【观点】你的 Campaign 目标人群,到底是小二还是顾客?

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【观点】你的 Campaign 目标人群,到底是小二还是顾客?

socase | 2018-11-27 13:23

编者按:本文转载自众引智行沙龙(ID:mgccinfo),如需转载请联系作者授权。

最近,很多做电商的品牌发现自己陷入了一个困境:品牌被电商平台绑架了

为什么会被绑架呢?

我们知道,很多品牌为了争取拿到电商 campaign 和大流量资源位,会把平台的喜好(或小二的要求)放在首位,紧盯着平台节奏去做营销排期。

结果就是:

营销跟着平台大促亦步亦趋,为赢得平台资源而做所谓的 campaign。不迎合平台了、拿不到平台支持了,货就卖不动了。于是品牌企业越来越被平台绑架。

当品牌营销陷入这样一种循环——「迎合平台喜好—获得平台支持—带来流量和销量」,大家可以发现问题所在:「品牌」去哪了?「消费者对品牌的偏好」去哪了?

  • 那么,品效合一的营销 campaign 到底应该怎么做?

  • 如何将平台流量转化为品牌的用户?

众引传播5C 模型作指导,为品牌找到既保证传播效果、又带动销量的 Campaign 模式:

  • 建立消费者与品牌的链接,累积品牌资产

  • 掌握平台合作主动权、自主权

  • 全方位流量布局,激活消费者

  • 消费者的承接和留存

(什么是 5C 模型?——以消费者 Consumer 为中心,通过 Campaign/Content/Channel/CRM 的运营,累积消费者资产,赋能品牌增长。)

每一次 campaign 战役,都要建立消费者与品牌之间的链接

电商平台有很多入园机制、评审 PK,很多品牌商家在规划 Campaign 的时候就会首先考虑到「平台要求如何如何」,结果就出现了不少哗众取宠的创意,看似新奇特、实则跟品牌联系甚远。活动结束了、明星和 IP 离场了,消费者就把你忘记了。

这里问题就在于——营销活动只是让粉丝因为明星 / IP 就买单了,不是因为品牌而买单。无法让消费者与品牌之间建立链接,无法让消费者产生品牌认知和好感的 Campaign 是舍本逐末的。

而在新零售环境下,消费者认知 - 购买路径缩短,一个好的 campaign 可以将品牌传播直接转化为销售。

以金纺竹萃京东活动为例,众引传播从消费者对「除衣味」的需求出发,切入消费者生活场景,产出品牌沟通的创意 idea,并落地到 EC 平台

这次金纺的活动,我们首先瞄准消费者吃火锅时衣服沾染味道的痛点,邀约辣府、湊湊、海底捞 3 大火锅品牌进行了跨界合作,在火锅店这一消费场景下完成了产品体验、互动引流、平台资源置换。

金纺探索索黑科技,打造净味 SPA 馆

积累消费者资产、提升品牌力 ,掌握平台合作的主动权

在 2017 年以前,沁园作为国内净水行业的领军品牌,市场占有率很高,但与美的、3M、A.O. 史密斯等品牌相比,沁园品牌力较弱。这样的情况下,如果一味迎合电商平台的要求,靠降价促销或花钱买流量来获客转化,终归只能解一时之需。

聪明的品牌会一手抓软实力、一手抓销量。在给沁园做 campaign 的时候「点击了解案例详情」,我们瞄准了核心目标人群——父亲,针对父亲对「下一代孩子饮水安全」的担忧,一系列的公益 campaign 的布局,提升了品牌的影响力。

于是,在竞争天猫超品日时,品牌就有了更多谈判的砝码。我们围绕着公益概念,邀请吴尊(奶爸形象)作为代言人,联合台湾知名 IP 污水棒冰,这样一个核心集中扩散,一方面获得了天猫肯定、赢下了超品日;另一方面,紧紧围绕品牌主张和公益主题,我们留给消费者的印象是完整的、更有说服力的。超品日当天,沁园天猫旗舰店位居天猫小家电销售榜第一。

沁园以品牌沟通为核心,提升品牌力,后续落地电商平台

全方位流量布局,全盘激活消费者,提升 campaign 的转化效率

围绕消费者规划品牌沟通策略、沟通创意是最根本的。除此以外,品牌需要在电商平台铺好流量入口,在多个触点(touch point)与消费者形成呼应。根据众引传播在电商营销上的经验,我们总结了配合 campaign 激活消费者的 3 条套路:

1. 天合计划置换淘内资源(京东是京腾计划)。品牌可以用站外联合天猫营销、指定渠道联合拉新、线下门店引流天猫等方式,置换淘系的优质资源位,从而做好站内的触达。

2. 提前种草,抓住兴趣用户。大促(如 618、双 11)或重要 campaign 活动(品牌日、品类日)之前,提前 3-6 个月铺设站内种草,包括淘宝头条、有好货、必买清单等公域渠道和微淘、店铺等私域渠道。这样可以借助千人千面的机制再次触达兴趣用户,目前已经有很多品牌已经感受到了内容种草带来的流量红利。

3. 加强粉丝运营,联动老客力量。品牌可以通过手淘群聊做社群化的消费者运营,天猫 ECRM 有品牌号、会员码,可以定向推送活动信息、产品信息,培养种子用户,从而与 campaign 形成配合。

消费者的承接和留存

在品牌竞争激烈、流量稀释的大环境下,消费者就那么多,谁能持续、有效的经营一个(或一群)消费者,谁就能占住脚跟。

推动消费者认知(Awareness)—兴趣(Interest)—购买(Purchase)—忠诚(Loyalty)整个路径的转化非常重要。

所以,如果说消费者沟通始于 campaign,那么最后,一定是忠于消费者资产的持续积累——数字化识别对你品牌「感兴趣的是哪些人」、「感兴趣但是没买单的是哪些人」等等诸如此类的消费者认知,以及做出相应的营销决策。

我们可以配合品牌自有的 CRM(如微信公众号),小红书、微信微博等平台的内容种草,做好 campaign 前中后期的消费者承接。

以上就是众引传播对「打造品效合一 Campaign」的四大关注点。想进一步了解怎么赢下超品日、欢聚日?怎么更有性价比地置换平台资源?我们研究了 50 + 天猫欢聚日案例,翻阅了 20 + 品牌欢聚日方案,总结出了「天猫欢聚日高分指南」,相信可以帮助解答以上问题。点击链接识别以下二维码,获取完整模版。

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