【SocialBeta 专访】实现用户、品牌和 IP 价值的三赢,腾讯互娱FUN营销是怎么做到的?

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【SocialBeta 专访】实现用户、品牌和 IP 价值的三赢,腾讯互娱FUN营销是怎么做到的?

SocialBeta | 2018-08-13 10:09

采访 | Juni

内容策展 | SocialBeta Connected Lab

随着消费升级浪潮的兴起,当下消费者越来越看重商品附加价值所带来的精神愉悦。很多营销人发现,传统硬广轰炸的营销手段已经很难奏效,品牌营销需要转换路径才能获得成功。

观察近年来的营销趋势,不难发现,IP 营销凭借其在获取用户注意力和打造品牌效应上的优势受到了很多品牌主的关注和追捧。这也代表了一条跨界营销的新路径——从原先以品牌曝光为目标的单一资源置换,进一步向满足消费者情感体验的方向升级。

依托游戏、文学、动漫、影视、电竞等业务矩阵,早在 2011 年,腾讯互娱就极有远见地提出了「泛娱乐」战略,并且在 2014 年完善了「泛娱乐」背景下的营销方法论「FUN营销」。这是基于互联网及移动互联网,以互动娱乐的元素或形式,以情感共鸣为核心线索,借助 IP 化包装手段,以引发粉丝效应为目标,高效传递营销信息的营销方法。「FUN营销」的出现不仅打破了传统单向沟通营销模式的局限性,也为消费升级背景下的品牌内容营销升级提供了一个探索方向。「FUN营销」提出以来,腾讯互娱已与包括 IT、快消、餐饮、零售、互联网、电商、汽车交通等在内的 19 个行业,达成了近 500 个项目的跨界合作,也为行业提供了关于内容营销的众多经典 IP 营销案例。

上周,在上海举办了 2018 年腾讯互娱FUN营销分享会。大会探讨了如何集聚腾讯互娱各业务内容、品牌方以及FUN营销之力,发现和创造更有价值的商业可能。会后,SocialBeta 对腾讯互动娱乐市场平台部商务总监龙宗海进行了专访,他与我们分享了FUN营销与品牌合作的标准、过去一年的新变化,以及FUN营销如何实现用户体验、品牌商业诉求以及 IP 价值三赢背后的探索。

一、专业团队先行,是保证用户体验的前提

谈及「FUN营销」如何实现用户体验和品牌商业诉求的平衡时,龙宗海首先向 SocialBeta 分享了腾讯互娱选择品牌合作时的三个标准:第一,双方用户重叠度;第二,一致的品牌理念;第三,合适及合理的场景。

「合作双方在用户人群、品牌理念和应用场景上彼此契合,合作的效果才会更好地体现出来,更有机会为用户在不同场景下,提供更多更好的体验。」龙宗海对 SocialBeta 说。

通常来讲,在与品牌合作期间,腾讯互娱商务团队会整合内部的用户研究、数据分析和创意设计等专业团队共同参与,希望为内容营销提供更好的洞察、创意和可能性。

「我们跟一个品牌做合作探讨的时候,通常会一起做 Workshop,互相了解,让双方的团队有足够多的时间一起讨论:可能会做什么样的内容,为什么要做这个内容,用户会有什么样的体验和反馈?我们的用研、数据和创意团队也会与对方的团队有更多的交流和沟通,从专业上给到相关的数据分析和创意建议。对于我们共同打造的FUN营销内容,会为营销和运营带来新的内容,提升用户的活跃、参与和体验感,同时传递客户品牌及营销信息,有效实现三赢。」

二、更加丰富的合作形式和营销玩法

以品牌跨界 IP 合作最为常见的业务——游戏为例,通常人们印象中品牌与游戏的合作,主要集中在线上游戏资源的互动,以及线下周边衍生等游戏为核心载体的营销方式。现在,腾讯互娱采取了更为开放的营销姿态,巧妙地以营销节点来进行整合营销,让更多品牌有更深入、更多元的融入可能。

在这方面,具有庞大用户基数,且联手品牌打造了多个现象级案例的《王者荣耀》,无论在以 IP 为核心的内容产出,还是创新营销玩法上都有很多让人印象深刻的案例。根据产品运营周期,王者荣耀品牌团队设定了全年四个营销节点,春节、五五开黑节、暑期和周年庆。每一个营销节点,王者荣耀都会邀请内容匹配度高的品牌参与合作,以期在给用户带来差异化内容体验的同时,提升项目的影响力并满足合作伙伴的营销诉求。基于节点的整合营销,不仅融合游戏自身的营销诉求,还整合了合作品牌的传播主张和资源,让双方一起碰撞出更多创意玩法,同时也颠覆了人们固有认知中品牌与游戏合作就是植入的简单思维。

另一方面,以共建引发情感共鸣的好故事为核心线索,IP 化包装为手段,聚集粉丝效应来打通营销场景,对于品牌来说也越来越重要。而在与品牌合作的过程中,如何在涵盖游戏、动漫、文学、电竞等多个娱乐内容的 2C 端平台中平衡 2B 端的商业开发,始终是腾讯互娱以及「FUN营销」最大的挑战。龙宗海在接受 SocialBeta 专访时表示:「品牌主希望在合作中,有更多的品牌信息和品牌理念的呈现和表达,希望在连接用户群体里面的交流、互动需求变得更多,更深入。」

以电竞为例,腾讯电竞的商业化借鉴了传统体育营销的经验,这其中就包括标准化的媒体资源售卖方式,比如赛事冠名赞助等。但如何进行突破?腾讯互娱也为品牌提供了不少「非标准化」的营销思路,vivo 通过王者荣耀成都研发团队、上海赛事团队联动,通过赛事用机测试标准,打造官方赛事用机 X20 和vivo NEX。此外,在腾讯互娱商务团队整合之下,vivo 签约了 2017 年 KPL 冠军战队 QGhappy,进一步深入到战队背后的圈层用户中。除了赛事合作本身,腾讯互娱还整合了战队、联盟、直播平台等电竞生态体系资源,不仅让合作品牌的营销维度更多元化和立体化,也为品牌提供了不同场景下更加丰富的用户互动和交流方式。

三、多元产品矩阵,满足品牌和不同圈层用户的需求

针对专业用户、核心用户和大众用户的不同需求,腾讯互娱在产品矩阵上也完成了全面的布局:不仅在各个细分领域的产品积累了非常多的用户群体,也在保证游戏运营和用户体验的基础上,充分挖掘具有媒体属性的资源,进行合理的商业变现。

用龙宗海的话说:「腾讯互娱做的不仅仅是游戏,更是 IP 的综合开发。希望可以通过不同内容的衍生和开发,满足不同圈层用户对于 IP 在不同场景下的体验的需求。」

以《王者荣耀》为例,针对大众用户和职业用户对产品和功能的需求,一方面,在产品上不断推出新的游戏版本、英雄和皮肤;另一方面也在线下搭建了一套包括高校赛、城市赛等在内的完整的赛事体系。同时,针对二次元、历史向用户的不同需求,腾讯互娱还推出了包括《王者出击》、《王者萌萌假日》、《王者历史课》、《荣耀诗会》等以王者 IP 为核心的衍生内容。

四、从「物理反应」到「化学反应」

在消费升级的大背景下,品牌在满足消费者对于产品功能基本需求的基础上,还要努力兼顾消费者丰富的情感体验,让他们对品牌产生独特的记忆点。正是意识到这种内容营销趋势的变化以及用户对于参与感和主动表达的渴求,腾讯互娱的「FUN营销」也获得了越来越多品牌的认可。

「最初,我们开展合作的时候,双方主要是资源置换,但用户对合作的感知和体验不够好。现在注重内容营销的品牌,首先会看用户对于品牌的看法;第二,能不能通过 IP 跟用户讲一个可以帮助他们传递和表达品牌理念以及营销目的的故事。」龙宗海对 SocialBeta 说:「跨界合作,如果只是互相的品牌直接曝光,并没有一个让用户记得住的内容信息点和良好的参与的话,大家都会觉得营销的效果和价值不够。」

从单纯的资源置换到如今更加深度的 IP 内容的打造,用户的体验类似于从「物理反应」到「化学反应」的转变,而这种「化学反应」也是FUN营销追求的效果——用户的情感波动。

例如,今年 4 月,王者荣耀携手麦当劳,正式上线「心有王者自成霸」五五开黑节整合营销项目。麦当劳推出了以王者荣耀 IP 为包装的全线商品,并创造性地开发了「保护我方水晶饮料」和「红蓝霸霸力量条」,获得消费者惊喜点赞。同时,王者荣耀游戏中同期上线牛魔「制霸全明星」麦当劳合作款皮肤。如果对篮球文化和对麦当劳历史熟悉的玩家,当他们看到身着 23 号球衣、手持汉堡的牛魔新皮肤时,就会会心一笑,了解这款皮肤是在致敬 NBA 巨星乔丹在芝加哥公牛队征战的岁月。在这过程中,麦当劳和王者双方的资源和品牌理念也做了深度的融合,从而让消费者形成一个互相关联的整体印象。

结语

从以上采访内容和案例中,我们也可以看到腾讯对于「用户体验」的看重。

值得一提的是,在今年 4 月的 UP2018 腾讯新文创生态大会上,腾讯还提出了从「泛娱乐」向「新文创」战略升级的核心思路。可以预见的是,未来随着数字娱乐产业的蓬勃发展,在新文创生态下国内还会有更多精品 IP 诞生。「FUN营销」也将基于游戏、文学、漫画、影视、电竞等新文创平台,在实践中不断升级,为品牌进入内容领域,开拓内容市场提供更多可能性。

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