【观点】洗洁精消费趋势竟然和母婴、护肤甚至电器有关?我们从天猫数据发现了这些

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【观点】洗洁精消费趋势竟然和母婴、护肤甚至电器有关?我们从天猫数据发现了这些

clovey | 2018-12-20 12:18

编者按:本文由众引智行沙龙(ID:mgccinfo)投稿发布,如需转载请联系作者授权。

  • 衣物留香剂、氨基酸洗发水,为什么别人家的品牌总能创造新的概念、开辟新细分领域?

  • 当我们发现新崛起的消费需求,却总是为时已晚?

近几年,消费者需求个性化、多元化,而且变化非常快。众引传播从天猫 2017 年 1 月 - 2018 年 10 月洗洁精品类数据入手,通过分析行业热词、消费趋势,看到了几个值得注意的品牌。

这些品牌凭借抓住趋势、品牌创新,在激烈的市场竞争中突围而出。解读它们的打法,可以为快消品品牌的定位、产品、渠道带来新的思路。

摆脱「同质化」,主流需求也能玩出新花样

「消费者正在为哪些需求买单?」

先来看看洗洁精品类的市场需求现状。从下图的功效需求来看,「清洁 + 不伤手」是消费者的主流需求。(销售额越高,代表此功效的产品卖的越好)

▲ 数据来源:天猫

「清洁」自然不用说,这是洗洁精的基本功能,而「不伤手」也针对了消费者会在使用某些洗洁精后感觉皮肤干燥、紧绷的痛点。

众引传播发现,在针对主流需求的竞争中, AXE 斧头牌靠产品概念创新,实现了品牌的个性化突围。

要知道,如今很多品牌一创新,就抓不住主流需求(需求太 nitche、蛋糕太小),所以攻坚困难;一打主流需求,就会品牌诉求同质化、泯然众人。

那么,AXE 斧头牌是如何打主流需求的?

从官方旗舰店的介绍中我们可以看到:针对「不伤手」,品牌直接定位为「香港品质护肤洗洁精」,并将产品 RTB——「维 E」成分作为核心卖点。对于年轻女生、尤其是越来越多的「成分党」护肤者来说,维 E 是面霜眼霜护手霜中多么常见的啊。

▲ 数据来源:天猫

在小红书上,随处可见对维 E 护肤的种草安利。可见「维 E 护肤」这个点已经是消费者普遍的认知了,不需要品牌再过多的投入宣传、认知教育。所以 AXE 将高度关联「不伤手」诉求的「维 E 配方」作为主打,还强调了能「给双手做 SPA,滋润光滑双手」的护肤特性。

▲ 数据来源:小红书截图

用新的概念满足了消费者的主流需求,产品自然卖得好。数据显示,AXE 斧头牌在天猫上的销售额位居第二(市占率 15.61%,销售额 52,747k),与立白(市占率 18.34%)差距不大,并远远甩开了第二梯队。

▲ 市场份额品牌榜是指:按照销售额从大到小排序的前 10 个品牌

我们认为,在本土家清品牌占据大半壁江山的情况下,AXE 斧头牌能够突围而出,很大程度上依靠了「跨品类」创新思维:牢牢锁定主流需求—洞察跨品类功能—找到高关联度 RTB—跨界创新产品概念和品牌沟通。

创新不只是「奇思妙想」,更要满足消费者细分需求

「有哪些需求越来越受到消费者欢迎?」

我们再来看看洗洁精品类的需求增长趋势。从下图来看(2017 年 1 月 - 2018 年 10 月天猫销量增长最快的商品关键词),「宝宝」相关需求上升较快。市面上很多品牌都在说自己的洗洁精可以洗宝宝奶瓶、餐具、玩具,打出了「宝宝放心舔、宝宝餐具可用」等等卖点。

  ▲「宝宝」相关产品的趋势增长情况和热销榜

当更多品牌加入到同一概念的竞争中,该怎么办?

热销榜中,我们关注到了一个新的品牌——Famous 菲玛斯。针对「宝宝」这个点,Famous 找到了高度关联消费者需求的一个场景——清洗宝宝的奶瓶。

根据消费者清洁奶瓶的使用场景/使用需求,famous 不把自己局限在洗洁精品类里,而是跨界延伸到母婴用品,推出 feeding bottle cleaner,也就是「奶瓶清洁剂」。相应地在产品 RTB 上,famous 也突出了「无香精、天然配方」,更贴近母婴用品的核心诉求。

▲ 图片来源:天猫

在我们看来,这也是一种「品类需求 x 跨界诉求」在产品概念上创新:捕捉高增长需求(宝宝)—找到使用场景(母婴用品清洁)—跨品类创新产品概念和 RTB(奶瓶清洁剂、天然无香)。

这种创新给 Famous 带来了市场突破——在「宝宝」相关洗洁精热销榜单中,famous 排名第 8 位。

从市场份额新品牌榜来看,Famous 整个品牌在 2017 年还是零销量状态,从 2018 年 2 月才开始发售。另外,我们还注意到,famous 在几乎 0 宣传、没有天猫旗舰店、主要在天猫超市卖货的情况下,这半年的销售表现算是很不错了。

▲ 新品牌榜是指:去年同时间段内销量为 0,而今年产生销售额最高的 10 个品牌

切入高增长细分需求,创新跨界营销

再看下还有哪些值得关注的消费流行趋势。对天猫上的高热度的商品关键词进行抓取后,我们按照销售额增长、商品数量增长来看,可以看到下图的结果。「西门子」「方太」「美的」等关键词十分显眼,洗洁精还跟家用电器品牌相关?

我们对此进行了进一步探究,发现:这些高增长的洗洁精,其实是在商品名称中提及了「西门子 / 方太 / 美的」的「洗碗机」。(如下图所示)

可以发现,洗碗机专用洗涤剂的销量增长迅猛,而这一细分品类的增长,大大归因于 finish 这个品牌的销售贡献。(消费流行趋势中的硕大的「光亮」「碗碟」关键词恰好是 finish 的中文名称,也印证了这一点。)

对于洗碗机专用洗涤剂,中国人的消费需求已经这么大了?

我们又对比了百度指数,从下图可以看出,洗碗机的热度远高于洗洁精,并在近 6 个月迅速上升。

消费升级了,洗碗机需求增长了,那么相应地带动了配套产品(洗涤剂)的增长

下图销售额增速品牌榜显示:finish 算是一匹黑马了,年增长速度达 114.95%、销售额达 2400 多万元(在天猫平台的市场占有率排名第 4 位)。

▲ 增长速度品牌榜是指:销售额大于所有洗洁精品牌的平均销售额,且增长率最高的 10 个品牌

切中了洗碗机相关的细分需求,这还只是第一步。我们发现 finish 的成功背后,还有一盘大棋:

  • 首先是品牌背书。从 finish 的商品详情页中可以发现下图,finish 借助知名洗碗机品牌为自己正名,提升品牌公信力。

▲ 图片来源:天猫

  • 其次是跨界派样,精准获客。「知名洗碗机制造商推荐」这话可不仅仅是 finish 的自称,我们查看了西门子、方太、美的等品牌的天猫店铺后发现,finish 通过「买洗碗机赠 finish 试用装」的方式实现了派样。(见下图)

而且不仅是洗碗机品牌的官方旗舰店,很多经销商天猫店铺也有合作。据悉,在洗碗机的线下实体门店,也有这样的买赠活动。可以说是全渠道渗透了。

▲ 图片来源:天猫

我们知道,如今的消费者大多是第一次购买洗碗机,当然也是第一次尝试使用洗碗机专用洗涤剂。通过切入细分需求的跨品类试用, finish 不仅获得了精准的用户,而且逐步培养起 TA 的使用习惯。

跨界是很多品牌常用的营销模式。但是为了跨界而跨界、为了新颖而新颖的跨界只不过是脱离了消费者自嗨。

反观 finish,通过切入高增长细分需求,与高相关品类跨界联合营销(品牌背书 / 试用获客)从而异军突起,是非常值得我们借鉴的创新跨界模式。

总结一下上述 3 个品牌的打法:

  • AXE 斧头牌——抓住「不伤手」的主流需求,找到高度关联护肤的 RTB「维 E」

  • Famous 菲玛斯——洞察关于「宝宝」的高增长需求,切入使用场景、跨品类打造「奶瓶清洁剂」

  • finish 亮碟——紧跟洗碗机增长的趋势,与洗碗机品类联合,深度跨界营销

众引观点:品牌如何实现创新?

增长快速的品牌企业有个共同点:他们眼光独到、创新速度惊人。

那么品牌该如何进行创新?

  • 数据洞察:洞察主流 / 高增长细分需求,把握消费趋势

「市场上的主流的概念有哪些?」「哪些概念将成为下一个流行?」「当主流的需求已被满足,品牌增长的机会在哪里?」

如果品牌如果能够及时洞察这些问题,预判未来的市场前景,就能更好地指导产品概念、传播推广和上市启动。

正如我们上面的分析,通过实时的电商数据、social 数据,可以分析消费者真实的行为和认知,看到市场上的主流需求和高增长需求,占领市场先机。

  • 产品概念:品类需求 x 跨界诉求,产品概念创新

针对某一细分需求(主流的或高增长的),可以突破原有的品类界限,跨品类洞察相关的功能 / 使用场景 / RTB/benefit 等,从而挖掘创新概念。如 AXE 跨界护肤需求,famous 跨界母婴用品需求。

对知名大品牌而言,可以利用原有的渠道和品牌等优势,跨界进入新增长领域,抢占市场。小品牌也可以切入某一细分领域,满足消费者个性化需求,从而占得一席之地。

  • 上市推广:挖掘目标人群的需求和兴趣,精准传播和获客

在产品创新的基础上,也要创新上市推广方式。相对于互联网电商的快速试错、小步快跑的打法,传统的大媒体大传播的新品推广方式也在被碾压。传统方式在一方面初期投入大,另一方面目标人群太宽泛,难以锁定真正的种子用户。

通过品类洞察和消费者洞察,可以精准布局营销路径和获客渠道,比如 finish x 洗碗机,在品牌背书、新客试用、渠道合作等方面进行了深入的合作,从而实现了种子用户获取和消费习惯的培养。

另外,我们还可以抓取目标人群在社交平台上的话题讨论、兴趣点,从而制定内容传播、KOL 选取等推广策略。

▲  finish 通过时尚博主进行推广,篇限,这里暂不做介绍

试想一下,famous 菲玛斯如果与婴儿奶瓶、玩具、餐具的品牌联合营销,或通过母婴 KOL 种草营销,又会有怎样惊人的效果呢?

▲ 更多母婴、洗护、美妆护肤等品类的数据研究请查阅《2018 电商营销白皮书》

数据来源:天猫 2017 年 1 月 - 2018 年 10 月洗洁精商品信息和销售额

数据抓取和监测:一面数据平台

标签: 观点  众引传播  MGCC  快消品牌  电商平台  AEX斧头牌  电商营销  Famous  finish   

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