【案例】vivo:与 3.5 亿用户的真诚对话

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【案例】vivo:与 3.5 亿用户的真诚对话

岳野兔 | 2020-08-07 20:41

在 8 月 3 日晚举办的线上发布会中,vivo S7 以「轻薄自拍旗舰」之名全新亮相。

我们常说,一场成功的新品发布会,对于产品销售和品牌影响力来说都具有极大的推动作用,vivo S7 的发布便是如此,代言人刘昊然惊喜空降现场,LISA 视频与机共舞,将这场发布会一度推向高潮收获不少目光。

从自拍功能、机身外观等角度看,vivo S7 的推出是「由内而外」一次升级,但把时间线拉长看,其实 vivo 的升级,从不止于产品层面 —— 从在功能上引发用户关注、兴趣上聚集同好圈层、到品牌建构一种独特的文化内涵和生活方式,vivo 在于消费者的沟通上一直朝着更多元、纵深的方向。

正如 vivo 高级副总裁倪旭东在采访中所说:「我就是要代表消费者多说话,代表客户多说话。我是消费者和客户派到公司的代表。」

如今 vivo 已然成为一个有着 3.5 亿日活用户的国民科技品牌,面对科技与人文的十字路口,vivo 在「沟通者」这一角色上再次升级,提出了「人文之悦」的品牌理念。回归用户视角,与之互动、陪伴、相互塑造,vivo 用在内容与人文层面真诚沟通的方式,来回应时代、回应消费者。

vivo 在沟通层面如何升级?

从前媒体和渠道资源都被大品牌垄断的年代,几乎所有品牌的建设方式都是从品类切入提炼定位和功能点,然后通过大创意和密集的媒体投放来构筑消费者对于品牌的认知。 但在如今的环境下,品牌与消费者的沟通应更加具体、深入,「徒有口号」 的时代过去了,品牌如今要构建的是 「一对一」 的对话,真正与消费者玩在一起。

3.5 亿的日活用户,意味着用户的多元,而营销环境的改变,让 vivo 也面临着与更细分人群沟通挑战。在产品体验上,vivo 的 X 系列为专业影像旗舰,面向热爱探索和记录世界的年轻人;S 系列则主打前置摄像头,满足希望展示自我的年轻群体需求…… 在众多功能点中做减法,选择用户最切实需要的然后做到极致。

其实 vivo 一直在探索不同时代下消费者对手机的需求,从最初我们认识的音乐手机,到如今把微云台植入后置镜头,vivo 通过产品作为桥梁,触达最宽广、最具共性的用户需求。而在品牌内容上则以不同的语言和方式与各个圈层的消费者建立深度连接,创建了一个既有传统媒体输出、又有艺术性共创,还有综艺 IP 联合的内容生态。

◆ 时尚 / 设计

「越往前走,艺术越要科学化,科学也要艺术化;两者在山麓分手,回头又在顶峰汇集」 

-- Gustave Flaubert

早前 vivo 联手时尚设计师 Alexander Wang 推出了 vivo X30 系列联名限定版,采用全镜面设计和独家 UI 界面打造具有独一无二「炫目视觉语言」的独特时尚单品。今年 9 月,两个品牌联合创作的第二款手机也将限量发布。 

将时尚语言融入产品展示出手机品牌的「时尚力」,使之从一个智能工具进阶为年轻人心水的潮流单品,甚至成为流行文化中的一部分。对于 vivo 来说,这也是关注年轻群体个性表达,在「人文之悦」主题上的成功践行。

◆ 娱乐化

从明星代言、综艺赞助的频次上看,vivo 可以说「很高调」,但细看品牌的背后策略,可以发现在内容选择、态度传递上,vivo 一直本着内容维度高于流量维度的思路。

比如之前 SocialBeta 报道过,vivo 冠名了优酷综艺真人秀《演技派》,但不限于「赞助商」,品牌还聚焦年轻演员片场生存状态的内容,将节目中「不追光,去成为光」口号中所蕴含的自我奋斗精神与 vivo 品牌价值观自然融合;

此外,在 vivo 今年赞助的节目中,《乘风破浪的姐姐》、《乐队的夏天 2》、《极限挑战》等综艺都不仅仅是娱乐内容,还扮演着记录时代文化、激发大众参与社会议题探讨的角色。而 vivo 在其中的品牌角色也在一步步升级,成为这些文化和社会话题的共创者。

在对综艺 IP 合作的思考中,vivo 找到了在娱乐领域与用户沟通的新窗口,在这个路径上努力塑造一个有活力、有智趣的形象,并且积极承担企业文化责任,为积极乐观的态度发声,用优质的内容与用户建立情感连接,用「人文之悦」的品牌理念沟通更多用户。 

◆ 影像文化

除时尚、娱乐等圈层,在沟通的升级上,vivo 在影像领域的动作更为深入和持久。

早前 vivo 就拍摄过张亚东、麦子、文牧野等人的夜晚故事,也与李诞、姜思达、海龟先生演绎过城市故事,和用户一起在#2020 发现城市更多美#,这些短片都质量上乘,思考深入。

而今年,vivo 与 FIRST 青年电影展的合作,在影像层面再发力。两者共同开启了国内首个「超短片单元」,以「不虚此刻」为主题,面向青年创作者征集 5 分钟的电影创作。FIRST 青年电影展 14 年来一直专注于为初出作品的青年创作者提供平台,而聚焦短片更是将沟通对象再具体到影视院校的学生,或热爱创作的年轻人。

在这些作品中,全程使用 vivo X50 系列拍摄的《当我们决定放弃的夜晚》、《伤停补时》、《慢车开来》都具有非常高的镜头审美和人文色彩 ——

杨庆导演执导的《当我们决定放弃的夜晚》短片,是该单元的开幕影片,聚焦在一对失业父女身上,以极其克制的镜头语言展现了生活中普通人遇到的放弃瞬间,以及又如何鼓起勇气让生活回归原位。

借助固定镜头打开「无差别观察」的窗口,从这部影片中可以看到 vivo 在打通「生活记录」与「影像创作」边界的能力。在幕后采访中杨庆导演也提到,用 vivo 拍摄让设备变得轻便,夜景、人像等产品功能也在故事创作的可能性上带来了很多变化。此外,整个「超短片单元」共有 20 部作品入围,我们看到创作者对现实与当下的观察与思考,关于亲情、友情,关于爱,带着对个体的真切关怀。这也是 vivo 想表达的人文,具体、沉入日常的细节,因此也尤为真实,与公众达成的沟通也深入诚恳。

回想智能手机诞生之初,我们一定想不到有一天这台小设备能在摄影界引领一场革新,这些年越来越多新技术让「手机摄影」限制门槛被打破,有了更大胆的实验和舆论环境。

联手 FIRST 青年电影展的合作,并不仅仅局限于内容共创,创作者的使用体验和反馈将为技术研发和影像美学探索提供线索,并最终沉淀到影像研发本身。

以上种种,也体现出企业坚守的「至简至悦」核心精神:在科技和产品层面,他们希望化繁为简,删除多余,把必要的做到极致,让用户在体验上得到愉悦;在品牌层面,vivo 通过精准的人群聚焦,和深入的洞察,以感同身受的语言与不同的群体进行对话,构建属于 vivo 的人文视角。

科技与人携手共进,在激荡的科技浪潮中沉下心来,始终秉持着「人文」的态度与用户共创愉悦体验,是 vivo 在品牌升级中逐渐摸索出的一套真诚沟通之道。


© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。


标签: 观点  vivo  用户沟通  新品发布 

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