多巴胺风的故宫,被伊利拍出来了

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多巴胺风的故宫,被伊利拍出来了

SocialBeta | 2023-07-12 11:26
文 | 水母、江城子

提起最近频频登上热搜的景点,无疑会联想到人气经久不衰,甚至一票难求的故宫。

作为中国文化的一大象征,故宫以国潮大 IP 的形象出现在品牌视野之中,成为品牌进行文化营销的重要依托。在过去的几年间,或联名,或共创,选择和故宫合作的品牌层出不穷,但能在大众心中留下印迹的却在少数。面对这一经典 IP,如何继续挖掘新的元素和内涵,如何找到不入俗套的营销路径,也成了当下品牌面临的新的挑战。

而最近,我们注意到一支画风与以往不同的故宫短片。没有常见的宏大叙事,也没有艰深的文化解读,在伊利的镜头下,故宫显现出不一样的美,也透露出美丽背后始终如一的「热爱」。




创新视听语言,以流行重塑经典
过去,品牌对故宫的展现,往往是恢弘庄严的纪实风格影像,或是以纯动画形式还原故宫场景。而此次伊利则将实景与动画充分结合,以拼贴动画的形式补充和丰富画面内容,串联起不同的场景和人物,为影片带来了一种更有视觉魅力和趣味想象的叙事。不仅是故宫流淌在时代长河里的多元之美,得以在视觉创意的加持下展现出来,伊利也以这一轻量化的拍摄方式,巧妙应对了故宫对商业拍摄的限制所带来的执行难题。





同时,影片在实景拍摄部分的表现手法也让人眼前一亮。伊利没有沿用常见的宏大视角来展示故宫之辉煌,而是选取了更贴近普通游客的视角,从龙、脊兽、纹样等细微之处展现故宫的日常之美。而一系列变焦镜头的流畅运用,镜头间的快速切换,配合生动的人物表演和跃动的背景音乐,更赋予了影片独特的调性和节奏,也吸引观众沉浸其中。



此外,影片中对称构图和明快色彩的大量应用,既是对故宫本身中轴对称和彩绣辉煌的强调,又在处理方式上小小地呼应了时下流行的韦斯安德森式美学构图和多巴胺风格。这种特立独行的「混搭风」带来前所未有的新鲜感,成功塑造出了一个我们熟悉,又不完全熟悉的「年轻版」故宫。





整支广告片就如同一本徐徐翻开的「最新版」故宫美学手册,这里的故宫是自拍杆里的背景布,是望远镜里的天马行空,也是艺术家作品里的东方灵魂。借由年轻化的视觉形式,伊利呈现出故宫的传统美学内容,让传统文化与现代艺术在这里碰撞出新的火花。

可以说,伊利在经典与流行之间找到了一个平衡点,通过这支影片,完成了对故宫这一经典 IP 的一次重新演绎,让它以新的姿态走进更多年轻人的视野。


美丽常新,源于热爱常在
而在故宫背后,还少不了一双双善于发现美的眼睛。在影片中,伊利生动地刻画了一组各具特色的人物形象。

9 岁的小豆豆能够细数故宫中的神兽,小脑袋里不断冒出天马行空的童趣想象;



拍摄过无数次故宫的摄影师老林,依然拍不够故宫的角楼,想要记录下角楼的每时每刻都在变化的意境;



艺术生小吕总是带着画笔,从故宫纹样的细节中汲取灵感,用新的创作将东方美学推向世界;



这一系列不同身份、不同年龄段的人物画像,浓缩着伊利对故宫游客细致入微的洞察,让人产生仿佛就是身边亲友般的亲切感与真实感。借由这组覆盖大众的游客群像,伊利不仅带出了不同视角下的故宫美学,还搭配第一视角的镜头,给予观众贴近现实的代入感,自然而然对影片中所流露的对故宫的热爱产生强烈的共鸣。

如果说普通游客的热爱传播了故宫的文化魅力,那么修缮师的热爱则是让这份美丽得以长久地留存。影片最后,伊利讲述了故宫古建部两位老师的修缮日常,从测量计算到实际修补,她们投注了百分百的耐心与细心,让故宫能够跨越时间的风雨,依然美丽如初。而自 2020 年起,同样热爱故宫的伊利也加入了「修缮」的队伍,与故宫博物院一起助力「故宫实录库」的修缮,贡献出品牌的力量。





通过影片所呈现的故宫人物图鉴,伊利不仅将游客眼中的美与修缮师眼中的美连接起来,更是以「热爱」这一品牌关键词,将游客、修缮师与品牌三方紧密相连。从泛大众到修缮方的「热爱」,也让影片最后的核心主旨「热爱如『故』,美丽常新」更为掷地有声。一语双关的「故」,既意指故宫,更象征着千千万万对故宫不曾改变的热爱,这也进一步丰富了伊利品牌的热爱理念。



同时也可以看出,不同于以往的故宫相关宣传片,伊利此次并没有刻意强调厚重的文化价值,而是在普通人的日常生活与文物修缮的意义之间找到一个连接点——对美的共识与热爱,从而不仅向大众展现了伊利对故宫修缮的有效助力,也让鲜少受到关注的文物修缮工作被更多人真正「看见」,真正感受到其中至关重要的文化意义。


以文化使命,打开另一种「热爱」
一直以来,以「热爱」为品牌主张的伊利,多次以最为热血的体育赛事为窗口,向人们传达着品牌的「热爱」精神,例如今年便先后与电竞战队、杭州亚运等展开合作。SocialBeta 观察到,近年来,不止于体育,伊利正一步步拓宽着「热爱」的视野,越来越多地承担起传统文化传承的社会责任。

从 2020 年与故宫博物院达成长线合作以来,伊利不仅密切关注着「故宫实录库」的修缮进程,在与消费者的沟通中,也有意识地融入了更多中国文化的元素。就在刚刚过去的高考季,区别于其他品牌,伊利抓住芒种与高考仅差一天的关联,以「一种一收」的节气寓意打造了《高考十问》的短片,在给予考生治愈与鼓舞的同时,也让更多人了解到芒种这一传统节气背后的意涵。

此外,在正式宣布伊利成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商之际,伊利也打通了体育与文化,在推出的亚运主题定制包装上,将经典诗词与江南美景融入其中。



而此次与众不同的故宫短片,作为面向大众的一次文化发声,伊利更是打破了以往品牌与故宫这一文化 IP 合作的表达形式,逐步探索出自己的品牌策略,以激活传统文化,为「热爱」增添新的注脚:

一方面,无论是芒种与高考,还是故宫修缮与对中式美学的表达,可以看出,伊利擅于捕捉历史文化与日常生活之间的触点,并由此深入年轻人的语境,或是以创意趣味的形式,或是以切中情绪的表达,来「转译」传统文化的深层意蕴,让更广泛的年轻圈层能够共同关注中国文化,形成对「热爱」的共鸣;

另一方面,作为引领行业的国民品牌,伊利主动将中华文化的传承视为己任,通过为故宫博物院提供支持,三年来始终投身于助力故宫修缮的实际行动,让「热爱」得以真正落地,更彰显了品牌的社会担当。

当然,文物修缮并非一朝一夕之事,文化的传承与保护是一条漫长的道路。在这条路上,秉持品牌的文化使命,伊利也希望带领更多消费者加入文化旅程,一同以「热爱」续写新的篇章。
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