【观点】你为什么觉得「品效合一」这么难?

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【观点】你为什么觉得「品效合一」这么难?

小圈梨 | 2019-07-09 18:40

本文由 SocialBeta 特约作者 小圈梨(微信公众号:小圈梨 xiaoquanlisocial)授权 SocialBeta 发布,如需转载请联系作者授权。

「小圈梨」微信公众号专注内容营销。所有文章均为原创,主打有关内容营销的策略分析和案例解析。她的工作经历包括:《南方都市报》驻香港记者;沃尔玛中国总部、华润置地品牌营销相关负责人;之后作为乙方服务过招商银行、腾讯等 500 强大公司,现任 Topline 副总经理。

其实,「品效合一」不是近年来才兴起的营销热词,它早已有之,只是近年来被营销圈愈加重视。究其原因,是因为「只讲不能立即实现的品牌效应,不讲销售结果」的营销越来越不受待见,屡遭挑战。但是,营销人一边高举着要「品效合一」的大旗,一边又在和「品效合一」拉仇恨,认为这是胡扯、不可能的。那么,到底什么是「品效合一」?为什么「品效合一」这么艰难?怎么才能「品效合一」?这些问题不说清,「品效合一」确实只能沦为一个流于案例包装的装饰词。

什么是大多数营销人认为的「品效合一」?

大多数营销人认为:「品效合一」的「品」就是品牌效应,「效」就是实际的销售转化(有多少人买了这个产品?或卖了多少钱?)。「合一」指的是:「品」和「效」要同时发生、合二为一。也就是说:消费者不是品牌营销的专业人士,在他们的世界里不存在什么「先品牌建设(不考虑销售结果)、再进行促销」,或者「品牌建设和促销是两码事、要分开进行」。「品效合一」要求:在建设品牌时,也要达到销售转化的「效」。但是,现实是:「品效合一」似乎很难实现。这主要是因为以下两个具体的原因:

>> 无法用数据说话

数字营销时代,效果广告的兴起,让一些企业终于看明白了:自己投在营销上的钱到底花在了哪里?带来了多少销售转化?因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为,比如确认需要阶段的「用户注册量」、购买决策发生时的「购买量」、「购后」的「朋友推荐量」等。

于是,面对一切用数据说话的效果广告,一些营销人开始质疑、甚至看不起「品牌传播」的一些动作。比如:品牌广告大片,砸了几百万,得到了什么?(即使得到了「刷屏」又怎样?顶多维持 3 天热度,又被别的热点无情取代)。

这就提出了一个千年难题:怎么衡量品牌传播的效果?比如:一条品牌广告片传播了,到底带来了多少销售转化?这几乎无法精准测量,或许只能通过广告片传播期间,销售量上涨了多少来间接推断。

但是,品牌岗的营销人也很委屈。他们认为:如果发公关新闻稿、拍品牌广告片等也要背负销售转化的 KPI,一切以「买了是王道」来衡量,消费者还愿意和这样沾满了铜臭味的品牌打交道吗?

>> 组织架构的尴尬

尽管喊了很多年「各部门要互通有无、团结作战」,但是现实是:不少公司的市场部和销售部,或者品牌部和电商部等等——都还是泾渭分明的。一起开会就吵架:这还是情况好的。情况不好的:各司其责,彼此不知道对方在做什么。比如,我曾问一些甲方做品牌 Campaign 的,你们这波 Campaign 做完后,带来了多少销量?他们一脸茫然地说:「那是电商部门的事,我们也不知道。」

以上两点是「品效」至今很难「合一」的具体原因。但是究其根本原因还是:整个营销圈对「品效合一」的误解太深这表现在大家仍然没有搞清楚:

  • 「品」——品牌和产品的关系到底是什么? 

  • 「效」——只有销售转化的效果吗?  

  • 「合一」——「品」和「效」之间又是什么关系?

接下来,我们就来分析以上三点。

真正意义上的「品效合一」该是什么样?

很多营销人认为:品牌和产品是二元对立的,产品在工厂生产,品牌在办公室里制造。在做传播时,要么讲品牌,要么讲产品。这其中常见的场景之一就是:如果销售部对品牌部的某条传播内容,提出了要加「销售信息」的要求,品牌部通常会争论道:「这条内容到底是讲品牌?还是讲产品?」这就是在表明:品牌和产品就是一道「二选一」的选择题。在做传播时,要么讲品牌、要么说产品。

这种对品牌和产品的关系误解,体现得最淋漓尽致的就是僵化版的「情感营销」。「情感营销论」认为:诉诸于情感的营销要好于诉诸于理性的营销。品牌工作就是要让消费者和品牌产生情感共鸣,认同品牌的理念。只有这样,才能形成品牌忠诚度,达至长久的购买。于是,举着「情感营销」大旗的营销人在进行品牌传播时,第一要务就是:催泪。怎么拍出能让人泪流满面的、走心的片子,就怎么来。他们很避讳谈产品,仿佛只要讲到了产品,消费者就会反感、心生厌恶。如果问他们为什么对产品几乎不提、或只字不提,他们说:用户最讨厌推销了,要先用情感打动他们,走进他们的内心。

久而久之,营销人也「习以为常」地把品牌推广方式套路化了。比如:一说到品牌传播,就是拍创意广告大片,或者写一篇微信公众号软文等。而且软文一定要如履薄冰,只能在文末或「峰回路转」或「巧妙衔接」,露出产品。总之,一定要小心翼翼地处理好品牌和产品的关系。不能过分曝光产品,带给消费者「王婆卖瓜」的骚扰。

有着以上认知误区的营销人表面上看很有「用户意识」,深怕「卖产品」惊扰了用户,但其实是不理解品牌和产品之间到底是什么关系

我一直强调一句话:一个伟大的品牌必定有一个伟大的产品,产品是品牌的必要但非充分条件也就是说,不能脱离产品讲品牌;而对于一个有心建立自己品牌的企业,也不能脱离品牌讲产品。「品牌和产品的关系」折射到「品效合一」的「品」上就是:我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品,也不是虚幻的品牌,而是一套「品牌的解决方案」

怎么理解「品牌的解决方案」?我们先从以下这幅图说起。

我认为把「品牌」这个概念解析得最清楚的就是《战略品牌管理》一书里的这幅图:

这幅名叫「基于顾客的品牌资产金字塔」图清晰地表明了:任何品牌的品牌建设都分为「物理」和「化学」两条线(注意:不是两个层面,因为层面有高、低之分)。这两条线两手都要抓、两手都要硬,且相辅相成。

金字塔中部的左侧表明了「物理」这条线:产品的功效是什么?人们对这个产品的使用感受是什么?金字塔中部的右侧表明了「化学」这条线:产品的品牌形象是什么?(注意:这里的品牌形象包括了从最基本的产品包装、VI 视觉体系到通过品牌传播带给用户的印象等)这个品牌带给了人们什么样的感觉?最终,才能达到品牌共鸣,让人们认识到:这个品牌和我有什么关系?(而不是通过之前「一口气吃成胖子」的情感营销,打一波催泪弹,就迅速窜到了「品牌共鸣」;而且「品牌共鸣」也不仅仅只有「情感」上的共鸣,还有文化、价值观等方面的共鸣。)

如前文所述,「品效合一」的「品」就是一套品牌的解决方案,而这个品牌的解决方案就是:怎么从「物理」或「化学」两条线上解决用户的问题。这个问题可以是「物理」线上的「还没有找到好用的产品」,也可以是「化学」线上的「没有找到懂我的品牌」。无论从哪条线上解决了用户的需求,都是在进行品牌建设,而不是把品牌和产品割裂开来。

也正是因为用户的需求得到了解决,他们才会产生「效」。也就是说:「品」是利益驱动,是「效」的原因。这里对「效」的理解有三个关键点:

「效」的维度。

「效」不仅仅是狭隘的「销售转化」,还有另一个「效」:口碑相传(也就是推荐值)。有多少用户愿意主动推荐你的产品?宣传你的品牌?如果只是止步于「购买转化」,那么最好的方法也确实是拼命打折促销、发优惠券等。而如果还要更进一步追求「口碑相传」,就要做好相关的售后服务、内容营销工作。

「效」的发生地。

正如杨不坏老师在《2019 年,品效合一元年》里说到的:「如今,『效』的发生地大多集中在手机屏幕里。」消费者无论在哪里看到任何他们感兴趣的产品,都可以通过手机的相关 App 查询、购买。所以,「品效合一」不是在「品」的内容上添加个购买链接这么肤浅,关键还是要看「品」的「品牌解决方案」利益驱动性强不强。

「效」的时长。

品效合一的「效」也不能只图一时的量化数据,还要看长此以往沉淀的品牌资产对应的品牌抗风险能力。比如:遇到经济大环境的低迷、相关政策收紧等风云莫测的事件时,品牌仍能保持稳健增长,能抵御财务风险。

至此,我们看到了: 

  • 品 = 品牌的解决方案

  • 效 = 销售转化+口碑相传

  • 合一 =「品」是「效」的利益驱动

所以,如何实现「品效合一」?

基于上面所讲的我们可以知道,为了实现「品效合一」,最重要的一点就是不要斤斤计较:到底是讲品牌?还是讲产品?到底哪个部门要对销售结果负责?如果现在还有营销人为这点烦恼,那真是庸人自扰了。当然也不要纠结于:要创意带来的声量?还是要简单粗暴的销量?一切的一切,都要从「利益驱动」的角度出发,想一想:怎么给消费者提供一个品牌解决方案?是从「物理」这条线解决用户面对的实际难题?还是从「化学」这条线,解决用户自我认知的困惑,为用户重新点燃生活希望的曙光?如果以上都无法做到,那么纠结于讲品牌还是讲产品,又有什么意义呢?

说到底,品牌和用户打交道,就像人和人打交道,没有利益驱动,谁愿意理谁呢?而当品牌的「品」——品牌解决方案生效时,谁又会在乎讲没讲产品,讲了多少产品?(想想小红书等平台上的「种草」文、苹果手机的产品发布会等)即使通篇都在讲品牌,用户有可能也会千方百计去了解这个品牌到底有什么产品,能带给他温暖和自信。(想想多芬的「真美行动」、三九的「这个世界,总有人偷偷爱你」)

所以,要想「品效合一」就要想明白:到底要带给目标用户什么样的品牌解决方案。这点想清楚了,就不要惧怕露出产品、在内容里多次提及产品、放大产品名称等等;也不要只看重一时的「销售结果」,就轻易否定对品牌本身的传播。

标签: 观点  品效合一  效果广告  营销热词  小圈梨 

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