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跨界营销成潮流,品牌如何借助超级平台融入用户生活场景 | SocialBeta 专访

Juni | 2019-01-02 10:15

回顾过去一年品牌的营销实践,不难发现跨界、快闪和借势平台 IP 已成为热门的营销关键词。

究其原因来自于品牌深刻的增长焦虑。当单纯线上的广告曝光越来越难打动消费者,如何融入消费者的生活场景,与他们建立深刻的情感联系,同时打通线上线下营销和交易的通路,成为释放增量和经营存量的关键所在。

作为生活服务领域的超级平台,美团点评旗下拥有美团、大众点评、美团外卖等众多移动应用,从「吃」出发不断扩展着自己的生活服务业态;目前,已覆盖 3.8 亿年活跃买家和 550 万活跃商户。

针对这一令品牌们焦虑的增长问题,基于自身积累的生活服务大数据和场景营销经验,美团点评也给出了独到的解决方案——全景生活营销。

什么是全景生活营销?你或许能从美团点评战略客户发展部市场总经理吴荻近日在 2018 GDMS 全球数字营销峰会的分享中找到答案。

场景、情感、所见即所得,是全景生活营销 3 个重要的关键词。品牌可以借助美团点评的超级平台能力,锁定要触达的精准人群,并通过平台 IP、线上交互式场景、线下快闪等触达形式,联动平台商户辐射消费者吃喝玩乐生活场景。

例如,在可口可乐与大众点评「517 吃货节」IP 的合作中,美团点评不仅在线上为可口可乐打造「吃货乐活街」,定制品牌专属火锅馆,还通过品牌 AR 游戏发放场景福利和快闪街礼包;同时联动全国 3 万家餐饮、KTV、电影院进行跨场景触达。

为了满足消费者不用排队想喝即买的需求,餐饮连锁品牌 CoCo 都可与美团点评合作,在线下 3500 家门店上线预点餐服务,显著提升了门店动销率和品牌复购率。

除了这些和「吃」密切相关的品牌之外,不少美妆、汽车、游戏品牌也纷纷与美团点评牵手,交出了亮眼的跨界营销答卷。

「从前我们可能就是看到、听到、感受到,然后与消费者建立起情感的链接。现在除了这些,我们还能让消费者尝到味道,看到马上就可以拿到和体验到。所以这不仅仅是一种营销的曝光,更多还实现了交易的触达和价值的通路。」吴荻会后接受 SocialBeta 采访时说。

在采访过程中,她还向我们详细阐述了美团点评全景生活营销的理念背景、与品牌共创案例背后的故事以及对未来品牌跨界生活方式营销趋势的展望。

以下是经过 SocialBeta 精心编辑的采访精彩部分摘要:

一、从「吃」出发,构建线上线下一体化营销新链路

SocialBeta:今年品牌跨界生活方式类营销的案例其实挺多的,希望您可以多分享一下美团点评全景生活营销的思路。

吴荻:我们今年主打的概念就是全景生活营销。全景生活营销其实就是从吃出发,构建线上线下一体化这样一个营销新链路。我们主要分为三个部分:第一个是场景,第二个是情感,第三个就是所见即所得。

场景讲的就是线上线下一体化,包括到店、到家、出行、在途、旅行等在内的各个场景。

关于情感,中国人特别讲究吃,生活中间很多具有仪式感的场景都是跟吃联系在一起的,而且也只有吃的场景是跟味觉相关在一起的。所以,我们觉得这是一个能够跟消费者进行非常深度的情感沟通的营销场景。

举个例子,你可能不记得你庆生的时候来了哪些人,但是你可能会记得庆生时吃的这顿饭。包括可口可乐的案例也是一样,当你进到火锅店就被推送到可乐的优惠券,现场可以直接领到免费的可乐喝,这个感受和消费体验就会特别好。消费者的好感度也会大大增加。

这也很好地呼应了刚才讲的第三点「所见即所得」。所见即所得,是一种超级的触达能力。做营销很多时候都希望跟消费者亲密沟通后,能够第一时间让其体验到品牌的产品与服务,这个时候就需要平台的能力帮助触达。

实际上,我们今年强调的新的全景生活营销方式,也是颠覆过往我们对营销的一些认知。从前我们可能就是看到、听到、感受到,然后与消费者建立起情感的链接。现在除了这些,我们还能让消费者尝到味道,看到马上就可以拿到和体验到。所以这不仅仅是一种营销的曝光,更多还实现了交易的触达和价值的通路。这对于品牌来说,也是可以直接促进增长的营销方式。

SocialBeta:全景生活营销概念最初诞生的背景是怎样的?

吴荻:这个其实也是非常水到渠成的,今年美团点评提出 Food + Platform 的公司战略,在公司提出这样的战略之后,我们的营销也是要配合公司战略一起来的。

美团点评本身在吃方面也是全国最领先的专业平台,我们又在大量的生活场景中间覆盖到了消费者的生活内容。在这样一个基础上,吃又是最高频的,而且能够跟五感进行关联,在体验上其实很深刻。

既然公司在平台上投入了大量的资源,我想品牌主和用户就会分享到平台发展的红利。在这个过程当中,品牌如果能够跟平台一起共创一些新玩法和案例,效果应该是最好的。

二、跨界、跨场景营销,源自品牌与消费者深度沟通的渴望

SocialBeta:您在演讲中提到可口可乐和 CoCo 的案例,这些品牌其实跟吃这个场景是非常相关的。那么像汽车、美妆品牌找到美团点评合作,是有一些怎样的考量呢?

吴荻:这个问题还是要回到跨场景的讲法来说。过去美妆客户也好,汽车客户也好,在数字化营销上面做得最多的就是 CPM 曝光和展示广告。但是现在,品牌主不满足于简单的曝光,还希望跟消费者建立起更深度的沟通和链接。在这样的情况下,我们线上线下一体化营销能力其实就能够更好地帮助品牌主触达到其受众。

比如,我们在服务汽车和化妆品客户的时候,就不是传统 CPM 或者展示广告简单的一个精准定向而已。在用户线上体验之后,我们还帮汽车客户在线下做真实的客户 leads,做试驾和快闪店。对于用户来说,他们看到的不只是一个炫酷的广告而已,而是能够真实地看到车、体验到车。

对于化妆品来说,可能原来传统的渠道只有专柜,最多就是帮你引流到店。我们除了能够让用户看到精美的广告之外,还可以帮助品牌触达到用户吃喝玩乐的各种场景,在专柜、餐厅、美容院等很多跨场景的过程中帮你推送小样和体验装。

举个例子,当你在看 12 点午夜场电影的时候,我就推送给你一个面膜,告诉你今天晚上熬夜了,你需要补水。这样的提醒其实就是一个既贴心,又很自然的一种营销方式。

除了帮助品牌在一切目标用户可触达生活的匹配场景中间做到触达,我们还会有一些跨界的新玩法。品牌对于这个的接受度其实是非常高的。

SocialBeta:品牌客户对于这种跨场景的营销,以及线下触达这方面的需求是不是也越来越多?

吴荻:对,非常多。我们前段时间刚跟联合利华旗下 AHC 合作,它在中国选择了和我们一起做新品的首发。

我们除了帮品牌做线上曝光、精准人群的定向,还通过出行场景,让用户在用美团打车的时候可以直接拿到体验装。此外,我们通过线下快闪店、下午茶的场景以及美容院的场景,非常立体丰富地触达了品牌所定位的女性用户的生活场景,让用户在看到以后立刻就可以体验到。

三、「全景生活营销」需要与品牌一起共创玩法

SocialBeta:品牌在跟美团点评合作时最主要的形式是什么?

吴荻:除了刚才讲到线上流量的一些玩法,线下的快闪还有跨场景的推送和体验之外,我们还会有一些非常有创意的 IP,比如说「517 吃货节」,今年还有少女节等。

在合作方式上,像黑珍珠餐厅指南、必吃榜、「517 吃货节」、超级品牌日这些 IP,都是我们长期打造的。今年「517 吃货节」就有线上线下一体化的「吃货乐活街」,让用户可以在线上 AR 吃货街体验领券、享受各种福利,还可以去线下快闪街玩乐体验、到餐厅去消费。用户对于品牌的感受度还是非常不错的。

SocialBeta:在这方面有没有好的营销案例可以分享?

吴荻:像刚才说的 AHC 的面膜在美团打车里做了营销,其实很大程度上覆盖到了白领商务女性。另外,我们今年跟拜腾的新能源汽车也有一个合作,用户在开车的时候可以直接通过智能大屏的系统,用大众点评找餐厅,还可以在外途过程中及时点餐送餐。这个过程当中还是有蛮多好玩的东西出现的。

SocialBeta:像这样一些创新的营销玩法,是怎么促成的?

吴荻:客户其实是有一些增长的压力和营销创新的压力。在这个过程当中,品牌不缺创意,对于平台来说,我们也有超级的平台能力来支持,这样其实品牌跟平台之间的连接就非常水到渠成。

针对品牌想要覆盖的地区和消费者,以及需要触达连接的商户和店铺,我们可以针对性地做一些全案的方案。这当中就会有很多的脑暴以及跟客户一起共建的过程,帮助客户把很多好的创意落地。

SocialBeta:我们市面上看到的这些创新营销玩法,有哪些是靠这样碰出来的?

吴荻:我们基本上每一个案例都是这样碰出来的,因为每一个案例都没有先例。所以我说这应该是一个共创的过程。

我刚才在演讲的时候也说到,过往的营销经验对你来说可能不是经验,反而是累赘。因为整个市场变了、消费者变了、行业环境变了。

过往是 BAT,现在也有很多新的平台涌现。在这些平台上的营销很多都是没有过往经验可循的,这样的环境既给品牌带来了挑战,但也给了品牌去尝试一些创新玩法的机会。

四、「所见即所得」将成为重要的营销趋势

SocialBeta:美团点评未来在场景的拓展上,以及内容营销的玩法上还会有怎样的一些布局?

吴荻:我们不常常讲布局,因为布局太战略太宏观了。我们只是想说,在平台不断发展的过程中能够发现新的机会点,有更加被消费者 buy in 的方式和玩法出现。在这个过程中,我们会不断迭代我们的数据、营销思路以及对创新营销玩法的一些认知。因为中国互联网的发展都是没有先例的,大家都是摸着石头过河,需要边做边学边总结。

SocialBeta:您对于品牌生活方式营销这种趋势未来有怎样的一些预判?

吴荻:我觉得「所见即所得」真的是非常大的趋势。现在大品牌都面临非常强的增长压力。在这个增长压力下,我觉得帮助客户完成交易和营销的全链路打通,同时又帮他做好客户关系管理,这样一整套的解决方案正是客户需要的。

标签: SocialBeta专访  美团点评  全景生活营销  可口可乐  CoCo  拜腾  AHC  场景营销  所见即所得 

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