塔卡沙:酷爱品牌联名的「海盗船长」 | 新消费品牌特辑

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塔卡沙:酷爱品牌联名的「海盗船长」 | 新消费品牌特辑

SocialBeta | 2020-08-18 10:26

导语:

伴随 Z 时代逐渐走向历史舞台,仅仅「好穿」或者「大牌」已经不能满足消费者了,对于年轻一代而言,他们更想用服装表达自我,于是个性化消费逐渐兴起。诸多新兴的原创设计品牌也借助社交媒体,从幕后走到台前,用独特的设计语言取代了很多大牌的 C 位,「小而精」的它们越来越受到消费者的青睐。

对于设计品牌的消费,年轻人一定是主力军,塔卡沙就是这样以自己独特的设计闯入了年轻人的视野。2020 年正好是塔卡沙成立的第十个年头,十年间它用绝不重样的设计和天马行空、充满童趣的风格打造了一次又一次的爆款,吸引了一批又一批的年轻人。

鲜亮的色彩搭配,蠢萌的卡通形象,是 TYAKASHA 塔卡沙产品的必备;故事一般的产品概念,给塔卡沙这一品牌打上了「又潮又酷又萌」的标签。如果要用一句话来形容塔卡沙的风格,那可能就是——「掳掠一切玩味有趣的东西」,塔卡沙的每一系列产品往往来自生活点点滴滴的灵感整合,设计者将生活中的细节与自身的艺术见解相融合,创造出了专属自身的、充满趣味的「塔卡沙风格」。


针对不同对象、不同周期、不同程度的品牌联名

近年来「国潮」的概念被广泛地提及,跨界联名市场愈发蓬勃,其中服饰时尚行业尤为突出,2019 年甚至被认为是中国本土潮流时尚爆发的一年。在这一背景下,作为新锐原创设计师品牌,塔卡沙几乎没有太多的营销活动,而是热衷于品牌联名,于是我们梳理了它从 18 年到 20 年的联名活动,并从联名周期、联名频次以及联名效果等维度加以分析,重点联名活动大多都时间线较长、活动扩展较深,但也包括时间线较短但效果非常好的;非重点联名主要是特殊时间节点的单次跨界联名。在此基础上,我们将其分为以下五类:

第一类:SS/AW两季中,发展成完整连续的产品线(期间持续上产品,深度联名):如芝麻街、大力水手、爱心熊;

第二类:多次联名,每隔一段时间(短则几个月,长则一年)都会在某个非固定时间点出一套产品:如 PUMA,New Balance;

第三类:某一特定时间点 出一系列产品(单次联名):如旺旺,徐福记,VANS;

第四类:在活动期间推出几件单品:如与必胜客(榴莲披萨)联名推出 T 恤、帽子和徽章;

第五类:仅仅出一期装饰品/周边产品/套装礼盒:如喜茶、立顿。

IP 联名款有不同的生命周期,有些联名款只有几个月的市场运行周期,而有些则长达 1-2 年。塔卡沙针对联名对象的不同类型与特点,分别进行深度联名和非深度联名,以获得好的营销效果。例如与动画 IP 联名时,由于产品类型不受 IP 限制,可操作的空间更广,联名款往往周期较长,基本上会有贯穿一整年的春夏/秋冬的完整的两条产品线,可以将一个IP 充分开发。而与旺旺这样的自带童年情怀价值的品牌合作时,塔卡沙则是「只做一次,做个大的」,在短期内获得最大的热度。

联名标准:大众化、经典性、原创力

从塔卡沙联名对象的类别来看,大致可以分为体育品牌(如 PUMA 、New Balance、VANS)、卡通动画 IP(如儿童节目 IP 芝麻街、经典动画 IP 大力水手、Care Bears 爱心熊)、餐饮(如旺旺、徐福记,必胜客、喜茶、立顿)这三类,而从中我们也可以得出塔卡沙选择联名对象的几大标准:

一、品牌/IP 聚焦深耕某一领域,有一定声量的大众 IP。PUMA 、New Balance、VANS,这三个运动品牌都是国际知名品牌,有着有较高的知名度与较广的消费者群体,是同类型品牌中的佼佼者。与这样的品牌联名,首先有了大厂合作的品质保证,能够带来较高曝光度与话题度。

二、与时下风潮相贴合,受年轻消费者喜爱的「回忆杀」品牌。时下网络刮起复古风,Z 世代都开始回忆童年了,许多经典老品牌老 IP 都纷纷重现光彩。塔卡沙虽然自己是年轻品牌,但在联名上绝对不会放过老品牌和老 IP,特别是跟自身品牌调性及其符合的动画 IP 们。从 Care Bears 到大力水手,塔卡沙让你分分钟穿越回童年,试问复古又可爱的联名有谁不爱呢?国民经典零食品牌塔卡沙也没忘记,与徐福记来了一场巴纽约装周的时尚大秀。

三、双方对于品牌创新都有一定接受度,尊重品牌原创精神。塔卡沙是一个用原创打动消费者的品牌,在选择联名对象时是否能够自由创作也是塔卡沙必须考虑的地方。塔卡沙选择的品牌都是尊重原创,热爱创新的,比如 New balance 用塔卡沙人物做宣传片,芝麻街给了塔卡沙全球首次创新绘制的许可。

与联名对象深度融合,并不只是单纯叠加、制造噱头

美国广告大师 James Webb Young 曾说,「创意的本质就是旧元素新组合,将旧元素以新的组合方式呈现。」在与大力水手联名时,塔卡沙在产品和宣传中都融入美国复古漫画的元素;在推出爱心熊联名款式时塔卡沙制作了复古动画预告;可见塔卡沙在联名时会对联名对象及其背景有一个深刻的了解,而不只是单纯的组合,在产品上加个另一个品牌的图画/logo 就当合作了。

此外,即便是联名款,塔卡沙的系列产品也都会有自己的主题和完整的概念,例如与 PUMA 的两次合作的主题分别是「食尚盛宴」、「太空海盗」,切入点有趣独特,有着浓浓的「塔卡沙味」。品牌/IP合作联名的本质是创造新产品,而不是创造噱头,带来一时的新鲜感。在保持品牌自身辨识度的前提下与其他品牌/IP 产生新的化学反应,让消费者获得新的体验。我们认为这是塔卡沙如此频繁地联名,却没有让消费者感到审美疲劳的一大原因。


让消费者成为品牌的代言人

塔卡沙很少通过 KOL 来带货,也没有官方的品牌代言人。对塔卡沙来说,买家秀便是最好的广告。塔卡沙的官博首页经常点赞、转载各式各样精心拍摄的买家秀。购买塔卡沙后拍摄好看的照片并上传@官博,仿佛已经成了买家们约定俗成的习惯。这些买家秀的展示为更多潜在的买家提供了穿搭灵感,成为了一种最直观的种草方式。

每年年末,塔卡沙还会发布 #我与塔卡沙的 201X# 的话题,邀请用户来分享自己与塔卡沙在这一年中的交集,而用户在展示一年内购买的产品的同时也会大力表白品牌。用户与品牌的感情在这些双向互动的过程中不断升温,「路人」对于品牌的好感度也不断提高。

塔卡沙与小海盗

靠着独特的产品和品牌文化,塔卡沙圈粉了一批又一批的年轻人,因为塔卡沙的代名词是「海盗」,所以塔卡沙的粉丝都统称自己为「小海盗」。这正是一种消费者主动追逐品牌的体现。塔卡沙与「小海盗」们互动频繁,微博 #tyakasha塔卡沙# 的话题阅读量高达 1.3 亿,天猫店的关注度已达 361 万。塔卡沙的官方微博会定期以图片或是 VLOG 的形式发布一些搭配、日常,粉丝也可以通过发布带有话题的微博参与进来。

塔卡沙在微信公众号平台上也有相当多的互动,主要向其粉丝提供最新的品牌资讯与营销活动等,在微信公众号平台回复「塔卡沙」即可领取店铺优惠券,每篇推送出来的文章当中也蕴含着优惠。此外,塔卡沙还会精选留言展示在文章的底部,例如在「TYAKASHA 2020SS 胶卷系列」的文章下,粉丝纷纷留言自己与胶卷、照片与记录相关的故事,这既是粉丝对品牌的一种认可与参与,反过来也是品牌对粉丝的一种感恩,二者形成良好的互动循环。

用「原创拟人化 IP 形象」与消费者沟通

从产品设计上来看,TYAKASHA 拥有自己的品牌拟人化形象,而它旗下的的产品大多都运用了其独特又富趣味的原创人物插画设计,使得塔卡沙于一众服装品牌中脱颖而出,抓住了消费者的心。2018 年 8 月,在塔卡沙联合 PUMA SELECT 推出的「食物」系列中,塔卡沙就加入了品牌的三个经典人物形象——代表海盗精神、追求梦想的 AKA、热爱自由不羁的绿狗先生和灵感来源于童云先生女儿朵朵的可爱 O-ring。合作的故事设定中,他们一起经营着一个小小餐车,供应着来自德国的啤酒、香肠和来自中国的小笼包。

而从品牌与消费者沟通的角度,不同的 IP 形象也是设计师自我意识的输出和表达,在早前接受 YOHOBUY 有货的采访时,塔卡沙主理人童云就曾提到:「最早设定的人物形象 Aka 是一个男孩,后来有了胡子。他是比较正直、敢于追求梦想的,就像年轻时候的我。第二阶段,就是 Mr. Green。它就是比较自由、享受生活,而不是只会工作,那时候是想表达一个这样的生活态度。在自己有了女儿以后创造了 Oring 这样一个娃娃,希望可以陪伴她左右。」


海盗代名词「塔卡沙」,特立独行玩味生活

「TYAKASHA」是由童云本人创造的一个词语,被品牌定义为「海盗」的代名词,而「海盗」是童云儿时的喜爱与梦想,因为在他看来,海盗有着敢于冒险、不畏挑战、坚持梦想、享受生活的精神。作为海盗的代名词,塔卡沙更希望传递给消费者「像海盗一样,追逐梦想、勇敢、爱和享受生活」的态度。于是,塔卡沙这个独特的名字背后,品牌也始终贯彻「海盗」精神,勇敢冒险,特立独行,热爱生活。

「有自己的设计风格,别人才会为你买单。」品牌主理人童云曾在接受采访时如此表示。塔卡沙在品牌发展之路上保持着自己的节奏,有着自身的坚持。「自己的风格」就是塔卡沙的核心竞争力,塔卡沙的产品从来没有去跟潮流模仿热门,而是专注于自己风格,坚定自己的设计精神。天马行空的创意,丰富多变的色彩,塔卡沙的服装总能够明显区别于其他品牌。

不随大流的塔卡沙目光投向生活,向用户传达生活中的「玩味」细节。塔卡沙的每一系列产品往往来自生活点点滴滴的灵感整合,设计师们将其与塔卡沙品牌自创的众多卡通 IP 人物相结合,转化为生动趣味的插画与设计,融入到产品之中。列如:「2020SS 健康餐系列」、「2020SS 海边系列」、「2020SS 植物园系列」、「2020SS 水果贴系列」、「2020SS 海盗笑脸系列」、「2019AW 宇宙太空系列」、「2019AW 小恶魔系列」、「2019AW 宠物系列」等等……正如品牌创始人之一的小鸟在被问及灵感来源时的回答:「灵感来自生活。因为自己比较喜欢这方面,会留意生活中的每一个细节,例如看到的、摸到的,这都将会是你的灵感。」塔卡沙将生活中的细节与自身的艺术见解相融合,创造出了专属自身的、充满趣味的「塔卡沙风格」并且将这种风格一以贯之。

作为一个原创品牌,塔卡沙却能基本保持着两周一次的高质量上新,不断给用户带来新的创意与惊喜。「我会分成几种风格,穿插着来,不会像商场里面的品牌,永远都是这个风格,我希望顾客每次来,第一次和第二次看到的东西都是不一样的。」童云表示。从丰富多样的产品主题到覆盖广泛的产品结构(除了服装之外,还有各种诸如帽子、箱包、发夹等配饰)再到丰富的面料和工艺,塔卡沙一直勇于探索尝试,不断迈出舒适区,为用户带来更加有趣、特别的产品。

虽然「不跟风」在一定程度上导致了塔卡沙并没有哪个产品是火爆全网的爆款,但也正是因为塔卡沙独特的品牌调性和足够有趣的设计,以极强的辨识度,成功地在消费者脑中深化了品牌与产品的形象,久而久之便积累了一大波忠实的粉丝。


塔卡沙在做品牌时侧重表达独特的文化,在品牌发展之路上保持着自己的节奏,有着自身的坚持。它并没有为了跟上流行趋势而去效仿时下热门的设计或风格,而是将目光投向生活,向用户传达生活中的「玩味」细节。同样的,它也没有追求暴利,走寻常的网红带货之路,将「独特」贯彻到底,给消费者留下不一样的印象。


杨鑫如:我认为塔卡沙是一个比较成功的原创服装品牌,它独特的设计风格非常吸睛,能够俘获很多人的少女心。然后,产品图、广告等都比较符合年轻人的审美,他们出的壁纸我自己都会用,各式各样的插画涂鸦非常吸引我。塔卡沙的品牌价值文化、传递的观念我也非常赞成。塔卡沙像一个万能艺术家,总能给我们带来意想不到的惊喜。只是我个人比较偏向极简风、可爱灵动的塔卡沙我不一定能驾驭得好,也不太敢尝试。

周洁:作为一名 00 后消费者,在完成这次报告之前,我就对塔卡沙这个有一定的关注,也的确有被它吸引到,算是半个粉丝。说起塔卡沙,我的第一印象就是「特别」。在我看来,塔卡沙的确开创了一种以前没有见过的服装风格,第一眼就让你觉得不一样,「啊,衣服原来也可以这么有趣啊」。不同于「ins 风」「机车风」「洛丽塔」「性冷淡风」等任何一个先前固有的标签,你没法用先前的「XX 风」对它进行概括,它就是独一无二的「塔卡沙风」。「原创」本就不是件容易的事,还能够自成一家风格,塔卡沙这个品牌从某种程度上来说真的很了不起。

塔卡沙作为一个原创品牌,其核心竞争力就是产品的设计感和打开大众市场的价格。在很长一段时间里,「设计师设计款」基本等同于「昂贵」,如果不贵,那多半是抄袭/高仿。但是塔卡沙就在产品设计与产品定价上做到了很好的平衡——既让你独特好看,价格也可以承担。

如果让我列几个关键词的话,我认为塔卡沙所代表的词语应该是「童真、质朴、简单」,而这也成功了唤起很多人的共鸣。品牌所呈现出的返璞归真的精神,在这快速运转至不断干涸的世界中就像是一片绿洲,拥有某种治愈的力量,仿佛在告诉日常奔波劳碌的年轻一代,即便不是小孩了也要可可爱爱。作为消费者,可以感觉到,塔卡沙这个品牌并不是为了「赚快钱」,而是真的在传递某种态度与精神,这一点尤其难能可贵。

朱眉娟:塔卡沙和森马、优衣库等品牌所呈现的简约百搭风格大相径庭,它活泼灵动当中又透露出一股子复古气和日系风。每个人对日常和休闲的定义有所不同,于我而言,更倾向后者百搭的简约风,但是同样有人更欣赏塔卡沙的这一份独特。塔卡沙用卡通涂鸦形象等元素营造了一种「长不大」的可爱感,但相比起同类其他品牌,塔卡沙的标价略贵,在性价比方面可能会略输一筹。不请品牌代言人和 KOL,符合品牌特立独行的调性,但是就失去了这一部分的流量消费,因为抛开对品牌及其风格纯粹的热爱,大多消费者会选择以更低的价格买到更加百搭的甚至品牌知名度还高于塔卡沙的衣服。


策划:SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab

指导老师:盛婕

撰写:杨鑫如、周洁、朱眉娟

编辑/校对:Nita、farrah

视觉设计:二白

© 本文系 SocialBeta 合作作者原创,著作权归 SocialBeta & iComLab 所有,未经许可,不得转载使用。

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