【观点】美国百货业转型能给中国同行带来哪些启发?

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【观点】美国百货业转型能给中国同行带来哪些启发?

HXP | 2016-10-20 16:22

编者按:本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴 华兴力拓管理咨询(微信 ID:HX_Strategy_Partners)

作者 Jerry Hua 系华兴力拓管理咨询合伙人,先后供职于多家全球领先的咨询机构及 500 强企业的全球战略规划部,在集团成长战略、业务转型创新、商业模式设计、B2C/B 电子商务、市场战略及数字营销等领域拥有丰富的行业与咨询经验。

近期,中国连锁经营协会 (CCFA) 发布的《2015 年主要连锁百货企业经营情况》显示,在已披露年报的 49 家百货业上市公司中,近 2/3 企业销售额下滑。

以华兴力拓此前的持续跟踪,国内百货业自 2014 年起即进入低速增长期,而 2015 年 3 年百货店总体零售额增速仅为 2.4%,此次公布的财报数据更体现出百货业前景的不容乐观。特别是一、二线城市的百货商场近两年可谓增长乏力,在去年华兴力拓研究的北京与上海 19 家重点样本商场中,超过七成均出现业绩均下滑,且 50% 的商场出现两位数的销售负增长。

那么百货业当前的挑战到底在哪里?未来可以怎样转型持续发展?谈到这,就有必要看看比中国零售业领先一步的美国市场的现状与问题了。

1 美国百货市场什么样?

如下图,就社会消费品零售总额而言,中国已十分接近美国市场,体量差距不到 1000 亿美元,但美国仅仅主要的 6 家上市百货品牌就已占到了零售总额的 3.7%;而根据国家统计局的年度数据,中国去年 100 家连锁百货销售额加起来还不到 2% 的零售总额。可见美国百货业的发展集中度更高,行业早已经过了多次洗牌,中小百货店渐渐淘汰(60 年代据称百货品牌超过 300 个),居民消费主要集中到了几家有实力的全国性百货品牌。

与之相关的是,即使美国电商的销售占比不如中国高 (7.3%VS. 12.9%),但美国的网购渗透度已达 87%,比中国高出 31 个百分点,足以见得美国电商市场也呈现相对高的成熟 / 饱和度。那么,如果对比一下传统的百货企业与电商企业在资本市场的表现有何差异呢?

通过下图可见一斑,如果从近 17 个月的股市走向来看,以亚马逊为代表的电商商务公司显然具有非常高的投资者信心,股价一路飙升,本月初股价已经达到 683.85 美元的历史高位,从而市值已经达到接近 3300 亿美元。

而亚马逊的高市值与本月初美国百货零售板块上市公司发布一季度月报呈现的低迷有直接的反向相关关系,以梅西百货 (Macy’s)、Nordstrom、Kohl’s 等为代表的百货上市公司一季度销售均远低于增长预期,直接影响到了每股收益给投资人的回报,因此像梅西百货和 Nordstrom 近两周股价可谓是大跳水,目前这三家百货的市值加起来还抵不过 Amazon 这样一家电子商务公司。

2 百货业到底哪里出了错?

如果拨开资本市场的浮躁情绪来看行业内部,可以发现,事实上百货业销售业绩的低迷不是在今年一季度才发生,主要上市企业近 3 年已有多半出现负增长或低增长,老牌百货店西尔斯 (Sears) 和 J.C.Penny 甚至早已报出了亏损;而另外一面,是亚马逊近三年保持 20% 的复合平均增长,尽管利润回报还不高,但在这样电商渗透度很高的市场保持 20% 以上的成长足以让投资人对未来充满信心。

更为关键的是,百货业传统上都以鞋服类为绝对的主打品类,这一点中、美市场非常类似。比如在国内,如果一个百货商场有 5 层的经营面积,通常至少 3 层的经营让位于鞋服产品的 SKUs。而亚马逊今天已经超越了所有百货公司 (见下图右半张图),成为鞋服品类销售的第二大零售商,份额仅次于沃尔玛。因此,你足以能够理解电子商务公司当前给予传统百货零售的冲击,他们正在更大程度替代百货商场的核心品类销售,百货企业如果不求新、求变,其势微的销售趋势仍将加速下去。

3 依然保持增长的百货品牌做对了什么?

同时,你可能注意到了上图中有一家百货公司似乎还有相对同业不同寻常的增长,没错——Nordstrom 作为百年历史的百货店在过去三年仍有 7% 的复合平均增长实属亮眼,其业务转型可谓未雨绸缪,可以说 Nordstrom 尽管身处时尚高端百货零售,但其变革与创新的基因是最强的,所推进的转型战略至少包含如下三个方面: 

进入新的细分市场:虽然 Nordstrom 在过去一百多年历史中主要定位在高端时尚品牌的销售上,但早在 1973 年的西雅图就已开设了第一家折扣商场 (Off-price),当然其主营业务是在全价门店 (Full-price) 的布局上。值得注意的是,由于美国自 2008 年金融危机后,经济一直还是比较低迷,就业率和收入增长并没有非常大的改观,美国人的消费观开始发生变化,对品牌产品的折扣变得更加敏感,于是像 TJX 这样主打低折扣的商场 (在全美现有 2689 家门店) 就变得非常有人气。Nordstrom 敏锐的发现了这一变化,借助其多年积累的折扣商场运营经验,很快开设了名为 NordstromRack 的更多门店,近两年均保持了两位数增长,2015 年达到 35 亿美元销售,为集团贡献了 25% 的销售贡献。

构建全渠道能力: Nordstrom 基于线下的两类百货门店,即全价与折扣百货,分别建立所对应的电商平台,与各自定位的消费客群无缝对接。线上提供更便捷的购物,线下提供更佳的购物体验与服务,因此在并没有牺牲线下销售增长的情况下,线上销售每年保持 25-30% 的增长,销售占比已从 2008 年的 6% 增加到 2014 年的 18%。Nordstrom 非常看重线上、线下的协同增长,同时致力于塑造扎实的个性化消费体验,因此 2013-2018 年间将投入总计 10 亿美元在电子商务领域,持续塑造高用户体验与电商业务的更快成长。

将数字化能力融入核心业务模式:很多企业当前都在尝试借助社交平台、移动应用、云计算或物联网等新技术来提升现有业务,但往往收效大相径庭。Nordstrom 在百货业内是当之无愧的技术创新者,它被美国 L2 网站评为最具数字化基因的百货公司#1。重要的是,Nordstrom 不是在孤立得尝试一个个 「炫酷科技」,为公司对外寻求卖点,而是真正基于其核心业务模式来把这些新的技术应用整合到已有的业务流程和构建个性化消费体验的客户交互中。更为难能可贵的是,Nordstrom 在并不明确一些技术尝试的有效性时,是在通过迭代的方式检验怎样是可行的。正如 Nordstrom 直销业务总裁 Jamie Nordstrom 谈到的,如果不去尝试你永远不知道什么是对的。

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标签: 观点  零售业  华兴力拓  Nordstrom 

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