【观点】刷屏之外,「逃离北上广」带给营销人的 3 点启示

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【观点】刷屏之外,「逃离北上广」带给营销人的 3 点启示

clovey | 2016-07-08 17:29

编者按:本文由微信公众号 Insight启示录 授权 SocialBeta 发布,原文标题为《3 小时阅读量 100 万,涨粉 10万+ ,「4 小时逃离北上广」的营销启示

消费者能为文艺埋单有多少不知道,但为披着文艺外衣的营销传播埋单很简单——因为只需动动手指转发朋友圈就可以了,说不定还能挣一张机票。对,说的就是今早人人都在朋友圈说「我也想去机场」的「4小时后逃离北上广」。

这是航班管家(见我号前天的推送《本来就不想上班,还这样来刺激我》)在新世相上做的一次推广活动,给那些嘴上说「逃离北上广」的人一次真正逃离的机会。

「说走就走逃离北上广」是航班管家「此刻,作自己的主」品牌价值主张的延伸,品牌价值与落地行动的吻合之高,不过如此。

找到「called for action」的策略

品牌要找到目标客户群体生存的圈子,挖掘和了解圈子里的情感诉求,从而更好地对产品和品牌的诉求点进行定位。这次航班管家瞅准的,是希望「改正现在的生活,去旅行、去表白,去想去却没去的地方,成为想当而没有当成的人」。

「我缺的不是机票,缺的只是一次让我下定决心『逃离的机会」。品牌方航班管家给出了有效的行动策略——你负责逃离,我负责机票,在强调「自己做主」品牌诉求的时候,推了一把。

优质渠道自带优质受众

新世相的读者在这次既是目标群体,又是主动发起二次、长尾传播的人群,受众即渠道的作用被最大发挥出来。按主编张伟的说法,新世相的读者「不是真正深度的『文艺青年』,而是被稀释过的文艺青年」,70% 左右是女性,大部分用户集中在北上广深等一线大城市。

新世相作为优质投放渠道,是因为读者的粘度与行动力。张伟在运营公众号的时候基于彻底的产品思维和商业逻辑,将新世相定位为一个「陪伴体」,既是一种精神上的陪伴,也是生活方式上的陪伴。所以,在选择广告上张伟也按照这样的标准。

优质受众的另一个特点是行动力,还是上边标题所说的「called for action」,比如以「先收钱,一个月读完四本书侯全额退款」的图书计划(推送后 90 分钟内入账近 40 万元)、「直播凌晨 4 点北京发生的故事」等,表现出了强大的行动力,这次「逃离」传播真正的推手也是这一群体。

亚文化是新媒体营销的新大陆

无论是新世相的稀释文艺,还是豆瓣的「精神角落」文艺,亦或《更好的日常》的美学文艺,面向的都是新时代的亚文化,品牌商也好,自媒体也好,最重要的是找到能够收割亚文化的商业逻辑。

张伟刚刚发布了这次营销事件背后的故事,一句「实用主义基础上的理想主义者」,道出新媒体对待亚文化的商业视觉,一切都是略有野心的商业诉求。

3小时阅读量100万,涨粉10万。文艺不死,营销不止。一切才刚刚开始。

最后分享张伟对此次营销时间的事后记。

标签: 观点  航班管家  新世相  豆瓣 

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