Day」，十多年如一日，一块甜派被麦当劳做成了仪式感满满的品牌 IP。
去年，肯德基推出「疯狂吃派」活动，提前截胡「派 Day」，还暗戳戳喊话「π 日吃派？我们早开始了！」。今年更是加码升级，文案上直接打出「派≠π，比 3.14 更便宜！」，谁还不知道你是来抢场子的？
不过，麦麦这边也不慌，以「好奇不停，吃派就对」为主题，开启科技感满满的活动：让消费者和 AI 对话，玩起「派学大挑战」；把派盒设计成盲盒互动区，解锁派学冷知识......相比起肯德基赤裸裸的「低价策略」，麦当劳则是以长期主义，把派 Day 从单纯的促销活动升级成为品牌文化符号。
在前面两波商战打得火热之时，肯德基和麦当劳又在代言人领域展开了一场「神仙打架」。
2024 年底，肯德基官宣孙颖莎成为全新品牌代言人，推出联名套餐以及定制周边。消息一出，莎粉们直接开启「为爱消费」模式。不得不说，肯德基把「追星式营销」玩得明明白白。三个月后，麦当劳也官宣王楚钦成为品牌代言人，以热爱共赴「向上生长」携手诠释「我就喜欢」。
从好鸡争霸赛到「派」系之争，再到「饭搭子之战」，从产品到 IP 再到代言人，麦当劳和肯德基几乎场场出手，招招有梗。它们用「冲突」制造话题，用「顶流」撬动情感，把一场场商战演成连载剧，也把产品变成了情绪表达的载体。
你说这是商战？懂的都懂，这明明是明晃晃的爱的示意。这对纯恨 CP 大概谁也离不开谁了。
网友吃瓜出招型
谁能想到，2025 年最热闹的战场，不在直播间，不在电商大促，而是在一顿顿外卖里。京东、美团、淘宝（带着饿了么）你来我往，把点外卖变成了一场「三国杀」。网友一边行云流水般地在手机页面货比三家，一边感叹「这仗打到最后，受伤的只有我的血糖」。
2 月 11 日 ，京东宣布正式入局外卖平台正式，又是给商家全年免佣金，又走品质堂食路线，还为骑手缴纳五险一金，三把斧直指行业痛点。被打得措手不及的美团，很快取消了「骑手超时扣款」，随后也宣布为全国骑手缴纳社保。
战火从骑手和商家福利烧起，很快也蔓延到了消费者。4 月中旬，京东再放大招，推出「全民补贴+爆品直降」的百亿补贴策略，用真金白银补贴消费者。
面对京东的高压入场，美团立刻反击。4 月 15 日，美团上线即时零售独立品牌「美团闪购」，主打「30 分钟送达」，正面迎战「京东秒送」。不仅如此，美团还发布了一支耐人寻味的广告片，画面中一只酷似京东 logo 的小白狗配文「你的东东再等等」，虽没指名道姓，但谁都懂那「东」在暗指谁。
京东一边发券，一边主动制造情绪声量。4 月 21 日，刘强东化身「外卖小哥」亲自为用户送餐，工作疲惫的神态却意外撞脸猪猪侠，在网友的热情提议下，京东火速与其展开联名，在互联网上赚足话题。另一边，美团也不甘落后，每天准点发放外卖大额神券，直接把消费者送进「奶茶自由」的新时代。
面对这场世纪大战，网友纷纷喊话饿了么：要知道当年王老吉和加多宝打架，死的可是和其正！当大家都以为饿了么就准备这么隐身下去的时候，饿了么联合淘宝闪购高调入场，推出百亿补贴、免单奶茶、大额红包等优惠，正式将外卖「双雄争霸」推向三足鼎立的局面。
眼看战局愈演愈烈，监管部门终于出手。5 月 13 日，三大平台被市场监管总局约谈，商战被迫踩了刹车。大家表面上是暂时熄火，但暗流依旧在涌动，开始在名字谐音梗里玩起花活。
美团外卖率先出击，与歌手黄龄拍了一支沪语 MV，全新演绎《夜上海》，用她妖而不艳的嗓音反复强调「黄的灵，黄的灵」，直指「美团外卖的服务很好、很灵光」。
而一生爱看热闹又爱出主意的中国网友喊话饿了么请蓝盈莹下场。饿了么也立马听劝，官宣蓝盈莹为饿了么必赢官，借她的英文名「blue win win」拍摄了一支广告片，表示「蓝的一定赢」。姗姗来迟的京东也在网友的建议下请来惠英红，以「红的会赢」形成三色竞争。
不过，正当大家都在期待下一波「整活」升级时，美团反其道而行，在 618 发布了一组海报。其中一张海报让红、黄、蓝三种颜色衣服的外卖小哥同框出镜，并配文「路很宽，一起跑」，直接把商战拉到了「共生共赢」的维度，不仅打开了格局，也为这场持续多月的外卖大战暂时画上了句号。
过去，电商就是电商、外卖就是外卖，但随着配送网络逐渐成熟，两者的边界正在消失。在这一背景下，外卖成了即时零售重要的流量入口。美团从本地生活切入零售场，京东从电商逆袭到线下终端，饿了么背靠淘宝生态稳扎稳打，三大平台看似在外卖领域打得不可开交，实则都在为抢占即时零售的未来高地布局。
猛戳痛点踢馆型
在商界除了有势均力敌的正面对刚，还有一种单方面的贴脸开大，靠暗讽对方痛点，来打响自身知名度。虽不讲武德，但这招实在好用。而奥乐齐就是熟练掌握该技能的品牌，并享有「奥怼怼」的盛名，而他的攻击对象就是中产老大哥山姆。
奥乐齐是出了名的「爱欺负」山姆，只要抓住对方的软肋，就一个劲地贴脸开大。对此，我们非常有理由怀疑，会不会当奥乐齐想不出广告语了，就会转头想想是时候该去怼怼山姆了。
今年 4 月为宣传奥乐齐在苏州的首家门店，奥乐齐不惜把广告打到了山姆停车场门口，第一张海报：「幸好！奥乐齐超市小包装，买多买少都便宜」，「夸张！隔壁家的瑞士卷没吃完就过期了！」；第二张海报：「奥乐齐超市，小份更新鲜，不花会员也便宜」。
虽字字未提山姆，却句句在山姆的痛点上来回蹦迪，「小包装」直指山姆家庭装的大分量，「不花钱会员费」直接硬控山姆的会员制。山姆：你直接报我身份证得了，何必如此阴阳。
而这两个点也是山姆最薄弱的地方，奥乐齐就对着这两个点火力全开，在线下的地铁广告里可以看都是对这两个点的花式吐槽：
「啥啥啥啥啥啥？啥会员费？奥乐齐不用会员费也很便宜」
「会员才能买好肉？一百年从来不会收会员费的我，看不懂，也学不来」
「幸好！奥乐齐超市小包装，只买四个也划算！」
甚至有时候，吐槽山姆吐槽累了，秉承着「只要是友商我都不放过」的理念，再顺便突击一下盒马，奥乐齐出了一则招聘广告，看似在招人实则是体现了「高品质，够低价」的特点，戏剧化地还吸引来了盒马员工驻足观看，而奥乐齐更是开着自家的「招聘广告」到盒马门口，火药味十足。
为何奥乐齐要逮着山姆攻击呢？
作为来自德国的平价超市，奥乐齐近几年才进入中国，知名度尚未打开，虽然二者赛道并不同，但是主打的都是「高性价比」，奥乐齐通过「中产性价比」策略切入一二线城市中产市场，与山姆的核心客群形成直接竞争，因此借助山姆的知名度和卖点更能打出奥乐齐的差异化，同时带有针对性的直白文案也更引发关注与讨论。
好了，贴脸开大的营销，我都懂，山姆，请问你什么时候正面回击一下！
地利人和碰瓷型
品牌之间还有一种关系，叫做网友觉得你们不对付。此类型的商战，往往不需要品牌之间过多的喊话挑衅和直白互怼，因为往往被卷入商战的品牌方还没有做出什么回应，网友早已在心中脑补出了一场跌宕起伏的大戏！
品牌只需抓住与对家竞品的一个关联点——它既可以是代言人，也可以是地理位置，巧妙地与对手品牌产生联系，便能自然而然引发网友的遐想和解读。
前段时间《浪姐 6》热播，香飘飘千金蒋一侨在参加比赛途中表示自己此次前来参赛还带着寻找代言人的任务，网友便很积极地在她的账号下推荐侯佩岑。听劝的香飘飘立马行动，在成团之夜的第二天就火速宣布侯佩岑担任轻乳茶名优臻选官，推出联名款新品「新会陈皮月光白轻乳茶」。
众所周知，香飘飘最大的对家是优乐美，优乐美最出圈的广告无外乎周杰伦的「把你捧在手心」，而侯佩岑又是周杰伦曾经的白月光。香飘飘的这波操作，不仅是让「周侯恋」在 18 年后意外得到了闭环，更是促成了一波无形的商战，掀起吃瓜路人的讨论。优乐美：坏了，这波是冲我来的！
在「人」的基础上，增加一些场景关联，那么这场大戏将更加精彩绝伦。比如思加图去年和今年的两次产品上新的线下大屏广告，都借着自家首位全球代言人杨幂，与她曾经的商务合作伙伴 adidas 进行了一波「贴脸开大」的操作。
「买靴子阿？的确得去思加图」「又来了阿？思加图编织鞋的确好穿」，思加图两次将地广大屏投放在 adidas 的门店上方，同时文案又巧妙结合谐音梗，既抽象又神金，记忆点直接拉满，燃起浓浓的硝烟味。
从超经意的大屏选址，到特别加粗的「阿的」，思加图借助杨幂「抽象广告鼻祖」的大众印象，激起观众的自发讨论和分享，完成了一次线下反哺线上的趣味传播。
无独有偶，同样是「骑」到别家品牌头上打广告，霸王茶姬和茶颜悦色之间虽然没有代言人之间的联系，但依旧凭借着双方相似的品牌定位以及抓马的视觉效果，引起了网友的热烈讨论。
去年年底，霸王茶姬在长沙一家茶颜悦色门店的正上方，投放了一则杜甫拿着霸王茶姬游长沙的 CGI 广告。短片中的杜甫一会儿巡游湘江，一会儿坐在杜甫江阁，压迫感拉满，给人一种将茶颜踩在脚下的感觉。
平时王不见王的两大茶饮品牌，就这样以一种不太体面的方式，完成了「世纪同框」。而网友分享的评论区，更是成为了大型拉踩现场。两边品牌的信徒们闻风而来，争相为自己心爱的茶饮品牌站队打 call。
如果你觉得广告大屏这个战场还不够激烈，那或许可以看看蜜雪冰城和瑞幸这对「冤家」的门店之争。你可能听说过这么一句话：「瑞幸摸着石头过河，雪王骑着瑞幸过河。」
当你发现一个地方开了一家瑞幸的时候，那么过不了多久，它的附近一定会出现一家蜜雪冰城。没错，蜜雪冰城就是靠着这单方面的死缠烂打，精准借力，省下了大量的选址调研成本，酿就一段「它逃，它追，它插翅难飞」的品牌商战「佳话」。
借助此类「碰瓷型营销」，品牌们无需过多下场，便能轻而易举地激发消费者心中的八卦本能，吸引他们主动讨论、二次创作。这不仅能够大幅提升品牌曝光，制造话题点，更在品牌形象中注入了亲民幽默、接地气的「活人感」。品牌只管做营销，至于剩下的想象与留白空间，自有网友前来补足。
