【观点】10 年跨越 52 个品类,凯度市场研究专家揭秘消费者行为真相

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【观点】10 年跨越 52 个品类,凯度市场研究专家揭秘消费者行为真相

HBG品牌增长研究院 | 2019-10-09 10:45

编者按:本文来自从事市场研究行业十年,先后在尼尔森、凯度等知名市场研究机构从事消费者研究,为宝洁、可口可乐、玛氏、立白等数十家国内外知名快消和零售企业提供市场分析与咨询服务,现凯度消费者指数客户副总监陈松在【HBG 第三届线上论坛】上的分析。他通过自己过往多年的实际操盘经验,就「10 年跨越 52 个品类揭秘消费者行为真相」主题展开深度探讨。



品牌如何在碎片化时代打造新一轮爆款?

品牌又如何挖掘数字背后的消费者行为?

关于消费者的花心品牌又如何避开回应?

破次元的千禧时代品牌该如何做好圈层营销?

陈松老师从研究消费者基本行为本性为切入点,讲述 10 年来品牌增长的趋势变化,分析品牌如何应对消费者不同本性下的大渗透战略,透过不同品类的实战操盘案例亲身揭秘消费者行为真相,共同探讨品牌增长之路。

回望过去的十年,整个消费品行业和零售行业都发生了翻天覆地的变化。十年前快销品市场还能保持双位数的年增长,很多企业都享受着大盘带来的红利,但是十年后的今天,快小平市场的增速只能维持在 4%-5% 之间

也就是说现今我们不再在一个增量市场里面竞争,而是在一个存量市场里面主力,其难度便可想而知

▪十年前,卖场、超市还是市场最主要的渠道电商,处于市场教育阶段不断拉新,十年后,电商已经占据快销品市场 15% 左右的份额,预计未来会稳定在 20%-25% 之间。

▪十年前,我们从未意识到移动支付会如此流行,改变了购物模式甚至生活方式,OTO 新零售等各种名词与平台更是难以想象和无法触及。在过往零售这个古老且相对稳定的行业,难以想象可以在这么短的时间内发生这么大的变革。

▪十年前,行业内就曾讨论大渗透的一些观点,但当年对此理论的接受和熟悉程度远不如现在普及。所以现在也许不是经济和行业最好的时代,却是大渗透理论运用到实战中最好的时机。


消费者基本行为特征:

复读机、真香怪、鸽子精、柠檬精

由于我是理科生出身,特别喜欢做证明题,数学里的证明是基于不正自明的公理推导而出,而其实大渗透理论也是基于消费者基本特征推导而出。

那么所谓消费者的基本行为特征,我认为就是人的本性,也就是我们所说的人性,究其根本人类有哪些共性?

总共有四点共性:复读机、真香怪、鸽子精和柠檬精。接下来,通过剖析四大人性探究品牌又该如何做。


一、复读机:消费者的跟风心理——如何顺势打造品牌爆款

首先是第一个共性「复读机」。复读机其实是指人类的跟风心理,别人有什么我也要有,大家都在用的我也要用。

用现在的话释义,即就是打造网红爆款。而如何打造爆款,肯定离不开传播,离不开媒体,换而言之就是营销大渗透给消费者持续且普及的影响、曝光。

十几年前,营销大渗透相对比较简单,只需依赖主流的电视平台,就能够持续地影响消费者进行产品和品牌的打造。现今随着媒体碎片化,只依赖电视平台已远远不够,许多品牌方因此乱了阵脚。

1、做好媒体组合拳

其实,在数字媒体时代,对品牌是挑战也是巨大的机遇。它给予大品牌和小品牌更加公平、竞争的舞台。想要打造数字时代的爆款传播,关键是需做好媒体的组合拳,在营销预算的分配上,必需要分成两部分,一部分是日常营销和一部分是事件营销

传统的 TV 还有 OTV 是维持日常营销的基础,也是第一步。建立最广最深的触达保证品牌在消费者眼前的持续曝光,占据消费者的心智

但仅做好传统的硬广远远不够,现今的消费者已经很难被硬广束缚,满足其跟风心理,必须利用社交媒体意见领袖的影响力,做好第二步---事件营销。

事件营销的时间点,可以为重要节日、新品合作的上市日期、或是突发性的新闻事件。但后者对营销人员的应变能力和执行力要求更高,且往往为了追求所谓的热点,策划与品牌形象不符,或者和以往传播风格相距甚远的内容,就很容易造成事倍功半的效果。

因此,对于事件营销,建议热点可追,但同时需考虑品牌调性和热点传播能力。最主要的还是将精力放在品牌原有的传播计划,勿要被市场上的「热闹」,打乱自己的阵脚

2、持续不断曝光,保证内容一致性

同时事件营销传播越来越注重效率和效果,内容上保证其独特性和吸引力,注重内容的一致性和统一性。由此才能与日常营销一同将媒体的组合拳,达到一加一大于二的效果。

在选择传播平台方面,挑选和与品牌或者内容相契合的平台或者意见领袖投放,除了头部 KOL 还需配合肩部、腰部中小型 KOL 或者消费者的影响力,往往可带来更好的投入产出比

例如这两年风头正旺的美妆品牌,完美日记。它的走红就得助于与美妆相契合的小红书及平台上不同层级 KOL 影响力对消费者进行持续不断地种草。

同时,不断推出新款或者跨界产品,以此打造事件营销持续出爆款,进而成为市场中的一匹黑马。


二、真香怪:消费者并不会对你付出「真心」—— 如何挖掘数据背后消费者行为

其次是第二个本性「真香怪」。真香这个梗,来自于湖南台变形计的参加者王静泽,对于品牌方来说,就是消费者往往是说一套做另一套,特别喜欢打脸。因此,做消费者调研一定要尽量避免主观问题,因为消费者很多时候并不会对你说真话,或者很多消费者自己也不清楚其真实想法

对此最著名的案例就是,可口可乐改配方的案例。在确定改配方之前,可口可乐做了多次大规模的消费者调研,在调研结果中,很多消费者表示喜欢新配方的味道,愿意尝试新的产品,但最终产品上市后却受到市场最严厉的打击,消费者并不买单。

究竟为何结果会与预期相差如此之大?因为这样的问题,答案显而易见。那么如果消费者不会说真话,前期的调研就直接放弃了吗?答案肯定是否。未经充分调研分析的产品,拍脑袋就能成功的可能性也是微乎其微。那我们究竟应该怎么做?

1、用客观数据说话,避免主观因素

最关键的一点就是,从消费者最真实的行为数据上来看问题,分析一些客观的数据,尽量避免主观因素的干扰。分享过往一个真实的糖果品牌案例,糖果是季节性较强的品类,春节就是这个品类最重要的销售旺季。说到春节首先想到的是送礼,所以品牌自然地考虑做一些糖果礼盒在春节期间进行销售。

当时一共设计了三款不同大小的铁盒装礼盒,通过前期调研反馈,消费者对此设计好感度极高,于是公司便开始生产这一系列的礼盒,并在春节期间进行大规模的铺货销售。

然而结果却差强人意,卖的并不好,完全没有达到预期的销量,还间接影响到普通装产品的表现。

究其原因,第一步找到了最能体现消费者真实反馈的数据报表,从全年数据反馈来看,春节礼盒世界平均客单价达 300 元左右,并不低,而且在春节期间很多品类消费者更愿意选择偏贵的礼盒装产品,送礼会更加体面。

如此分析,貌似这之中并没有什么问题,但如果仔细地去观察消费者的购物篮,就能很明显的看出漏洞。

2、洞悉消费者行为,深挖品牌大数据

首先需要考虑大众春节送礼都送什么。现在并非以往物资匮乏的时代,传统的烟酒茶糖已然不再是主流的送礼佳品,尤其是茶和糖,更是小众

然而现今则是以水果、牛奶、保健品为主,所以糖果首先就并非消费者送礼会考虑到的产品,那么就算包装做的再怎么漂亮也没有用。

其次需要考虑大众春节送礼的习惯。中国人过节讲究好事成双,也图热闹喜庆,因此送礼至少都会选择两件及以上的产品。消费者会考虑将糖与水果、保健品等产品进行搭配送礼,糖果在此更多充当锦上添花的功能,而非礼盒的主角,所以消费者在选购时很少在意糖果外在的包装设计,反而会考虑到它的实用性

通过消费者所选购的购物篮便可以看出,糖果在被选择时往往以袋装、大包装居多,也便于过节时与家人、朋友一起分享。所以分析消费者的实际礼赠行为,重新为品牌制定了春节营销方案,缩减礼盒装 SKU 数量,以及铺货的渠道。

重点推平价分享装的产品,并且在门店和水果、牛奶这些品类进行联动促销。由此便大大改善品牌第二年在春节期间的销售表现。

提到客观的数据,现今品牌所追逐的大数据价值也体现在此,大数据是在数字世界里保留海量、客观的消费者的行为数据。

所以如果能够有一个专家,或者一个团队,挖掘出这些行为数据背后的洞察,那么就可能真正洞悉消费者的想法,并且创造出消费者喜爱的产品和品牌


三、鸽子精:消费者永远是花心的——如何避开忠诚度谈新阶段品牌的渠道大渗透

第三点就是鸽子精。其来源于人们口中常说的放鸽子,它所指的就是人们总是在变,承诺过的不一定能实现。

换成消费者角度来说,就是消费者永远是花心,这也是大渗透理论的核心出发点。因为消费者永远是花心,所以对于品牌忠诚度的打造效果都比不上快速提高渗透率,让更多消费者购买产品对于销售的帮助更加立竿见影

大多数消费品领域,拥有品牌忠诚度的品类非常少,大多数品类的消费者都存在多品牌购买的行为。

喜欢喝可口可乐的人,大多数也不排斥百事可乐,只要能够更容易买到,或者价格更有优势,包装设计更有意思,消费者完全有可能选择你的竞品。今天消费者似乎很爱你的产品,但明天这些人又去爱别人,这就是人性

例如,几年前苹果手机很火,品牌形象的塑造得非常好,到处都是排队购机的人群。

今天再去苹果店人依然很多,消费者依然很爱它,但是他们同样也很爱华为、OPPO、小米这些产品。这也验证现今流行的一句网络用语:小孩子才做选择,成年人是都要。

多渠道购买行为,拉新是关键

同样,消费者对渠道也并不忠诚。消费者平均一年会去 7 个左右不同的渠道购买产品,这种多渠道购买的行为,不会因为数字时代的发展而改变。即使电商发展再火,也终不能统治取代整个零售。

就如阿里近几年在线下也开始大规模扩张,因为他们了解消费者永远不会单一地进行选择,就算选择线上渠道,也可能同时选择京东、拼多多等等其他平台对比。因此,拉新是品牌永远不能停下的事业,也永远是营销团队最重要的工作

刚才讲到消费者多渠道购买的喜好,为了更好地触达消费者,除了营销大渗透之外,品牌做需好的渠道大渗透。

然而当今渠道和十几年前已经非常不同,只是保证产品的铺货,并不能够真正的做到渠道大渗透。

消费者在渠道里接触到产品越来越多,所能够接触到的产品知识也越来越丰富,仅靠简单的铺货和店内的导购,不能保证产品在海量的产品中脱颖而出,所以渠道内的营销变得越来越重要

更好的店内陈列设计,更有意思的购物体验和促销活动,对销售团队也提出了更高的要求。针对线上渠道的问题会更加复杂,产品的有效曝光更加的困难,所以做好消费者购物路径的研究,达到真正的有效曝光,无论对大品牌和小品牌来说,都是意义非凡。

与此同时,新技术不断的推出,新的渠道甚至现今的社交媒体,就可以成为一个单独的渠道。

网红在社交媒体上种草或者直接直播卖货,这两年都成了热点话题,消费者有太多机会被其他产品所影响,如果不触达到这些渠道,也许消费者就会直接放鸽子

所以说现在品牌难做,确实很不容易。但如果对此有较清楚的信念和认知,就可以准备新的渠道大渗透的策略应对,也就是对品牌来讲,反而不会那么迷茫。


四、柠檬精:消费者的嫉妒心理——如何打入圈层造势品牌营销

最后是柠檬精,柠檬精是指太喜欢酸别人。人们总是嫉妒别人的生活,嫉妒最后常常会变成一种仇恨,有的时候我们说仇富,仇美,然后去 diss 那些与自己不在一个层次,或者不在一个群体里面的人。

如果转换到消费者角度,常说千人千面,不同的消费者要用不同的内容沟通,讲的也是类似的道理。所以说大渗透难点就在消费者的分层上,尤其是在现今物质高度饱和,信息技术爆炸的社会中,所谓的圈层营销就显得尤其重要

1、重视圈层差异,「看人下菜」

前一阵关于周杰伦和蔡徐坤的网络大战,这就是活生生的圈层差异。如果不是因为蔡徐坤粉丝的玩笑被别的粉丝铺天盖地传播到网上,可能很多周杰伦的粉丝都不知道微博的超话,排行榜该如何去弄,去刷,又为何去抢积分,就是不同的圈层,不同的人群,关注点的不同导致。

有个段子说玩微博和玩微信彼此互相瞧不上,但其实玩 QQ 空间的孩子更加瞧不上。如果品牌是想要吸引不同圈层的消费者,那就需要「看人下菜」,在投放广告时既需要触及到微博,也需要触及到微信,甚至还需要触及到 QQ 空间

并且在跟消费者沟通的时候,需要更加小心翼翼,稍有不慎就会涉及某个群体中不喜欢的内容,导致原本出发点是好的活动,就会造成反效果。

2、精准圈层投放,找准品牌诉求

延续这个话题,谈一下品牌是否该选择流量明星代言。以过往经验来看,大多数流量明星确实带货能力强,但这个的前提是流量内容和相应沟通平台是能够触达到这些流量真正的粉丝群,假如若是用该流量的内容同路人粉进行沟通,效果自然大打折扣

以一个零食品牌为例,用流量小鲜肉代言,并专门为他拍摄了一个品牌广告,在电视媒体和数字媒体、社交媒体上都进行投放。这一波为期两个月的营销活动结束之后,帮助品牌展开回顾分析时发现一个有趣的现象,品牌在数字平台和社交媒体上的广告曝光对于消费者的带货能力非常可观

证明流量明星确实具备较强的带货能力,但奇怪的是,同样的曝光在电视上产生的销量却微乎其微,远低数字媒体的表现,也不如去年品牌在电视上的曝光表现。

这个现象的出现,引起了品牌方的关注和我们内部的怀疑。针对此,当再次进行仔细的复盘,发现品牌今年在电视投放的频道和时间段,其触达到的消费者都偏成年或者中年人,面对这些人他们大多不是这个流量明星的粉丝,甚至都不认识这个人

而新的广告内容又与代言人本身的经历和个人成长强相关,对于路人,就无法知道和了解品牌所想要表达的诉求,那么当这样的广告内容遇到这样的一群人,势必不能带来销售上的转换。所以对于品牌,当然可以寻找流量明星促进带货,但仍需要清楚这些流量的粉丝群,一他们在哪,二他们需要什么内容,三在什么平台触达到他们。因此,关于品牌选择流量明星代言,更适合之前所提到的事件营销。

如果品牌要做广泛触达的日常营销,个人建议使用素人广告或者是大众化明星,并且对于广告的内容不能因为代言人的特性,而偏离品牌一贯的主张,或者是品牌要表达的信息,而要更加关注品牌本身的诉求。

最后整体回顾以上所提到的消费者四大本性:

复读机,消费者跟风心理,通过营销大渗透打造网红爆款,持续吸引消费者。

真香怪,消费者往往说一套做一套,在做消费者调研时尽量避免主观问题,而是要专心研究海量的消费者行为数据,用客观的行为去看消费者真正喜欢,感兴趣的产品和喜欢的渠道分别是什么。

鸽子精,消费者永远是花心的,所以大渗透理论的核心就是品牌要持续通过营销大渗透以及渠道大渗透抓住新消费者,不断为品牌拉新。

柠檬精,消费者的分层,不同圈层的消费者有不同的喜好和对品牌的理解,那么就需要用不同的内容,不同的代言人,在不同的圈层用消费者喜欢的平台进行沟通,这样才能保证品牌能够触达并且影响广泛的消费者。


标签: 观点  陈松  消费者研究  大渗透  品牌增长 

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