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图解 | 腾讯的一匹「码」如何重构人货场?

SocialBeta | 2019-04-15 18:09

在人、货、场这三个零售业基本要素中,「人」的连接长久以来都是困扰品牌主的难题。

尤其对于缺乏直连消费者渠道的快消品牌而言,尽管互联网和电商的出现已经能将消费者的线上行为数字化,但线上线下渠道的彼此割裂,让品牌还是很难追溯促销活动的有效性,了解线下渠道当中的一瓶水到底卖给了谁,让利优惠究竟有无落实到消费者的手中…… 

近两年,随着移动互联网的普及,品牌主开始通过「扫一扫」建立与消费者的直接连接互动。无论是扫描商品二维码获取微信红包或者扫码参与抽奖,都可以看作是这一形式的有效变体。

但传统的「一物一码」解决方案仍然无法解决以下难题:有了消费者数据以后,如何与品牌后续的营销活动相结合?如何针对新老会员千人千面的偏好,联动会员管理系统做好长效的流量运营…… 

针对品牌主的以上痛点,腾讯智慧零售最近发布了腾讯优码数字化营销解决方案,希望以微信作为超级连接器,帮助品牌打通广告投放、营销活动、企业自有微信阵地以及社群当中的私域流量,最终帮助企业数字化生意的全链条,实现「用货找人,以人定货」。

▲ 腾讯公司副总裁 林璟骅

具体而言,在传统「一物一码」的基础上,腾讯优码的升级主要包括以下四个维度:

▲ 腾讯智慧零售战略合作部总经理 蒋杰

  • 品牌数据升级。依托腾讯的大数据分析技术和线下扫码数据,帮助品牌主进行多维度人群洞察,了解消费者的地域偏好、消费需求,为营销活动提供整合优化建议。

  • 广告营销升级。联动腾讯广告,挖掘潜在消费者,实现营销闭环。

  • 会员管理升级。以小程序为互动抓手,借助微信卡包、公众号、积分等级等能力,对会员进行持续触达和运营,助力品牌构建自主可运营的用户数字资产,提升复购转化。

  • 平台安全升级。依托腾讯云天御独有的 AI 营销风控模型,在营销活动中快速精准识别出羊毛党,帮品牌主把钱花在刀刃上,让实惠触达真正的消费者。

在接受 SocialBeta 采访时,腾讯智慧零售战略合作部副总经理范奕瑾特别强调了「优码 +全场景服务」的概念。她表示,腾讯对于这款产品的定位不止于一个单纯的 SaaS 系统,它更是一个营销项目甚至是能为企业带来业务增量的数字化变革项目。

▲ 腾讯智慧零售战略合作部副总经理 范奕瑾

「如果我们只是合作做一物一码,就代表了它是一个 IT 项目或是一个供应链项目。由腾讯来做这个事情,其实说明我们把它看成是以供应链和 IT 项目为承载能力,加上会员管理、内容营销、渠道管理和门店管理的一个营销项目。

智慧零售后端接的是供应链和产品,但更多的是要把货和人,以及消费的场景和所有营销活动都连接起来,这样对企业业务的增长就有非常大的贡献。而这件事情,并不是传统意义上一物一码的供应商能做得到的。」

以营销人熟悉的内容营销为例,你或许能够更好地理解优码对于广告营销场景的价值所在。 

范奕瑾认为,无论是去年中华牙膏与「创造 101」的合作还是最近 MAC 联合王者荣耀推出限定产品的合作,都算是内容营销 2.0 阶段的典型案例。

相比内容合作和渠道终端完全脱节的 1.0 时代,2.0 阶段的内容营销虽然通过 IP 的合作让内容和销售产生了关联,但是和产品本身却没有很大的联系。在内容营销 3.0 阶段,通过腾讯优码,品牌、内容和产品可以同时形成一个三维的关系。比如,当品牌希望借助 IP 合作撬动粉丝经济的红利时,消费者既可以通过电商、零售等渠道,也可以借助产品本身的二维码入口参与互动或投票。从这个意义上说,内容成为促使消费者扫码的动因,产品也成为承载内容的「场」和连接消费者的工具。

据了解,目前腾讯优码在智慧零售领域已连接商品超过 30 亿,平均为品牌主营销活动带来 15% 的 ROI 提升,节约营销资金超过 3 亿。

例如,去年蒙牛作为 FIFA 世界杯全球赞助商,拨出了 2 亿元的现金红包与消费者互动。而与腾讯优码的合作则为蒙牛节省超过 1000 万营销资金。除了现金红包,小程序还承载了集卡、竞猜、小游戏等丰富活动形式,营销活动期间共录得扫码总次数 2.2 亿,参与人数超过 7000 万,蒙牛更是连续两个月位列零售类小程序榜首。

下面,就让我们通过一张直观的信息图,通过一盒牛奶的视角了解腾讯优码是如何帮助快消品牌直连线下消费者,沉淀品牌线下数据资产的。 

据悉,未来除快消品行业之外,腾讯优码也将在日化美妆、母婴、车后产品、服饰等领域发挥作用。

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