9 月营销现象盘点

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被咬过的广告牌;宜家出面霜了?|海外案例一周

9 月营销现象盘点

SocialBeta | 2020-10-07 14:52

9 月营销行业都发生了什么?SocialBeta 盘点 9 月上千个案例,从中提取营销行业的热点现象,带你一览 9 月营销大事件。

相比于动辄时长几分钟的品牌短片,15 - 20 s、强调品牌产品功能或利益点的小剧场式广告,或许更适合在注意力是稀缺品的时代中与消费者进行一场快速、高效的沟通。这些小剧场广告通常会以「连载」的形式呈现,用比较魔性有梗的创意表达来反复强调产品卖点,给消费者留下深刻的印象。

本月 SocialBeta 观察到,好几个品牌都推出了轻短剧广告,例如旺旺为旗下产品挑豆画了泡面番《真经不起挑豆》,该系列一共有六集,每集内容围绕着爷爷、爸爸、孙子、奶奶等不同人花样吃挑豆的故事展开,以此表现挑豆的酥脆;小度围绕着新产品真无线智能耳机的多个产品功能,拍了一部狗血又甜蜜的爱情片《左右》;考拉海购在会员日期间推出「一键开溜」服务,为宣传这个功能,考拉海购推出宣传片,展示大型尴尬职场现场,如和领导坐电梯碰上他放屁、和同事说起老板放屁的事,被老板听见、和你一起议论的同事又和老板有着非比寻常的关系...

▲ 旺旺泡面番《真经不起挑豆》

▲ 小度《左右》

▲ 考拉海购「一键开溜」

所谓「品牌资产实物化」,是指品牌从营销诉求出发,将过往沉淀的品牌资产进行非量产的实物化呈现,给消费者制造一种新鲜而稀缺的体验。

本月,SocialBeta 观察到了几个「品牌资产实物化」的案例:蚂蚁森林联合淘宝心选推出了治愈系周边 —— 森林香氛;阿里巴巴则把「阿里巴巴动物园」变成了实体手办,端出了一整套动物园盲盒;可口可乐推出了套「表情包」,一共有九种颜色,上面有「在乎的笑脸」,由回收饮料瓶再生材料制成;凯迪拉克在今年 99 公益日,把与潘通共同的定义的色彩「G7 绿」拟人化推出公益卡通形象「小 7 绿」,并赋予这个形象多样玩法;周大福除了和彩通推出周大福红外,还与敬业福打造天猫国潮 IP 系列,全新推出跨界联名产品 —— 敬业福项链和耳饰。 

用推出创意周边的方式再次激活品牌资产,这样做既有利于品牌的年轻化,也能让品牌资产实现进一步增值。

SocialBeta 此前曾提出「爆梗式营销」一词,爆梗式营销不仅能把 UGC 内容变成品牌自身资产,还能促成品牌和消费者的双向沟通拉近彼此距离,实则「可遇不可求」。这就需要品牌在玩梗时,选择合适的网络梗、恰当的表达方式,且具趣味性、互动性地快速响应。

我们也发现品牌在玩梗时的两种姿势:一种为向大众共识借梗,可以从历史典故、经典影视、大众常识上借梗,嫁接到品牌自己的内容上,从而产生一种熟悉又陌生的惊喜感。五芳斋打造《走近科学,走近月饼》伪纪录片时就包含了《2001 太空漫游》经典画面、《人类之子》、「画大饼」等梗;饿了么演绎《新三顾茅庐》,刘备上门求助诸葛亮省钱之道,诸葛亮拿起算盘 #券你省省吧 #,为饿了么「囤票节」做宣传;江小白为新品果立方推出玩梗广告片,以鱼香肉丝里有「鱼」、红烧狮子头里有「狮子」趣味引入到「果立方里有果汁」这一信息点,魔性且洗脑。

▲ 五芳斋《走近科学,走近月饼》

另一种为玩自己的梗,让别人羡慕不来。经常是品牌在自己的名字上做梗,谐音梗、名字梗等等。像今年腾讯玩梗自家企鹅,让鹅变长,成为嫦(长)娥(鹅);饿了么大改名字,如「客户让你上火了么」、「落地成盒了么」、「脱单了么」等等,宣传饿了么万物皆可送的理念;毒物 app 改名为「得物」,更名广告提出得物 - 毒 (de wu du) 的发音关联,帮助已有用户理解「得物 App 就是毒 App」。

在尚交所联合 CBNData 发布的《2019 全球时尚 IP 白皮书》里,它们将设计师、艺术家、明星等纳入时尚 IP 的范围,艺术家作为一个有着强烈风格属性和创造力的 IP 备受品牌青睐。在九月 SocialBeta 观察到有很多品牌与艺术家联合带来新系列、新产品:GENTLE MONSTER 与国际音乐家、制作人 Diplo 合作推出 SPACE COWBOY 特别限定系列,在广告片中 Diplo 佩戴限定系列踏上太空,对抗造成地球混乱的不明光源体,开启拯救世界的旅程。LV 男装艺术总监 Virgil Abloh 与日本设计师 Nigo 再度联手合作,带来 2020 早秋 LV² 独立合作系列,在经典之上融合趣味潮流元素,重塑品牌美学格调。LV 还携手六位当代艺术家,将他们的独特艺术理念融入经典 Capucines 手袋设计,让包袋迸发无穷重生光彩。

此外,时尚品牌和艺术家的合作不仅仅止于共创新系列,JNBY 与 BIE 别的共同合作推出《身份解脱》系列短片,共三集,每集聚焦于两位女性,分别围绕她们艺术家、学者、艺人的身份,探讨如何与身上的多重标签相处,达成对私密的自己的认可。试图打破客观身份的束缚,表达现实中普通女性真实且不完美的自我和情感。

▲ JNBY & BIE 别的《身份解脱》

除了时尚品牌以外,爱「搞事情」的餐饮品牌 KFC 也加入到与艺术家合作的行列。为庆祝原味鸡 80 周年,KFC 和殿堂级时尚 IP KARL LAGERFELD 即老佛爷联名,开启「玩味经典,黑白无界」大秀,发布联名制服、KK 无界桶包及随行开封袋,颠覆传统,打造美味新潮流。

日本艺术大师村上隆和他的太阳花深受大家喜爱,巴黎水、丸美分别联手村上隆打造产品的全新包装,带来限量系列,在花花世界开启奇妙灵感之旅。

艺术跨界在当下成为普遍现象,尤其是与商业品牌的合作,艺术家从最初的「排斥」到接触再到深度介入,不失为艺术打开了另一扇窗。对于艺术家来说,和有知名度的品牌合作可以获得商业支持,在多渠道推广自己及作品;对于品牌方来说,和艺术家跨界会带来文化效应和商业效应,从而进一步提升品牌价值、塑造品牌形象。二者逐渐成为互利共赢的伙伴。

还在纠结是追真人明星还是虚拟偶像?别做选择,当下的你真的可以都要。越来越多的明星开始拥有自己的虚拟 IP 形象,本月就有三个品牌解锁了代言人的虚拟形象,Smiley 在宣布乃万成为品牌首位色彩代言人的同时,也发布了专门为其设计的虚拟人物形象海报;凡士林则宣布赵露思的「小号」赵小思成为全新凡士林 5 号虚拟代言人;聚划算官方优选官刘涛,官宣了颇有女侠风范的二次元形象。

日子再往前拨拨,天猫宣布易烊千玺虚拟形象 —— 千喵代言天猫,成为天猫第二位代言人;张艺兴成为淘宝人生品牌代言人,和易烊千玺一样,他也拥有了完美承接他个人魅力的虚拟形象小 z..

比起没有什么粉丝基础,全靠后期作品输出圈粉的传统虚拟偶像,明星虚拟 IP 在明星光环的加持下,自然能够得到轻易获得粉丝们移情的爱,而作为虚拟明星的优势便在于拆平了时间、空间的藩篱,有着更加灵活的施展空间和不同媒介的玩法,可以和粉丝进行深度且亲密的互动。

同样虚拟形象也能够释放出明星更多的 IP 价值,用更立体、丰满的人物形象,来满足粉丝嗑明星的遐想快乐。

越来越多的品牌瞄准热门综艺里跑出的大热选手或黑马选手,看中的不仅是他们身上所带来的流量和节目中积累的粉丝,还有他们在各自领域中所积淀的能力,所展现出的魅力,能够给品牌营销带来更多样也更原生的演绎。借用 kol 营销的概念,我们把那些热播综艺里风生水起,在节目外也备受品牌青睐的选手们看成是综艺 kol。

本月两大热度较高的综艺莫过于《乐队的夏天 2》和《脱口秀大会 3》,围绕乐夏乐队的合作也都是音乐展开的,达达乐队和芬必得打造追梦赤子心;贝壳找房携手甜心教主马赛克乐队带来全新单曲《We Shell Dream》;超级斩牵手优酸乳的虚拟偶像小优带来音乐科幻大片。

▲ 贝壳找房《We Shell Dream》

值得一提的是,今年的乐夏实则是五条人的夏天,反复淘汰,反复捞回,五条人成为乐夏的最大流量话题,一半艺术家一半流浪者气质的五条人,备受品牌青睐:先是受支付宝和天津地铁之邀,举办了一场地铁音乐会;之后和中国平安推出《条条条条条大路通小镇》音乐故事会,以纪录的形式展现了五条人关于选择、家庭、出行、金钱、梦想之路的观点;为天猫超市创作主题曲;和拉面说推出「睡不着拉面」。

再是《脱口秀大会 3》,王勉夺冠后就立马被请去天猫超市直播间写了段子,电影《一点就到家》的宣发也是请到王勉唱出主题曲;决赛热门选手呼兰杨笠也是在支付宝直播间里用脱口秀的趣味形式,分享他们的理财观、消费观、风险观;杨蒙恩、庞博则为炫迈的新品全黑口香糖炭黑黑演绎趣味广告。

九月的代言人营销数量依旧可观,其中最多的是美妆护肤品类,其次为服饰奢侈品和个护品类。SocialBeta 观察到这个月宁静成为接到最多代言的明星,她先后成为美容口服品牌 Vida Glow、KILIAN 香氛和碧浪的代言人。

此外,老乡鸡和岳云鹏的合作跳脱出代言人营销的常规模式:老乡鸡董事长先是上传自己报菜名的相声视频,岳云鹏翻牌,用「鸡同鸭讲」打趣,老乡鸡董事长顺势发布视频隔空喊话岳云鹏,邀请其代言老乡鸡,而后岳云鹏用自己的趣味表情包作为代言海报,官宣自己成为老乡鸡的首位品牌代言人。他还和老乡鸡合作带来乡村纪实风格广告片,自带鬼畜魔性特效,在消费者心中进一步深化「月月上新」的战略。

值得关注的是,本月还有游戏品牌官宣代言人,比如《万国觉醒》选择邓紫棋成为品牌代言人、《高能手办团》宣布程潇成为代言人,梅赛德斯 - 奔驰成为英雄联盟电竞赛事及其全球活动的独家汽车合作伙伴,在合作期间奔驰还将为职业队伍提供大型赛事出行服务。

随着《乘风破浪的姐姐》、《二十不惑》、《三十而已》等女性题材的剧综火爆全网,「女性主义」正成为今年最受关注的社会热点之一。在消费者沟通场域,本月 SocialBeta 也观察到最近有不少品牌都围绕着「女性议题」展开了丰富多元的探讨。

有关注女性的年龄焦虑,新氧联手姐姐伊能静,发起了一波关于「美」的营销。基于节目中姐姐们纷纷展现各自年龄段的别样美丽,以及当代女性年龄焦虑、自我怀疑的痛点;天猫国际将镜头对焦 4 位爱美的 30 岁女性,聆听她们内心的声音,宣传「口服美容」专场;哈啰出行携手中国妇女报带来女性 30+ 主题访谈视频节目《 Hello 我的 30+》,分享女性迈入 30 岁之后生活的变化和对人生的感悟。 

▲ 新氧《美有什么不可以》

有关注女性的身份焦虑,JNBY 与 BIE 别的 共同合作推出《身份解脱》系列短片,三组⼥性将分别围绕同⼀个身份,探讨⻆⾊带来的困扰和⼒量;三生花携手张大鹏导演拍摄的《她最好了》,通过讲述三位女性经过内心的争斗和外界的质疑后选择做自己,活成自己想要的模样;

▲ 三生花《她最好了》

以及展现与肯定女性力量和女性价值,网易云音乐联合时尚芭莎发起「女性主题众创合辑企划」,邀请女性用户分享自己的故事,网易云将从中选取最具代表性的故事或心声,作为原创歌曲征集的创作主题;MAIA ACTIVE 与 7 位真实用户发起 #我不是漂亮# 宣言,期望可以摆脱社会对女性的刻板印象,挖掘内心深处的力量,鼓励女性勇敢认可、展示独一无二的自己。

9 月是秋季也是暖季,阿里和腾讯都在一块做公益。阿里的 95 公益周日、腾讯的 99 公益日,今年阿里为公益上链让每一份爱心均可追溯,实现了让每个善意都有回声,蚂蚁集团带来公益短片《种》,从三个种树的故事切入,描绘出蚂蚁森林种下的每棵树背后真实、动人的故事。饿了么让小小蓝骑士化身小小慈善家,鼓励他们将防暑降温包送给工作在第一线的劳动者。 

▲ 蚂蚁集团公益片《种》

腾讯公益则继续丰富「一块做好事」的内涵,跨次元集结大张伟、杨超越、王者荣耀妲己、微信气泡狗等多方 IP 带来魔性 mv。同时,腾讯 99 公益日也继续去年「天使投资人」的公益活动,将曾经捐出一块钱帮助残障人士就业的人请到了南京青松面包店,让他们吃到了被帮助人亲手做的面包,享受了周到的服务。

此外,腾讯公益 99 公益日还联合喜茶发起「喜茶与你,一块做好事」主题活动,邀请到 UCCA 尤伦斯当代艺术中心、超级植物公司等多位艺术设计机构/独立艺术家,与喜茶设计一起定制 9 款灵感爱心杯套,献爱公益。

除了阿里和腾讯有固定的公益活动,今年哈啤在长线 IP「明智饮酒 拒绝酒驾」的公益行动中,携手哈尔滨啤酒公益大使王子异拍摄公益宣传片《零酒驾 未来一起哈啤》,宣传「喝酒不开车 未来一起哈啤」的公益理念;中国银联的「银联诗歌 POS 机」也还在继续,在悬崖上挂了「一条真正的诗歌长河」后,中国银联还带来魔幻的影片《三千尺》和诗歌 POS 机公益行动主题曲《偷偷长大》,中国银联希望通过这个故事和这首歌让大家看到那些还在执著追梦的山里小诗人,呼吁更多人加入「银联诗歌 POS 机」的公益行动中。

▲ 中国银联《三千尺》

9 月的大事件绕不过中秋大团圆,关于中秋营销,SocialBeta 将从月饼、线下和广告片三个维度进行盘点。

围绕月饼的品牌跨界依旧是今年中秋营销的主流,我们也发现了品牌围绕月饼的三大特点形式:品牌 IP 的多样演绎。不少品牌是请自家 IP 出来营业,用中秋氛围来深化 IP 的形象,像《王者荣耀》和游戏角色嫦娥一起峡谷赏月、元気森林乳茶崽推出中秋表情包...

文化、艺术 IP 成品牌跨界首选。像图虫与梵高的艺术演绎、安佳与大英博物馆的联合、南方周末与诗歌的结合... 

包装上的巧思。今年品牌们更加注重简约、环保等设计理念,让盒子除了装月饼还有更多功能。腾讯回归简朴,把礼盒设计成「一块砖」、陌陌中秋礼盒用了可重复利用的杜邦纸保温袋,倡导绿色环保的理念... 

今年中秋,多数品牌都会聚焦「团圆」二字,牌以广告片的形式打出情感牌,聚焦家庭,走温情路线。蒙牛记录子女背后父母的关心和付出、碧桂园中秋邀你回家看看、金典邀请陈凯歌拍摄一家人的温馨日常。除此之外,还有品牌在送礼上做文章,纷纷用轻松有趣的方式在广告片里推荐自家好礼。五芳斋沙雕演绎人类如何驯化野生月饼、天猫在外太空介绍各式月饼、京东超市带来除月饼外的更多好礼。

▲ 蒙牛微电影《背后》

▲ 金典 & 陈凯歌《淑贞》

中秋节可不止有「吃月饼」这件事,除了丰富多样的月饼礼盒,还有品牌突破传统、别出心裁打造不一样的线下活动。如天猫邀请小朋友画出螃蟹和 Ta 想「蟹蟹」的人,带来富有童趣的「蟹蟹你美术馆」;天猫国潮带来「月的三点三次方」中秋艺术派对,打造一场沉浸在星际漫游幻境里的艺术派对。

九月是开学季的代名词,近年来学生人群消费比重愈发凸显,校园也成为品牌攻占 Z 世代心智的重要场景。相比充满焦虑、压力的毕业季,品牌则更希望在开学之际传递充满活力、积极向上的态度,展现品牌的关怀。优酷为开学季带来高燃主题曲 MV,希望无畏表达、突破常规的年轻人尽情展现自我;自然堂为热爱正名,除了发布短片外,还为 2020 的大学新生重新录制了地铁报站的语音,鼓励大家梦想没有终点站,只有下一站……

▲ 优酷开学季高燃主题曲 MV

作为一个周期性的营销节点,不少品牌都会在开学季推出相应的传播内容,SocialBeta 观察到与往年不同,除了结合开学的场景为学生们加油打气外,还有品牌将讲故事的话题对准了过去几个月中的「特殊假期」。在联合央视新闻拍摄的短片中,vivo 将镜头对准在假期依旧努力奋斗的年轻人;京东数科社交软件梨涡 APP 携手中国新周刊、毛不易、配音演员童自荣一起《致史上最漫长开学季》,影片从学生们的独白、到毛不易的倾情献唱,都在致敬每一位等待开学的学生们。

▲ vivo 照亮开学季

经历超长假期后,开学后的心情与感受自然也是品牌关注到的,中国建设银行携手 B 站不止于打造线下 IP 金融小站的合作,在线上还联合 B 站发起了召集令活动,在开学话题 #小电视喊你报道啦# 中,邀请用户分享开学见闻,视频投稿分享返校心情。品牌观察到开学之后的作业辅导常常让家长们崩溃头疼,于是有夸克联合十点读书邀请 6 组家庭,一起来体验一下辅导作业的笑与泪,也一起探索辅导作业方式的正确方式。

另外,送上专属福利与祝福也是品牌在开学季的常规操作。支付宝上线影片《第一次》带出「学生价」的优惠福利;新东方「升空计划」收集了学员的录音,做成一部声音纪录片送上太空;肯德基高燃上线肯德基大神卡,不仅有每天早餐、外送、咖啡权益,还可享开学限定大礼包;抖音送上课外选修课,捕捉课堂之外的野生知识……不仅仅有给同学们的福利和祝福,支付宝还为学校周边的小店寄送专属留言明信片,与同学们一起留住青春的记忆。


受上半年疫情影响,上网课成了老师和学生的共同记忆,一些品牌围绕着上网课期间发生的真实故事拍摄了影片,向老师们致敬。有道精品课将 5 位疫情期间坚持授课的「网课」老师的故事拍成了一支视频;OPPO 校园联合 30 位在校学生再现山村里的老师为大家上网课的情形;学而思网校联合歌手王铮亮发布新歌《值得》,展现了老师工作的辛苦付出……

▲ OPPO《咩!上课》

除了聚焦温情故事,还有些品牌以趣味、轻量的方式送上教师节的祝福。上半年跪求全国小学生五星好评一次付清的钉钉,在教师节携手钟美美、《以家人之名》小李尖尖、小凌霄扮演者:小葱花、徐崴罗和一众在钉钉上课的同学们,共同演绎《老师好》MV;在历经了六一、七夕「甩锅式」的海报后,这个教师节百度围绕「让老师歇着吧」的主题,带来六组海报,突出了百度 APP 「拍照搜题」的功能点;QQ 星发布一组趣味海报并说「消化知识」不用麻烦老师;金典国风系列定制产品推出金典夫子瓶,将山东孔庙的图像绘制在瓶身上,感谢老师们的谆谆教诲。

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