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【观点】亚朵酒店告诉你:如何用第四空间场景抓住新中产?

营创实验室 | 2019-05-13 17:48

编者按:本文来自营创实验室(ID:mktcreator)。抓住「新中产」这一目标客群,亚朵将「房间经营」转变为「空间经营」,重新定义「在路上」的「第四空间」概念。

通过设施细致化,服务产品化,体验定制化的思路完善体验场景,利用「社群」+「场景」的模式跨界品牌开启「IP 酒店」,将品牌内核「延伸」至用户生活…… 这也许就是亚朵酒店能够引领竞争激烈的中端酒店市场的秘诀所在。

你有没有试想过有一天你会住进这样一家酒店:

大堂里排放着几列书架,书架间悬挂着的照片给你展示着关于这个城市的厚度,去往房间的通道墙被各类唱片或问题填满,房间里有着满墙的体育明星画报和各种篮球元素,甚至你可以直接在酒店里购买喜欢的家居产品……

今天我们要走进的就是这样一家充满人文和生活气息的酒店 —— 亚朵酒店。

2019 年亚朵酒店品牌宣传片,由青年导演侯祖辛执导。

▲ 2019 年亚朵酒店品牌宣传片《亚朵奇遇记》

▲ 青年导演侯祖辛:《亚朵奇遇记》背后的故事

是的,视频中你没有看错,就是 2012 年第一届中国好声音的明星学员侯祖辛 —— 中国第一代摇滚音乐人侯牧人的女儿。

究竟是怎样的品牌选择了她来执导品牌宣传片,品牌又是哪些特质吸引了她?

请看下文分解。

创立不到 6 年,亚朵已经通过 300 + 家门店,服务 150 个城市 1800 万会员,业务版图不断扩大,品牌生态日益完善。

截止到 2019 年 4 月 30 日,亚朵酒店进入全国 150 余座城市,开业 324 家,签约 721 家(含开业的 324 家),拥有超过 1800 万会员。

消费升级的驱动下,各大酒店集团都在不断加码中端市场,亚朵靠着追求极致的住宿体验和独特的产品思维冲出围堵,引领趋势。

当大堂不再是只办理入住的场所,房间不再是只能休息的空间,酒店不再是仅供短暂停留的地点,亚朵通过把握与消费者接触的每一个场景,给未来的酒店甚至所有品牌的发展带来了无限的想象力。

瞄准新中产,领跑中端酒店市场

1. 连锁上升,高端下沉,多方抢占中端酒店市场 

随着新一轮消费升级的到来,消费者在选择酒店时,不仅对入住时的睡眠、沐浴等功能型设施要求越高,对服务的期望值也更高。

在此背景下,中端酒店市场飞速发展,市场竞争愈演愈烈。


不仅中端品牌迭代升级、百花齐放,同时原有经济连锁酒店集团不断「向上」拓展市场,高端酒店集团也逐步「下沉」巩固地位,而处于飞速发展的共享住宿也为酒店行业增添了不少新元素,中端酒店市场竞争日趋白热化。

但目前大多数中端酒店仍以商务为主,同质化现象严重,无法满足当前消费者在功能、服务之外更具个性化的情感需求。

如何抓住机遇,探索和定义更多未知的中端细分市场,打造自身的核心竞争力?亚朵的故事可以给你一些思考。

2. 定位「新中产」,主张人文、温暖、有趣的生活方式

管理哲学之父查尔斯・汉迪提出第二曲线理论,认为一个企业必须要在第一条 S 型曲线到达峰值之前找到第二条曲线,这样才能弥补投入初期的资源消耗。 

混沌大学李善友将其发展,认为可以聚焦第一曲线的一个要素功能点,将其扩大为第二曲线的全部产品线。

(此图非常重要,建议放大查阅收藏)

用第二曲线理论看,2012 年前后的酒店行业就似乎到达了第一曲线的巅峰,经济连锁酒店市场趋于饱和,急需第二曲线来维持整个行业的增长。 

作为如家和华住的创始团队成员、拥有多年酒店从业经验的耶律胤(亚朵酒店创始人 & CEO),敏锐地感知到这一变化,同时他抓住不断上升的消费需求,选择「非主流式的中端酒店」作为第二曲线的突破点,这一选择使得「新中产」成为耶律胤的目标客户。 

吴晓波在《2018 新中产白皮书》中认为新中产是悬浮中行进的一代,从价值观、经济、职业教育四个方面对新中产进行了定义。 

营创实验室认为,定义新中产的基准在于个人可自由支配收入:

只有当除去房贷、车贷、日常开支之外的收入达到一定水平时,才可能实现发展型和美好型消费。

而在这个基准之上,拥有更高审美、更加注重体验和情感共鸣的群体才能够被称为新中产。

(此图非常重要,建议放大查阅收藏)

当新中产进入商旅场景,他们的住宿预算和要求都有所提高。

「住得好」不仅意味着环境的舒适和服务的提升,还需要情感的共鸣和自我实现的满足。因此面对新中产的酒店不仅需要硬件和服务,还需要情怀和灵魂。

因此,耶律胤一行人踏上了寻找情怀和灵魂的路,并于 2012 年 6 月来到云南的亚朵村,在这个位于怒江边上的小村子里,他们被村民清澈纯净的眼神感染,感受到了别样的静谧和温暖,而这正与他们想通过酒店传递的生活方式完美契合。 

于是耶律胤直接用亚朵作为品牌名,希望通过亚朵酒店将亚朵村充满人文、温暖和有趣的生活方式传递给更多的人。(亚朵品牌故事)


3. 赋能房东及消费者,新思路进行品牌扩张

非主流式的定位之后,亚朵在经营模式上也不走寻常路

对于实体经济而言,位置即流量,因此亚朵选择与能取得好地段商业地产的房东(加盟商)合作,房东熟悉当地情况,负责选择地段、招募员工和装修,亚朵专攻酒店运营,把控员工管理、服务和宣传,双方合力,彼此赋能,提升流量和转化率。

这与我们之前在 NOME 案例 / 名创优品案例 中提到的「托管式加盟」有许多相似之处,只是对于酒店业而言,加盟商需要在出资的同时搞定流量。 

此外亚朵还针对新中产推出众筹酒店,将消费者变成「投消者」,即亚朵将筹备中的酒店作为一个融资项目,在众筹平台上发起众筹,投资人可以出资 1 万 - 10 万元,参与新亚朵酒店的股权融资,并获得经营分红。

而历次亚朵酒店发起众筹时,最热烈的支持者首先是亚朵酒店高忠诚、高粘性的用户,他们是亚朵的体验者、消费者,而经由众筹升格为投资者。

率先开辟行业第二曲线的亚朵紧抓人文气息,围绕新中产群体不断进行品牌布局和经营模式创新,截至 2018 年,亚朵酒店服务于超过 1200 万亚朵会员以及数亿新中产消费者,并计划未来三年左右在 A 股完成上市,成功领跑中端酒店市场。

围绕场景,丰富新中产住宿体验

打造与新中产核心需求相契合的人文气息酒店,亚朵从重新赋予物理场景的意义开始,将传统酒店对房间的经营转变为对于「空间」的经营。

1. 第四空间:撬动新中产的场景杠杆

上世纪 90 年代星巴克用美国社会学家欧登伯格提出的第三空间概念重新定义了咖啡店,认为星巴克是家(第一空间)和办公室(第二空间)之外的第三空间,为现代人提供一个更为浪漫、轻松和悠闲的社交场所。 

亚朵在星巴克的基础上提出「第四空间」的概念,认为除了家、办公室和星巴克之外, 在路上的「第四空间」承载着人们旅途中的欢乐与悠闲、忙碌与释然。

而亚朵所携带的人文、静谧、温暖的品牌基因则赋予了第四空间更多的精神和内涵。

重新定义第四空间 —— 在路上。


(此图为本文核心概念,建议收藏)

其实早在 2008 年星巴克在进行数字化转型时,就提出过「第四空间」的概念:

即在已经成型的「第三空间」的基础上,实现线上和线下体验的融合,打通第一空间到第四空间(生活空间 — 工作空间 — 零售门店 — 线上平台)的所有限制,星巴克的第四空间可以说是其对新零售的探索。

但营创实验室认为,亚朵的第四空间才是真正顺承星巴克的第三空间,其更加强调物理场景的重构和生活方式的探寻。

打造第四空间,亚朵不止是喊口号,而是借助阅读和摄影两个极具人文气息的抓手,撬动追求更高体验和情感共鸣的新中产群体。

因此,亚朵的大堂不叫大堂,而叫「竹居」。这里的每一本书都由专业团队根据新中产的旅游场景精心挑选的,以文学、艺术、社科、历史为主要方向,辅以经典绘本,颜值和内容兼具。同时,竹居还是个免费的流动图书馆,不仅有会员在这里看书工作,社区里的朋友也可以在竹居看书聊天。


此外,亚朵的壁画也不叫壁画,而叫「属地摄影」

亚朵的大部分客户都是商旅人群,这些人往往行色匆匆,来不及走进城市的大街小巷去细细品味城市的厚度。

因此每当新店开业之始,亚朵都会根据地理位置设定主题并向会员和签约摄影师征集展现当地特色的照片作为酒店的装饰照,让匆忙前行的新中产们得以概略和直观地了解这个城市。 


可以说,竹居和属地摄影一方面重构了酒店的物理场景,使得亚朵不再只是一家酒店,还是一家图书馆和摄影艺术馆,另一方面也重新赋予了新中产出行场景的意义,不再只是行色匆忙的商务出行,而是可以汲取养分和享受人文的新式旅途。 

2. 把握接触点峰终,完善体验场景

作为一个大家会长时间停留的场所,酒店和消费者的接触点有几十个,把握这些点提升客户满意度,亚朵用的是峰终定律,即将其中较为重要的几个点放大,从而完善整个消费体验。 

峰终定律由诺贝尔经济学奖 Daniel Kahneman 提出,他通过研究发现人们对体验的记忆由两个因素决定:高峰时与结束时的感觉。

运用峰终定律,亚朵做了三件事:一是设施细致化,二是服务产品化,三是体验定制化

在用心打造第四空间的同时,亚朵并没有放松对于酒店硬件设施的把关,反而更加细致。

一方面,亚朵的每一个空间都有一个特别的名字,宿归(房间)、汗出(健身房)、共语(会议室)、出尘(自助洗衣房)、相招(属地特色早餐)等,在完善硬件设施的同时更给亚朵增添几分诗意。


另一方面,通过精心选配床垫、茶具、阿芙精油、棉质拖鞋等小物品与新中产对话,从而创造体验峰值。

此外,亚朵将服务产品化,「百分百奉茶」、「三分钟入住」、「吕蒙路早」、「素食主义」、「别有甘泉」、「醒酒茶饮」、「剃须组合」等,这些服务成就了消费过程的峰终,极大提升了客户的住宿体验。

而亚朵的 Aplus 计划则进一步将体验定制化,高频入住或者拥有金卡的会员会被邀请加入 Aplus 计划,当会员在某次入住产生特殊需求后,Aplus 会将其记录,待下次入住时,亚朵会直接为会员提供这些服务,在完善体验定制化的同时不断实现着峰终定律的良性循环。

(此图非常重要,建议放大查阅收藏)

3. 品牌矩阵:抢占新中产更多住宿场景

在完成了酒店业从「房间经营」到「空间经营」的转变之后,亚朵又转入了对于「人群」的经营: 

围绕新中产的住宿场景,为之匹配相对应的子品牌,通过打造品牌矩阵完成品牌生态和新中产生活的融合。 

目前,亚朵住宿端已发展出酒店、公寓、IP 酒店等多种形态,有定位超五星品质的亚朵 S 酒店和定位轻生活、轻社交的亚朵轻居,也有定位高端度假的萨和及提供高格调服务的租住空间 A.T.Living,还有与不同品牌跨界合作的 IP 酒店……

不过,出差目前已经经常住亚朵的漩涡本人表示,其实我区分不清楚这些不同的子品牌。


子品牌的建立进一步将市场细分,在抢占新中产更多住宿场景的同时也将亚朵的目标客户慢慢渗入更多群体。


深度 IP 合作,展现有趣多样的生活方式

当前跨界已经成为品牌快速聚集流量十分常见的营销方式,之前我们分析过的家居品牌 HAY新茶饮品牌喜茶 / 奈雪的茶(详见文末相关阅读),都进行过不少跨界合作:

在亚朵现有的品牌矩阵中,最火爆同样是趣味十足的跨界 IP 酒店,通过与不同品牌结合产生的奇妙反应,亚朵 IP 酒店已经成了名副其实的网红酒店。网民们自发「种草→拔草」的过程中,亚朵不仅提高了知名度和美誉度,更多了一个传递有趣和品质生活的入口。

1. 亚朵吴酒店,火速提震品牌声量

我们利用百度指数进行搜索发现,诞生于 2013 年的亚朵在 2016 年年底 2017 年年初实现了搜索的爆发式增长,这得益于 2016 年底吴晓波的跨年演讲。

2016 年 11 月,亚朵与吴晓波合作的第一家 IP 酒店 — 亚朵 S 吴酒店落户杭州西子湖畔,因此在吴晓波的跨年演讲中,亚朵作为协办方,出现在许多宣传物料中,这让亚朵得到大量的曝光,开始打开大众市场的声量。 

亚朵 S 吴酒店的诞生不仅因为双方目标群体和品牌调性的相似,更是由双方发展需求共同促成的

一方面,2014 年吴晓波频道书友会成立,却一直苦于没有固定的场所开展线下活动,另一方面,亚朵拥有天然的阅读交流空间 — 竹居,却没有固定社群。

于是拥有「场景」的亚朵找到了拥有「社群」的吴晓波,提出为书友会提供免费的活动场地。同时,吴晓波频道的书友可以免费参加亚朵定期开展的旅行、摄影、文学等分享活动。

如此合作带来的经营成绩让双方体会到「社群」+「场景」的可行性,因此 2016 年 11 月 9 日,耶律胤和吴晓波正式宣布联手打造中国首家社群酒店:

亚朵 S 吴酒店,这不仅开辟了国内「IP 酒店」的先河,也开始了亚朵 IP 酒店的扩张步伐。

2. 不断深化品牌内涵的 IP 合作项目

如果说与吴晓波的合作是亚朵基于第四空间对 IP 酒店的初步试水,那么接下来的跨界合作亚朵则在不断赋予 IP 酒店新的可能性。 

一是与知乎、同道大叔合作引发新中产对生活方式的思考。

快节奏的生活让每个人都带上了一副焦虑的面孔,而亚朵的品牌使命是通过第四空间将静谧、舒适的生活方式带给消费者。

在这样的背景下,亚朵先后与知乎、同道大叔合作「有问题」酒店和「慢一点」酒店,希望让人们慢下来,去聆听生活的絮语,感受思考和生活的乐趣。

二是跨界戏剧、音乐、体育行业寻求新鲜玩法。

2017 年 3 月 14 日与大热的百老汇戏剧《Sleep No More》合作的 The drama 酒店在上海开业;

2018 年 4 月 1 日与网易云音乐合作的「睡音乐」酒店在成都开业;


2018 年 7 月 29 日与虎扑合作的亚朵 S・虎扑篮球酒店在上海开业。

三大品牌本身拥有的超高粉丝量及受众对他们与亚朵结合奇妙反应的期待,使得这三家酒店从筹备到开业都赚足了关注度,同时借助戏剧迷、音乐迷和篮球迷三大群体,亚朵的知名度火速提升。

三是联合网易严选、超级 QQ 探寻未来酒店模式。

与网易严选和超级 QQ 的合作可以看作亚朵对酒店的再一次定义,前者定义空间,后者定义服务。

网易严选酒店的大堂里陈列着多种出自网易严选的家居、服饰、零食等特色商品,同时房间里的寝具、洗护及家居等大部分用品均选自网易严选,而这家酒店最大的特点就是,可以直接购买你看中的商品。「所用即所购」的网易严选酒店,是电商与线下场景消费相结合的新尝试。


而超级 QQ 酒店则采用 Yogo Robot 机器人和腾讯小 Q 机器人分别在大堂和主题房中服务,在提升住宿趣味性的同时将智能生活的概念传递给更多用户。


除此之外,亚朵还与果壳、穷游、日食记等多家品牌尝试轻量化跨界合作,以快闪酒店、主题房间等方式呈现。

目前亚朵的 IP 合作阵营中已经有 14 个品牌,通过与这些品牌的合作,亚朵在掀起一次又一次口碑浪潮的同时,也不断延伸着自身的品牌内涵和未来发展的可能性。 

3. 亚朵 IP 观,打造 IP 的全新生长方式

两年多的跨界合作不仅提升了亚朵的知名度,也使亚朵形成了专属自己的 IP 观。

首先,在合作 IP 的选择上,尽管横跨多个行业,但这些品牌都有一个共同点:拥有超高流量,头部 IP 对线下场景的需求和亚朵对知名度的需求促成了 IP 酒店的诞生和品牌双方的共赢。

此外,虽然亚朵在品牌调性上有所让步,但总体而言,还是会选择价值观契合,同时其用户群与亚朵的目标客群契合的品牌,以此来提高亚朵的流量和转化率。 

其次,在合作模式上,更加注重深度融合。双方合作从前期的选址、投资、装修一路延续到后期的酒店服务和宣传;同时在经营上进行深度融合,不仅双方会员可以共享权益,而且品牌双方共享相关的销售分成。

如在有问题酒店,每位入住主题房间的客人专享知乎提供的 「知识充电」服务,通过房间内的音箱免费收听知乎各品类付费音频产品。而在网易严选酒店里,亚朵则可以获取网易严选产品的销售分成。

与头部 IP 的合作不仅使亚朵以极低的获客成本将 IP 用户转化成自己的潜在会员,从而支撑自己的快速扩张,而且极大地丰富了亚朵的数据来源,使用户画像更为立体丰富,例如网易云音乐告诉亚朵用户喜欢听什么,网易严选告诉亚朵用户的消费能力和产品偏好。 

更重要的是,借助与吃、住、行、娱乐等各类 IP 的合作,亚朵正在酒店场景里搭建出零售、知识分享、戏剧表演等空间,将自己从传统酒店品牌延伸为文化新经济浪潮下的生活方式品牌。

价值衍生,实现品牌和生活方式的连接

除了对酒店物理场景的意义探寻,亚朵在打造生活方式品牌上还频出新招。

1. 亚朵生活馆,将品牌理念渗入生活

大概每个人在住酒店的时候都遇到过这样的情况:感觉床垫、枕头特别舒服,想在自家也备一个,但无奈搜遍全网都找不到同款。而在亚朵你却不用担心这一点,因为亚朵生活馆为你提供了解决方案。 

在这里消费者不仅可以轻松购买到酒店同款,还可以购买到许多优质的家居产品。

最早的时候亚朵只聚焦于洗护、床品等 6 个大类的产品研发和销售,但通过与网易严选等 IP 的合作研发,目前亚朵生活馆的 SKU 已经超过 200 个,涵盖家居、睡眠、旅行等多个生活场景。

亚朵生活馆的开辟实现了亚朵从酒店品牌到生活方式品牌的进阶,也让「所见即所购」成为新零售的又一新样本。

2. AT Lab 亚朵实验室,打造具有未来感的科技生活方式

2018 年 11 月阿里未来酒店的开业将酒店业带入新的智能时代,作为酒店创新领跑者的亚朵同样看到了智慧酒店的趋势,于 2018 年 8 月 6 日正式启动 AT Lab 计划。

「亚朵希望与认可其品牌理念的伙伴,共同打造一个不断发展、富有远见的实验环境,一起培育和实践一些前瞻的概念和想法,深入探索智能体验、新零售、知识付费等多领域,从而为亚朵及未来的酒店行业指引前路。」

目前腾讯云和开心消消乐已经加入 ATLab 阵营,与亚朵共同打造具有未来感的科技生活方式。

亚朵村的茶,反哺品牌来源地发展

在亚朵的品牌矩阵中,我们看到一个特别的项目 —— 亚朵村的茶。用公益的方式再次增强品牌。

品牌故事是这么写的:

2017 年,耶律胤带着团队回到品牌来源地 —— 亚朵村,这一次他们发现了被当地村民称为 「高山上的甘露」—— 亚朵村的茶。于是,「带着对亚朵村特殊的感情」,他们启动了亚朵村的茶项目,希望可以用亚朵的力量,让更多人知道这里和这里的茶。

此后一年间,亚朵帮助村民组建茶叶合作社,盖茶厂,引进制茶机器,并延请制茶大师来改进工艺。同时,「亚朵村的茶」也得到了云南省怒江傈僳族自治州等各级政府的大力支持。

2018 年 6 月 28 日,亚朵村的茶正式在亚朵生活馆和电商平台上线,同时亚朵标志性的「百分百奉茶」服务,也全面升级为亚朵村的茶。

借助这个项目,亚朵不仅把高品质的茶带给了更多热爱生活的用户,更通过这个项目,帮助改善当地村民的生活水平,反哺品牌来源地发展。

从 2012 年率先开辟酒店行业的第二曲线开始,亚朵酒店花了不到 6 年的时间赋予了酒店不同的意义,从硬件、服务、生活场景等多角度出发完成了从经营房间到经营空间再到经营人群的转换,品牌营销迭代的背后,玩法在变,不变的是亚朵一直瞄准的 ——「新中产」的核心需求。

亚朵给我们的启示

1. 围绕核心目标用户群进行一切营销活动 —— 抓住新中产正是亚朵酒店成功的起点。 

互联网从增量时代到存量时代,维护既有用户实现长期价值积累才是取胜的根本法则,客户核心需求是什么、我可以解决客户的何种痛点,是营销者在开展营销活动前必须要思考的问题。

如果没有对新中产的深度把握,想必就不会有亚朵的竹居、第四空间和亚朵生活馆了。

2. 赋予物理场景更多的意义 —— 亚朵基于「第四空间」延伸了场景。

当消费升级的浪潮袭来,消费者更加注重高颜值和情感共鸣,传统的实体经济已经无法满足需求。重新定义物理场景成为当务之急。

不止亚朵的「第四空间」,书店、健身房、理发店、咖啡馆、茶馆、便利店等所有线下场景都可以拥有新的意义。

3. 峰终定律 —— 人们对体验的记忆由两个因素决定:高峰时与结束时的感觉。

峰终定律,适合一切关注用户体验旅程的服务行业。

亚朵围绕峰终定律,展开的设施细节化、服务产品化、体验定制化,值得每一个服务型企业学习。

结语:新一代创新品牌都提供了生活方式提案

构建生活方式品牌,一定要将品牌内核延伸至用户生活,围绕生活场景提供解决方案,才能真正打造属于品牌的生活方式。

通过打造第四空间,亚朵已经改变新中产的旅途生活,但成为真正的一站式的生活方式品牌,「亚朵生活馆」依旧任重道远。


标签: 观点  亚朵酒店  新中产  营创实验室  第四空间  社群  场景  IP 酒店  定制化  中端酒店  耶律胤  生活方式 

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