「云上表展」背后,天猫奢品如何助力奢侈品数字化之路?| SocialBeta 专访

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「云上表展」背后,天猫奢品如何助力奢侈品数字化之路?| SocialBeta 专访

sherry | 2020-05-08 11:48

Watches & Wonders Geneva(日内瓦钟表与奇迹展),与 Baselworld 巴塞尔国际钟表珠宝展一起,是全球顶级的两大高级钟表展。日内瓦钟表与奇迹展的前身是日内瓦国际高级钟表展(简称S.I.H.H.),已经连续举办了 30 届,一向只允许业内人士和 VIP 客户入场,是被公认为最难进的闭门表展。而今年,原定于 2020 年 4 月 25 日至29日在瑞士日内瓦举办的日内瓦「钟表与奇迹」展,携手天猫奢品,基于 NET-A-PORTER 天猫官方旗舰店,带来一场史无前例的 Watches & Wonders x 天猫奢品 「钟表与奇迹 · 天猫云上表展」。

包括卡地亚 (Cartier)、朗格(A. Lange & Sohne)、名士(Baume & Mercier)、伯爵 ( Piaget)、罗杰杜彼 ( Roger Dubuis)、江诗丹顿(Vacheron Constantin)在内的多家高级钟表品牌在此次「天猫云上表展」亮相。以「探索无限镜界」为主题,「云上表展」也邀请到知名音乐人周笔畅助阵,演绎女士款腕表所蕴含的精神,同时也邀请到古钟表修复师亓昊楠、中国电竞明星选手 UZI、稀奇艺术创始人兼雕塑家瞿广慈和单板滑雪世界冠军张义威来诠释人们对于时间的多维理解。

在 4 月 25 日开展当天,「天猫云上表展」还在上海著名的「历峰双墅」举办线下直播,主持人袁成杰携腕表圈内的专业人士现身NET-A-PORTER 天猫官方旗舰店直播间,以专业视角解读产品,加深受众对产品和品牌的理解并进一步引发奢华腕表的关注和喜爱,其中六大高端钟表品牌的总裁/CEO 也先后现身直播,观看人数就突破 15 万。

从原本限定人数参加的高级线下展,到全面线上开放的线上展,这场云上表展被认为是高端钟表全面数字化转型的重要一步。而为什么将此次云上表展的阵地放在中国,以及放在天猫,其目的也不言而喻。麦肯锡发布的《中国奢侈品报告 2019》中表明,2012 年至 2018 年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来,预计至 2025 年这个比例将达到 65%,以「80 后」、「90 后」为代表的年轻一代正成为支撑起中国奢侈品消费的主力人群。全球疫情拐点未现的背景下,正在逐步好转的中国市场更成为全球奢侈品的必然选择。

而为什么是天猫奢品,凯度咨询此前曾提出:疫情之下也存在着奢侈品行业的变革机会。奢侈品不同于其他品类,注重极致的门店体验和消费环境,销售极大程度上依赖实体门店。而疫情过后,奢侈品消费需求可能会转移至线上,奢侈品牌也可能顺应重新调整其消费者策略,通过全方位的内容打造、沉浸式的场景体验、VR 商品展示、一对一专属导购,线下 VIP 物流配送来打造新的消费体验,或许此次疫情会成为传统奢侈品牌互联网化的新起点。对于初尝数字化玩法的高端钟表品牌而言,一个背景是,早在 2019 年 9 月,来自英国的全球著名时尚奢侈品电商NET-A-PORTER 正式在天猫开设官方旗舰店,将众多奢侈品牌带上天猫。这一深度合作,也为此次「云上表展」奠定了基础。

天猫奢品中心于 2019 年成立,除平台化的 Luxury Pavilion 外,还有近日上线的奢品折扣频道 Luxury Soho,以及天猫奢品官方直营、魅力惠、二手奢品等几大业务版块。据了解,全球共计有超过 150 个奢侈品牌入驻天猫奢品 Luxury Pavilion,已被奢侈品牌视为入华的首选线上阵地和新品首发的营销阵地。

此前在 TiMING2020 新网商在线峰会上,天猫奢品中心在发布的《天猫奢侈品消费行业白皮书》中重点介绍了天猫奢品最新的数字化运营体系,与过去以流量、商品等维度的短期运营视角相比,天猫奢品正构建以消费者为中心,全链路优化的业务模型。

天猫奢品中心负责人 Harry Wang 在接受 SocialBeta 采访时表示,以消费者为中心的数字化运营体系,具体拆解下来,就是「人、货、场」三个字。对大多数奢侈品牌而言,线上电商平台仍是一个相对较新的渠道,因此数字化转型的第一要义,在于人群渗透率。对于入驻的奢侈品牌,在合作过程中,天猫奢品不仅帮助要帮助品牌找准现在的目标人群,更要找准品牌未来能够发力的点。「我们会针对品牌现有目标人群的特色,去制定运营投放策略,同时帮助品牌在天猫上吸引更多新的粉丝。」 

以人为核心,首先要明确奢侈品牌的目标受众是谁?在《天猫奢侈品消费行业白皮书》中,新世代、富裕阶层以及中小城市消费者构成了具有明显差异化特征的奢侈品消费人群。其中购买实力一直强劲的富裕阶层,以及购买潜力巨大的新世代群体一直都是关于奢侈品目标人群语境中较为熟悉的群体,值得一提的是,《白皮书》分析显示,中小城市消费群体,以男性消费者居多,其品类消费更偏好手表眼镜。可以看出,传统高端腕表品牌的目标用户一向以富裕阶层为代表的高净值用户为主,主要依靠线下门店,而转变为以消费者为中心的线上运营,在瞄准既有高净值人群用户的同时,也能覆盖新世代、小镇青年等新兴群体,这正是高端钟表品牌未来能够发力触达和沟通的潜在增量。

根据当前或潜在目标人群的大数据分析,天猫奢品中心能够帮助品牌去定位适合天猫的商品,这即是从人到货。而根据「人」和「货」最终制定的品牌营销策略,最终是要落在「场」里,这也是奢侈品牌和目标用户最为直接的沟通场域。这里的场则更直接地指向天猫依托丰富的数字化全景资源,所打造的多元营销 IP,以及站内外的资源矩阵。此次云上表展,天猫奢品联动天猫小黑盒,淘宝直播在平台造势,天猫奢品、钟表与奇迹、NET-A-PORTER 与参展的九大腕表品牌官微纷纷发布预热,并邀请 5 位不同领域的知名人士担任专属导览联动传播,以明星和 KOL 效应实现圈层用户触达。

对消费者而言,线上线下的差别往往在于「体感」二字,而放在奢侈品领域,这一体验被更加放大,也使得奢侈品牌对于线上的品牌形象展现格外重视。比如同样是开店,但奢侈品牌对于天猫店铺的要求更高,不少奢侈品牌的天猫旗舰店都是高度个性化定制的。对连续打造 30 年线下闭门展的日内瓦表展来说,在线下早形成一套有体感的奢品体验,转到线上,如何保持奢品的调性,天猫奢品与合作品牌对此次「云上表展」直播间在奢侈品场景感和内容的设置上也下了功夫。「云上表展」的线下直播间设置在上海著名的「历峰双墅」,在嘉宾选择和内容设计上,也更侧重于分享高级腕表专业知识和独到见解而非单纯卖货,在一定程度上保持出高端钟表的品牌调性,让屏幕那端的观众更好地感知高级腕表背后的品牌文化和故事,当然消费者被品牌的内核所打动之后,转化其实是一个自然而然水到渠成的一件事情。

目前各行各业都在尝试的直播形式,对奢侈品牌而言,其要义不仅在于短期的销售转化,而是如何借助方寸的直播间将品牌故事和理念更好地传递给直播间的观众。这也恰好对应了奢侈品牌在探索以天猫奢品为主阵地的入华数字化转型中正在发生的观点转变:将天猫奢品平台从单纯卖货的电商平台转变为以人为核心的消费者运营平台。从卡地亚、PRADA 等头部品牌相继在天猫奢品 Luxury Pavilion 开店时,携手天猫超级品牌日、天猫小黑盒等 IP 带来新品首发,到此次云集历峰集团多家高端腕表品牌的「云上表展」,可以看出,作为国内奢侈品数字化的主阵地,天猫奢品正得到国际品牌的认可,天猫奢品所构建的以消费者为中心的数字化运营体系,以及帮助品牌在一个长线周期中提升品牌数字化资产,延长消费者的生命周期的数字化运营理念,也被越来越多的奢侈品牌所接受。

 

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