编者按：本文由微信公众号一品内容官（ID：content-officer）授权 SocialBeta 发布。
《今日头条》这两天上了自己的头条
北上广等 14 个城市的小伙伴们一觉醒来，发现自己被「今天体」包围了。
睡眼惺忪出门时，看到家门口的公交站台写着「今天睡不着，看今日头条」；挤上地铁，满眼都是「今天坐X号线，看今日头条」「今天车上好多人，看今日头条」；公司楼下等电梯，怪里怪气的分众广告唠叨说「今天上线新项目，看今日头条」，「今天 XXX，看今日头条」；看上去，这些城市的每个人都能在某个点上被「今日头条」的大白话给击中，不信，客官你自己看。
跟去年神州滴滴掐架、双十一京东苏宁撕逼、优衣库的试衣间营销活动传开之后，各大品牌迅速跟风，广告达人和段子争相评论形成巨大反差的是，这几天广告圈出奇的安静，安静到连面瘫的法海都开始皱眉了，「咋回事来着？」。后来耐不住去百度了一下，发现此中果然有深意存焉，话说 150 张海报、10 个鬼畜视频，1 个亿的投放，整个项目的策略和执行居然没有广告和代理公司啥事，这让向来伶牙俐齿善于黑人和自黑的广告人也不知所措。
影院贴片
分众楼宇
后来，终于有广告圈的大咖开腔了，「忽然有种说不清的东西，在心中一悸，一种淡淡的恐慌，慢慢地散发了出来。」这个大咖是奥美互动内容营销部门的负责人，广告圈网红赵圆圆。
「今天体」动了 4A 的奶酪
大咖说：被吓尿的不是 150 张魔性海报、不是基于细分市场的户外投放、不是可参与的句式、不是时髦的鬼畜、而是「甲方动作熟练」，这种熟练已经「不是对个人的碾压，而是对行业规则的挑战」，广告行业的代理制可能玩完，广告公司的未来愁云暗淡等等。
大咖的恐慌迅速引起了粉丝的共鸣，在文章转发量迅速提升的同时，类似细思极恐、心有戚戚、看傻了、大写的服等成为留言互动的主要基调。
4A，尤其是享有盛名的传统国际 4A，最近几年头顶的光环在慢慢褪去，叫得响或者获奖的案例慢慢少了，名头响的人慢慢跑了，执行空心化的现象越来越严重，4A 作为一个整体在客户的口碑上日渐走弱，业务因此受到影响自然不在话下，这也是外界一直唱衰 4A 的原因，各路广告大咖们对此都很清楚，但是那些变化基本还属于温水煮青蛙，毕竟廋死的骆驼比马大，很多大型项目的执行，客户为了求稳首先想到的还是找 4A 比稿，加上很多 4A 由于签署了全球服务合同，业务整体目前还不至于落到伤筋动骨的地步。
今日头条这么大的项目全部自己玩，也不怪广告人们不淡定了，因为虽然花的是他们自己的钱，可是客观上却动了 4A 的奶酪。广告圈几天来的沉默，是不是因为大家还处于震撼到不能呼吸的窒息状态中？
小而美是广告公司的未来，特种兵才是广告人的出路
作为涉足广告、公关和营销咨询界的一枚老兵，法海觉得，大咖们对于代理制前景的担心是多余的，广告业的前途也是光明的，但是广告业态会发生变化而且正发生变化，「今天体」的出现更是加速了这个变化，概而言之，这个变化是：小而美是广告公司的未来，特种兵才是广告人的出路。
为什么说广告业的前途是光明的？
因为法海相信，不管营销的理论怎么翻新，它在企业生存和发展价值链中的重要性不是降低了，而是提高了；不管消费者有多么讨厌广告，消费者始终离不开也撵不走广告；不管公关作为专业的智力服务曾经甚至现在依然还是被曲解得不成人样，玩不转公关的企业无论有多骁勇在营销战场上始终是个瘸腿的战士。所以，扎进这个行业不愁没有饭碗，稍微努力一下捧个金碗也不是个事。
大咖们担心代理制消失的考虑大概有以下两方面：
1、广告和公关都是中介服务，是资源撮合型，互联网+ 与 O2O 的概念兴起后，去中介化成为趋势，因此，广告公关小命休矣也在情理之中。
2、甲方越来越强大，或者说越来越熟练，熟练到像今日头条这样，连上亿的广告投放都不需要外包。
资源撮合型广告和公关是传统 4A 的一个重要服务内容，也在一段时间内成为很多公司的主营甚至是唯一业务类型，社交媒体兴起后，媒体量暴增，传统媒体资源的价值被弱化，加上媒介内容和版面的逐步商业化、公开化，这类公司的价值确实越来越小，因此业务萎缩或者关门也很正常。但是广告和公关公司最核心和本质的服务本来应该是策略和创意，媒介代理不过是策略和创意服务的附属品，如果甲方不具备相应的能力，那就必须外包。从这个角度看，无论去不去中介，只要有策略和创意能力，广告公司就始终有饭吃。
那么，如果甲方都像今日头条这么牛，会不会广告和公关公司即是绝顶策略和创意高手，也有如手握屠龙宝刀然而并没有什么卵用？这个问题的道理没有错，但实质和如果天塌下来怎么办的问题一样？这种如果存在的可能极小或者根本没有，基于策略和创意，各种类型的广告和公关公司集约化地聚集了设计狮、文案狗、摄像师、舞美编导等一票人马，任何一个企业，哪怕大如阿里，也不可能把所有这些事兜圆，更何况那些数目众多的广告和公关能力还处在社会主义初级阶段的国有企业、中小企业和创业公司呢？
但是，但是，「今天体」的出现对于整个广告行业来说，确实有如当头棒喝，尤其是对于那些处于行业业态变化漩涡中的巨型 4A 选手。
中国的互联网自从诞生那天起，就一直在解构和重建旧有的广告秩序和格局，社交媒体出现后，传播速度和技术的变化导致一批新型广告公司的迅速崛起，传统广告的作业体系开始土崩瓦解，那些日子里，动作迅速的 4A 公司也在调整身段以便适应变化，但是，他们骨子里的优越感和不易察觉的自（ao）信(man)依然存在，因为不论相声大师罗永浩的自制英语培训广告有多巧、不管百度或者新浪如何获得金投赏的全场大奖，总有一个声音会在 4A 巨头的心底飘荡，Y 的，大型项目不是还得靠我们？现在，这个声音变成了，靠！你们？
原来法海一直以为，特种兵应该是小而美的广告公司的标配，但是从「今天体」执行团队的配置来看，特种兵也似乎正逐渐成为甲方市场或者广告部的标配，因此，法海今天斗胆向全世界喊一句：小而美是广告公司的未来，特种兵是广告人的出路，虽然这句话在公司内部已经喊了三年了。
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