【营销为什么】美团袋鼠耳朵、饿了么等级竹蜻蜓,外卖之争从「头」开始?

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【营销为什么】美团袋鼠耳朵、饿了么等级竹蜻蜓,外卖之争从「头」开始?

陈又橙orange | 2020-08-06 16:49

若是中午游荡在城市街头或是写字楼之间,你应该不会错过一双在头顶上蹦跶的黄色耳朵,这看似像兔耳的家伙实际上是美团品牌符号袋鼠耳朵。

因为这双耳朵的出现,让美团变得可爱亲切起来,无数双「贼手」都已经悄悄盯上了这双耳朵,只这为这么一捏一扯的新鲜感,甚至有人说点美团外卖就像是在拆盲盒,因为不是所有的小哥都能拥有这双耳朵。

据说美团的袋鼠耳朵只有区域业绩第一的骑手才有,是的,哥戴的不是耳朵而是一份显赫的战绩啊,然后我们看到有的骑手是这样的?有点过分了啊。

因为袋鼠耳朵的讨论过高,又有人不断在网上下血书,求同款,于是美团就开始捣鼓起袋鼠耳朵加工厂的活,并在 717 骑士节正式推出「开创性治愈设计」袋鼠耳朵周边,有耳朵头盔、耳朵发箍,还挪用苹果文案「你的下一个耳朵,何必是耳朵」进行趣味性调侃。 

当然,饿了么不能够看美团这样一枝独秀,你们有袋鼠耳朵卖萌,我们有哆啦 A 梦竹蜻蜓上天,于是乎马上对自己的竹蜻蜓进行分级锻造,为蓝骑士打造了荣誉体系,将以浅蓝、深蓝以及金色的竹蜻蜓作为「勋章」,区分蓝骑士的不同「等级」。

浅蓝色竹蜻蜓将被授予新星蓝骑士、达人蓝骑士、精英蓝骑士;深蓝色竹蜻蜓将被授予王者蓝骑士;金色竹蜻蜓则被授予正义蓝骑士。 

美团饿了么两家的头盔宛如行走的广告牌,在这么你争我斗下,跑进大众生活,这场头盔战争的主战场已经不单是两家暗暗较劲这么简单,这届吃瓜网民们早就搬出小板凳开始围观,外卖小哥的一举一动都牵动着无数吃瓜群众们的心,他们甚至专门发起了微博话题 #外卖小哥皮肤大战#,在这个话题下,群众们激发出无限想象,比如没事嗑嗑黄蓝的奇怪 CP。

大开脑洞「希望他们头上顶着什么东西?」答:「顶着云梯」、「顶征婚启事」、「顶山楂串」......

以及分享各种从可爱到狂野的头盔皮肤。

这场本来是竞争对手之间,为推广品牌形象的营销 PK,竟因为头盔营销的萌系解构以及吃瓜群众的围观,把两个宿敌活生生凹出「peace and love」。

但从这件事上,可以看出两点小内容:

第一,在服务行业里,如快递小哥、外卖小哥都是品牌最直接的「代言人」了。

点外卖向来是商家、平台、外卖小哥三方之间的接力赛,而外卖小哥作为送餐的最后一公里,直接与消费者对外卖平台印象绑定,他们以何种姿态、何种态度出现,直接会影响到我们对这个平台印象的好坏。

卖萌虽「可耻」,但真的有用,有了头盔的萌系加持,品牌就多了一个可以与用户引发共鸣的接触点,在打造外卖小哥亲民、接地气的可爱形象时,也于无形中积攒大众好感度。

第二,外卖行业的竞争已经从服务体系的比拼到品牌文化的延伸,二者在未来将会是多维度、多层次的全方面比拼。

上个月饿了么完成升级,从「送外卖」的基础变成「万物皆可送」的全面铺开,喊话要从餐饮外卖平台升级为「解决用户身边一切即时需求」的生活服务平台,而美团外卖早在 2019 年下半年就已经进入生活赛道,逐渐引入彩妆、实体服饰门店,二者都开始在本地生活战事上暗暗较劲。

而这一次的头盔营销 PK,也让两大平台都形成了独有的「头盔 IP」,坐拥自己的品牌文化,各有特色,各自圈粉。关于这个头盔比拼,我们也曾发起小调查,美团以 2 票险胜,但更多的读者表示双方的头盔都很有意思。

但这双方头盔也不单单是为了卖萌,背后其实都在向文化与价值领域延伸。

美团的「袋鼠耳朵加工厂」其实也是为了让大家关注他们的「袋鼠宝贝公益计划」公益项目,每当卖出一个袋鼠耳朵发箍,美团就会为该计划捐出一元,致力于帮助外卖骑手子女遇到的教育、大病、意外伤害等困难提供公益帮扶。 

而饿了么的分级竹蜻蜓不仅是一种荣誉的象征,也是品牌社会责任感的体现。像在杭州用 11 秒抬车救人的蓝骑士们、在武汉担任核酸采样志愿者的王硕、跳水救下孩童的张明全都被授予象征正义感的「金色竹蜻蜓」。正如饿了么副总裁刘歆杨所说:「我们希望饿了么的蓝骑士,不仅可以为吃货服务,也可以为城市发光。」

标签: 营销为什么  饿了么  美图  品牌CP   

共有 1 条评论

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  • 共同点都是把外卖小哥当成了人肉广告牌,和压榨送餐时间以及不均衡的赏罚制度导致的外卖骑手逆行等违反交通规则现象如出一辙。
    回复 iantian 20-08-06 18:14
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