【How-to】竖屏故事时代崛起,Instagram 全球创意总监教你玩转竖屏视频营销

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【How-to】竖屏故事时代崛起,Instagram 全球创意总监教你玩转竖屏视频营销

年糕 | 2019-05-16 11:14

作者 :Kay Hsu 系 Instagram 全球创意总监 / 编译:年糕

2013 年,阅后即焚应用 Snapchat 首次推出 Stories 功能。一组可以阅后即焚的照片或视频,就是 Stories 的最早形态。这样一种创作成本低、记录方式简单的媒体形式,以一种轻社交的方式正受到越来越多年轻人的青睐,同时也成为越来越多社交平台的标配。2016 年 8 月,Instagram 也上线了 Stories 功能,为 Instagram 吸引到大量的用户,此后,Facebook、WhatsApp 等产品也陆续上线 Stories 功能,国内社交平台微博在 2017 年也上线类似 Story 的产品微博故事。

越来越多的消费者会在主流的社交平台上使用 Stories 的形式去记录生活内容。每天有超过5亿个用户在使用 Instagram Stories,同时每天也有超过 3 亿个用户使用 Facebook 和 Messenger Stories。Stories 所带来巨大的流量让品牌主看到了 Stories 商业化的可能。通过有细节、有镜头感和调动情绪的内容,品牌借助 Stories 不仅能提升知名度,更重要的是能与用户产生情感连接,从而建立真正的品牌资产。

故事驱动营销的时代,Stories 作为新型媒体格式,对于品牌的重要性不言而喻,对此,Instagram 全球创意总监 Kay Hsu 以 Instagram Stories 为例,分享了国外品牌玩转 Stories 营销的五种方式,SocialBeta 对这五种方式进行了编译,以帮助国内品牌更好地玩转竖版视频营销。     

树立「 竖屏化思维 」 充分利用垂直化场景

随着智能移动设备的普及,用户可以随时随地更新自己的社交动态。品牌如何在这些智能移动设备的基础上为用户搭建更具沉浸式的场景,竖屏化的内容展示方式就是前提。

相比横屏,竖屏视频显然更符合年轻移动端用户的手机使用习惯,不仅承载的信息量更大,还能为用户带来更强的沉浸感和更深的互动。一些 ins 博主也发表了对竖屏视频的看法:来自德国的  Samuel Jurcic 认为「用竖屏格式拍视频是一个棒的挑战,你可以拍到一些在横屏格式下捕捉不到的东西」;Seo Young 认为「虽然我们现在觉得竖屏视频有点奇怪,但是其实我们已经开始习惯了这样的视频格式」

对于品牌来说,竖屏视频能够承载更大的信息量,还能为用户带来更强的沉浸感和更深的互动。品牌可以借助竖屏视频缩短与消费者的沟通路径,让看完视频的用户无需调转屏幕,就可以顺畅地进行一系列活动,从而提高品牌与用户的互动性。

比如英国零售商 Marks&Spencer 就在「 Our Best Ever Burger 」的 Stories campaign 中,用侧面拍摄的手法来展示商品的垂直高度。在视频中,生菜、番茄、牛肉、奶酪等汉堡的原材料由上至下一点点掉落下来,让用户很直观地看到汉堡的全部组成。    

美国时装共享平台 Le Tote 也用视频的竖屏模式来展示模特服装的整体效果。将模特的全身镜头全屏地展示在 Stories 中,借助视频中色彩明亮的移动背景来凸显每套服装的特点。

把握黄金时长,高效展示产品内容

越来越多的 Stories 品牌主关注到视频速度对 stories 内容的重要性。快速切换的视频剪辑和节奏紧凑的视频创意都可以帮助内容更好地表达。品牌该如何利用速度这一创造性工具,可以从把握视频时间下手。

精准地把握视频的黄金时长,可以帮助品牌在吸引用户的同时,传递完整的品牌信息。如何快速地吸引到用户的注意力,品牌需要做到在短时间内展示视频主题及品牌形象。快速展示 LOGO、标题卡或者讲述品牌故事等方式都可以帮助品牌快速融入视频主题。

例如,美国生鲜食材电商公司 HelloFresh 在一次 Stories 中以其传送盒上标志性的徽标作为开头,让用户能够快速了解到广告的内容。除此之外,美国线上订餐平台 OpenTable 也把 LOGO 作为 Stories 广告的开头,仅通过短短 6 秒就很好地向用户传递了「在任何情况下都可以找到好餐厅」的品牌核心价值。这种让 LOGO 先于广告文案展出的方式,能够帮助品牌在 Stories 中不断强调其核心价值观。

     

一键开启音量键,让内容有所不同

Stories 中的很多视频内容就算没有声音也可以能被理解,但这并不意味着声音没有被赋予创意的可能。Facebook 曾针对无声广告和有声广告的效果进行对比研究,结果显示,80% 的有声广告的创意优于无声广告的创意。品牌应该思考,该以何种方式发挥声音在 Stories 中的最大价值。

越来越多的品牌把目光投向了音乐。可口可乐墨西哥分公司曾在「 Comida Rica 」Stories中加入了一小段从 Kevin Johansen 的「鳄梨酱」中截取的音乐,并用有趣的旋转木马的图片来强调 Stories 中轻松愉快的气氛。同时这个 Stories 也是可口可乐以「软饮料搭配美食」为主题的营销 campaign 中的一部分。

雀巢旗下的美国食品品牌 Butterfinge 也曾在万圣节期间推出万圣节主题的 Stoies 广告。视频中令人毛骨悚然的曲调、雷暴、蝙蝠拍打翅膀的声音,都很好地营造出万圣节的节日气氛。

     

同时,当品牌想为视频内容增加更多信息时,画外音也是一种不错的选择。

利用场景的切换来推动故事叙述

Instagram 和 Facebook 的 Stories 经常是以一整个时间轴的形式出现大家面前。在此基础上,用户更希望看到借助多个场景或章节进行叙述的 Stories。对此,品牌应该思考如何利用多个场景对 Stories 内容进行进一步优化。

首先,品牌在对内容进行场景划分时,要准确地把握每个场景的叙事弧,让用户尽可能阅读多个内容场景。美国糖类公司箭牌 5gum 口香糖以 5 秒倒计时的形式制作了含有 5 个章节的 Stories,每个章节都分别讲述了一个可能改变生活的场景。箭牌仅通过这次 Stories 广告的优化就为品牌带来了 11 % 的销售增长。

但多场景的运用并不意味着每个 Stories 广告都需要有多条叙事弧。以时尚为例,不同的时尚风格也可以成为不同章节的内容。英国快时尚品牌 Topshop 就有用过一系列快剪在 12 秒的 Storeis 中展示了 6 中不同的时尚风格。       

增加场景趣味性,提高用户互动体验

在 Stories 中,增强视频互动感的方式有很多种。品牌需要通过不断实践去找到增强视频的互动感的最佳方式。类似于贴纸等创意元素就是品牌寻找增强视频互动感方式的突破口之一。

美国快餐连锁品牌 Dunkin 在 Instagram 刚上线「 投票 」这一贴纸功能时就进行了初次尝试。在一次新品营销中,Dunkin 用投票的贴纸功能让用户在甜甜圈和薯条之间选出他们心中最喜欢的美国食物。但 Dunkin 关注的并不是投票结果而是为了推出 Dunkin 的最新产品——炸薯条形状的甜甜圈。  

   

除此之外,韩国的宜家在一次节日 campaign 中,也用贴纸为 Stories 中的不同的场景添加动态的图形元素,让故事更具趣味性,更好地让用户参与进来。

SocialBeta 译者总结:

以幻灯片播放图像和视频的 Stories 的广告格式,正在逐渐超越以文字为主的 Newsfeed 的广告形式。Stories 以故事的形式链接品牌与用户,为品牌的内容产出提供更多的创意和更高的曝光率。品牌通过有效地规划 Stories 内容,可以更加精准地向用户传递品牌信息和价值。Stories 广告正在成为营销界一股新的潮流。

              参考链接:https://www.adweek.com/sponsored/the-rise-of-stories/  本文为 SocialBeta 作者编译作品,转载请明确注明出处与原文链接


标签: How-to  竖屏视频  竖屏营销  Stories  Instagram   

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