2022 趋势观察:直播间之变

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2022 趋势观察:直播间之变

Zidi | 2021-12-17 17:21

短短几年间,直播已经成为了不少品牌在营销能力建设上的基础设施之一。

随着直播行业进入发展沉淀期,直播间精细化运营能力的重要性开始凸显,想象空间也愈发丰富。为给消费者提供多元选择,平台方正在持续挖掘更丰富的内容供应,从垂直细分品类着手建设主播生态。 

以淘宝直播近期发布的「功夫主播从新出发」系列内容为例,Nicole老爷、黄灿灿、suki妮、猿小姐、小桐东咚共五位直播行业的新人带着各自在原专业领域积累的深厚经验,亮出态度发言,要在直播间从「新」开始。

不难想象,通过引入这些在各自领域内已有一定积淀的 KOL、明星,淘宝直播意在持续活化平台内部的主播生态,在内容端打造强吸引力。

推「新」

视频开场,「从『新』开始,你有多少底气」这一问题赫然出现在观众面前。随后,淘宝直播向消费者依次介绍了五位新咖主播。

她们中有人是深耕美妆垂类近十年的行业达人,有人是成名多年的艺人,也有人是母婴领域颇具影响力的 KOL......共同登上淘宝直播舞台,卸去原本积累的光环,她们想告诉观众自己带着原先的工作经验加入直播行业,正在开创一番新事业。

据悉作为淘宝直播双十二宣发的一环,这支片子是结合双十二淘宝直播打「新」这一整体策略,推出的相关内容,「新」意指平台生态中的新消费场景、新品牌、新品以及新主播

不论是从「新」开始的宣传主题,抑或是「新」咖主播的集体亮相,这一系列宣传内容都强调了主播们过往积累的经验在直播行业同样有发光发热的空间,以及她们保持成长蜕变的强大动力。

随着电商折扣节日的发展渐趋平稳,除去价格上的优惠,这些节日已经成为了很好的消费者教育窗口期,人们在这期间会默认接受来自平台、商家的内容宣导以获得更多消费资讯。借此机会,淘宝直播为上述几位新咖主播做这样一次集体发声,有助于主播们扩大影响力,在消费者圈层中建立更加全面和立体的专业形象。

从片中几位新咖主播在双十二期间的实际销售表现来看,此次推广的确取得了不错的曝光效果,其中黄灿灿直播首秀就突破了百万级的销售额,美妆垂类达人 Nicole 老爷仅 12 号单天成交 220 万,成交笔数达 1.5 万+

此外,值得留意的一点是,此次淘宝直播对新主播的推介其实来自于其旗下 IP 功夫主播 108 将 ——「将」即是平台内各有所长的特色主播们,108 当然只是虚指,这个 IP 的愿景是为淘宝平台内的中腰部主播以及新开主播提供更多曝光资源及机会,让他们的「功夫」被更多人看见。

深「耕」

虽然大众认知中,直播行业的准入门槛可能并不高,但随着流量红利散去,行业竞争愈发激烈,规则和监管也在变得更严格。这一切都在对主播及其团队的能力提出更高的要求:除去表达能力、长期坚持外,主播个人应具有对专业领域的深入洞察和研究;团队则要在主播能力圈之上顺势而为,放大主播的个人特质以成为竞争壁垒。 

作为一个长线运营的 IP,「功夫主播 108 将」的主要目标是帮助中腰主播包装策划站外影响力事件,并结合淘宝内的资源让主播获得更大的成长空间。作为主播形象的推介方案,「功夫主播 108 将」与当下非头部主播及其团队要解决的问题正是相对应的。

今年以来,「功夫主播 108 将」就结合大促和热点营销活动节点在二次元、美食、美妆、文创、房产等多个垂类领域深耕,打造主播站外传播影响力事件,为主播积蓄用户关注池。 

比如,借助中秋节这一营销节点,淘宝直播在平台内搭建了中秋美食功夫会场,联合美食品类主播推介月饼。活动期间,食神范大厨、King 哥、菜菜酱、颖子 Grace 四位美食主播各自探访不同派系的老字号月饼品牌工厂,介绍了中国各地传统月饼的历史及制作工艺。 

这一活动不仅传播了中华传统月饼饮食文化,为老字号月饼品牌打响口碑,也让更多消费者认识了这四位美食主播。 

双 11 期间,淘宝直播还联合智族 GQ 集齐胡可、莉贝琳、文怡等 6 位明星及 KOL 主播,将她们化身唐代仕女,演绎各自直播领域的折扣季省心秘籍。双 11 当天,上述 6 位明星及 KOL 主播也齐聚淘宝直播官方 APP 点淘直播间,与消费者进行互动分享。 

内容电商时代下,直播间作为重要的战场之一,需要更丰富多元的内容供给中腰部及新咖主播则需要更多平台的曝光与流量、资源扶持,才能服务好更多的消费者,两者的关系紧紧相依。 

通过运营「功夫主播 108 将」这一 IP,淘宝直播服务主播的能力正朝更加系统化的方向进化,中腰部及新咖主播在各自垂类领域内的深耕亦能让淘宝直播的生态更加多元、良性地发展,收获长期价值。   

「变」与「不变」

随着头部大主播发展企稳,中腰部主播及新咖主播正在紧锣密鼓地修炼自身,直播行业的火热未曾减退。 

「功夫主播」作为淘宝直播的重要 IP,自成立之初就专注于助推主播在淘宝站内外的影响力建设。起于头部主播,「功夫主播」通过推出「功夫主播 108 将」这一子 IP,在今年明显将运营能力倾斜至中腰部及新咖主播。 

虽然直播业内的关注度还是更多落在头部主播身上,但 SocialBeta 认为淘宝直播生态已悄然发生转变。不少站外达人如:抖音、微博、小红书博主以及明星等都正在加入淘宝直播,成为新咖主播。如同在自然环境中,更丰富的生物多样性可以促进生态系统良好运转,更多样的主播生态环境也为直播业提供了更可观的发展空间。 

但变化中也有稳态,淘宝直播对主播的扶持不曾改变。 

以零售行业的经典模型 —— 人货场理论来解析淘宝直播对中腰部及新咖主播们的扶持,我们可以分为以下三点来看: 

  • 帮找货 —— 即货品层面的扶持,淘宝直播商品中心推出「热浪联盟官方组货」,从行业趋势、货品品质、价格优势等多个维度,建立「直播精选」货品池,意在帮主播找到更优货品。 

  • 帮找人 —— 即传播层面的扶持,以「功夫主播 108 将」IP 为代表,淘宝直播形成了一套主推中腰部及新咖主播的传播思路,可以根据不同垂类特性及主播个人特质,打造适宜的包装方案,让消费者关注到主播直播间。 

  • 帮建场 —— 即直播间流量的扶持,面向全网主播,淘宝直播推出了「领航计划」,在上新、专场、大促等各类直播场景,借助算法的精准推送和阿里妈妈投放赋能,给予主播流量资源上的扶持。 

上述扶持项目以人、货、场三方的协调配合为最终目标,在消费者端,有助于强化消费者对平台内容供给的认识;在平台端,打造出了更灵活多变的内容矩阵;在主播端,也为主播提供了发展机会与空间。 

由此可见,淘宝直播内并不缺新机会和资源,中腰部及新咖主播百花齐放的时候或许不远了。

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