【观点】你为什么觉得「品效合一」这么难？

其实，「品效合一」不是近年来才兴起的营销热词，它早已有之，只是近年来被营销圈愈加重视。究其原因，是因为「只讲不能立即实现的品牌效应，不讲销售结果」的营销越来越不受待见，屡遭挑战。但是，营销人一边高举着要「品效合一」的大旗，一边又在和「品效合一」拉仇恨，认为这是胡扯、不可能的。那么，到底什么是「品效合一」？为什么「品效合一」这么艰难？怎么才能「品效合一」？这些问题不说清，「品效合一」确实只能沦为一个流于案例包装的装饰词。

什么是大多数营销人认为的「品效合一」？

大多数营销人认为：「品效合一」的「品」就是品牌效应，「效」就是实际的销售转化（有多少人买了这个产品？或卖了多少钱？）。「合一」指的是：「品」和「效」要同时发生、合二为一。也就是说：消费者不是品牌营销的专业人士，在他们的世界里不存在什么「先品牌建设（不考虑销售结果）、再进行促销」，或者「品牌建设和促销是两码事、要分开进行」。「品效合一」要求：在建设品牌时，也要达到销售转化的「效」。但是，现实是：「品效合一」似乎很难实现。这主要是因为以下两个具体的原因：

>> 无法用数据说话

数字营销时代，效果广告的兴起，让一些企业终于看明白了：自己投在营销上的钱到底花在了哪里？带来了多少销售转化？因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为，比如确认需要阶段的「用户注册量」、购买决策发生时的「购买量」、「购后」的「朋友推荐量」等。

于是，面对一切用数据说话的效果广告，一些营销人开始质疑、甚至看不起「品牌传播」的一些动作。比如：品牌广告大片，砸了几百万，得到了什么？（即使得到了「刷屏」又怎样？顶多维持 3 天热度，又被别的热点无情取代）。

这就提出了一个千年难题：怎么衡量品牌传播的效果？比如：一条品牌广告片传播了，到底带来了多少销售转化？这几乎无法精准测量，或许只能通过广告片传播期间，销售量上涨了多少来间接推断。

但是，品牌岗的营销人也很委屈。他们认为：如果发公关新闻稿、拍品牌广告片等也要背负销售转化的 KPI，一切以「买了是王道」来衡量，消费者还愿意和这样沾满了铜臭味的品牌打交道吗？

>> 组织架构的尴尬

尽管喊了很多年「各部门要互通有无、团结作战」，但是现实是：不少公司的市场部和销售部，或者品牌部和电商部等等——都还是泾渭分明的。一起开会就吵架：这还是情况好的。情况不好的：各司其责，彼此不知道对方在做什么。比如，我曾问一些甲方做品牌 Campaign 的，你们这波 Campaign 做完后，带来了多少销量？他们一脸茫然地说：「那是电商部门的事，我们也不知道。」

以上两点是「品效」至今很难「合一」的具体原因。但是究其根本原因还是：整个营销圈对「品效合一」的误解太深。这表现在大家仍然没有搞清楚：

• 「品」——品牌和产品的关系到底是什么？ 

• 「效」——只有销售转化的效果吗？  

• 「合一」——「品」和「效」之间又是什么关系？

接下来，我们就来分析以上三点。

真正意义上的「品效合一」该是什么样？

很多营销人认为：品牌和产品是二元对立的，产品在工厂生产，品牌在办公室里制造。在做传播时，要么讲品牌，要么讲产品。这其中常见的场景之一就是：如果销售部对品牌部的某条传播内容，提出了要加「销售信息」的要求，品牌部通常会争论道：「这条内容到底是讲品牌？还是讲产品？」这就是在表明：品牌和产品就是一道「二选一」的选择题。在做传播时，要么讲品牌、要么说产品。

这种对品牌和产品的关系误解，体现得最淋漓尽致的就是僵化版的「情感营销」。「情感营销论」认为：诉诸于情感的营销要好于诉诸于理性的营销。品牌工作就是要让消费者和品牌产生情感共鸣，认同品牌的理念。只有这样，才能形成品牌忠诚度，达至长久的购买。于是，举着「情感营销」大旗的营销人在进行品牌传播时，第一要务就是：催泪。怎么拍出能让人泪流满面的、走心的片子，就怎么来。他们很避讳谈产品，仿佛只要讲到了产品，消费者就会反感、心生厌恶。如果问他们为什么对产品几乎不提、或只字不提，他们说：用户最讨厌推销了，要先用情感打动他们，走进他们的内心。

久而久之，营销人也「习以为常」地把品牌推广方式套路化了。比如：一说到品牌传播，就是拍创意广告大片，或者写一篇微信公众号软文等。而且软文一定要如履薄冰，只能在文末或「峰回路转」或「巧妙衔接」，露出产品。总之，一定要小心翼翼地处理好品牌和产品的关系。不能过分曝光产品，带给消费者「王婆卖瓜」的骚扰。

有着以上认知误区的营销人表面上看很有「用户意识」，深怕「卖产品」惊扰了用户，但其实是不理解品牌和产品之间到底是什么关系。

我一直强调一句话：一个伟大的品牌必定有一个伟大的产品，产品是品牌的必要但非充分条件。也就是说，不能脱离产品讲品牌；而对于一个有心建立自己品牌的企业，也不能脱离品牌讲产品。「品牌和产品的关系」折射到「品效合一」的「品」上就是：我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品，也不是虚幻的品牌，而是一套「品牌的解决方案」。

怎么理解「品牌的解决方案」？我们先从以下这幅图说起。

我认为把「品牌」这个概念解析得最清楚的就是《战略品牌管理》一书里的这幅图：

这幅名叫「基于顾客的品牌资产金字塔」图清晰地表明了：任何品牌的品牌建设都分为「物理」和「化学」两条线（注意：不是两个层面，因为层面有高、低之分）。这两条线两手都要抓、两手都要硬，且相辅相成。

金字塔中部的左侧表明了「物理」这条线：产品的功效是什么？人们对这个产品的使用感受是什么？金字塔中部的右侧表明了「化学」这条线：产品的品牌形象是什么？（注意：这里的品牌形象包括了从最基本的产品包装、VI 视觉体系到通过品牌传播带给用户的印象等）这个品牌带给了人们什么样的感觉？最终，才能达到品牌共鸣，让人们认识到：这个品牌和我有什么关系？（而不是通过之前「一口气吃成胖子」的情感营销，打一波催泪弹，就迅速窜到了「品牌共鸣」；而且「品牌共鸣」也不仅仅只有「情感」上的共鸣，还有文化、价值观等方面的共鸣。）

如前文所述，「品效合一」的「品」就是一套品牌的解决方案，而这个品牌的解决方案就是：怎么从「物理」或「化学」两条线上解决用户的问题。这个问题可以是「物理」线上的「还没有找到好用的产品」，也可以是「化学」线上的「没有找到懂我的品牌」。无论从哪条线上解决了用户的需求，都是在进行品牌建设，而不是把品牌和产品割裂开来。

也正是因为用户的需求得到了解决，他们才会产生「效」。也就是说：「品」是利益驱动，是「效」的原因。这里对「效」的理解有三个关键点：

①「效」的维度。

「效」不仅仅是狭隘的「销售转化」，还有另一个「效」：口碑相传（也就是推荐值）。有多少用户愿意主动推荐你的产品？宣传你的品牌？如果只是止步于「购买转化」，那么最好的方法也确实是拼命打折促销、发优惠券等。而如果还要更进一步追求「口碑相传」，就要做好相关的售后服务、内容营销工作。

②「效」的发生地。

正如杨不坏老师在《2019 年，品效合一元年》里说到的：「如今，『效』的发生地大多集中在手机屏幕里。」消费者无论在哪里看到任何他们感兴趣的产品，都可以通过手机的相关 App 查询、购买。所以，「品效合一」不是在「品」的内容上添加个购买链接这么肤浅，关键还是要看「品」的「品牌解决方案」利益驱动性强不强。

③「效」的时长。

品效合一的「效」也不能只图一时的量化数据，还要看长此以往沉淀的品牌资产对应的品牌抗风险能力。比如：遇到经济大环境的低迷、相关政策收紧等风云莫测的事件时，品牌仍能保持稳健增长，能抵御财务风险。

至此，我们看到了： 

• 品 = 品牌的解决方案

• 效 = 销售转化+口碑相传

• 合一 =「品」是「效」的利益驱动

所以，如何实现「品效合一」？

基于上面所讲的我们可以知道，为了实现「品效合一」，最重要的一点就是不要斤斤计较：到底是讲品牌？还是讲产品？到底哪个部门要对销售结果负责？如果现在还有营销人为这点烦恼，那真是庸人自扰了。当然也不要纠结于：要创意带来的声量？还是要简单粗暴的销量？一切的一切，都要从「利益驱动」的角度出发，想一想：怎么给消费者提供一个品牌解决方案？是从「物理」这条线解决用户面对的实际难题？还是从「化学」这条线，解决用户自我认知的困惑，为用户重新点燃生活希望的曙光？如果以上都无法做到，那么纠结于讲品牌还是讲产品，又有什么意义呢？

说到底，品牌和用户打交道，就像人和人打交道，没有利益驱动，谁愿意理谁呢？而当品牌的「品」——品牌解决方案生效时，谁又会在乎讲没讲产品，讲了多少产品？（想想小红书等平台上的「种草」文、苹果手机的产品发布会等）即使通篇都在讲品牌，用户有可能也会千方百计去了解这个品牌到底有什么产品，能带给他温暖和自信。（想想多芬的「真美行动」、三九的「这个世界，总有人偷偷爱你」）

所以，要想「品效合一」就要想明白：到底要带给目标用户什么样的品牌解决方案。这点想清楚了，就不要惧怕露出产品、在内容里多次提及产品、放大产品名称等等；也不要只看重一时的「销售结果」，就轻易否定对品牌本身的传播。