「别的奶茶店还在和二次元联名的时候，蜜雪冰城已经在成为二次元了。」
蜜雪冰城新出的动画《雪王驾到》想必大家都看了吧，你别说，你还真别说，雪王这个动画做得还真像那么一回事儿。
动画开头就是雪王权杖被抢，意外离开冰原大陆来到猎猎谷，机缘巧合之下结识了赏金猎人兔老板，他们一个想找回权杖一个想赚钱振兴饭店，然后两人就带着各自的目标共同踏上冒险旅程……动画用轻松幽默的调调，讲述了一个可爱、生动、带着些许热血的经典冒险故事，就是那种我们最熟悉的童年动画打开方式。
虽然主角雪王线条简单，每集也只有 9 分钟，但是动作流畅，画面精致，质感拉满，可可爱爱，广受好评，上线之初甚至在 b 站开出了 10 分的高分。
不仅如此，在首次放出的短短三集内容之中，就暗藏了超多彩蛋——不仅借机植入蜜雪冰城自家产品，还暗戳戳联动了《有兽焉》《万圣街》《大理寺日志》等各大高人气国漫，甚至还有「雪王 to 阿桔」信封悄咪咪向用户告白……这种细节满满的彩蛋设置，也正是《雪王驾到》的动画制作方，曾经制作过《大理寺日志》《雾山五行》等一系列高人气动画番剧的，好传动画的拿手好戏。
神出鬼没的彩蛋，充分激起了观众的好奇和讨论，大家纷纷在弹幕和评论区留言分享自己发现的彩蛋，雪王也现身评论区邀请大家一起发现隐藏彩蛋。通过这种「埋彩蛋」的方式，《雪王驾到》在有限的时长中开拓出了更广阔的表达和互动空间。
此外，还有一种互动方式贯穿了《雪王驾到》从官宣到开播的全过程——造梗玩梗。从先导片开始，关于反派人选的讨论就从未停止，瑞幸、喜茶、古茗……各大知名茶饮品牌被网友拉着轮流站岗；动画正片中一旦出现危险角色，弹幕立刻刷屏《古茗》、《瑞幸》……大家一派「看热闹不嫌事大」的架势，势要将玩梗进行到底。
而在动画的结尾，还直接响起了雪王 の 小曲儿——「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」。熟悉的旋律直接将大家拉回 21 年那个被魔性旋律统治的「恐怖」时期，引得大家纷纷刷屏「正片开始」。
再加上全新的热血 OP 和「呐呐呐呐呐呐呐」魔性片尾曲，《雪王驾到》要素齐全、内容完整、整体制作诚意满满，即使不作为品牌广告动画，也达到了一个独立动画番剧的水准，难怪大家纷纷认可，表示可以蜜雪冰城已经成功「成为二次元」。
事实上，从 18 年诞生之初，雪王就一直处于动态建设过程之中，人设逐渐变得立体丰富。而此次《雪王驾到》，更是多年来雪王 IP 打造成果的集中展示和进一步开拓。
2018 年，天空一声巨响，雪王闪亮登场。这个头顶皇冠、手执权杖、形似雪人，而实则就是两个圆圈摞在一起的简笔画形象，从此便成为了蜜雪冰城船新的品牌超级符号。
不过当时，大家对雪王 1.0 版本的看法都是：小雪你，认真的吗？？
由于雪王的初始画风相当粗糙，在土味之中还夹杂着一丝敷衍，不仅蜜雪冰城内部对新 logo 反对意见极大，甚至连有些加盟商也表示「丑拒」，宁愿贴钱给总部也不想更换上新招牌。
但后来的故事我们都知道了，就是靠着这个白胖子，蜜雪冰城打了一场漂亮的翻身仗，成功逆袭为奶茶圈新顶流。
2021 年，一首魔音贯耳的「你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜」横空出世。遭不住全国万家门店的反复轮播，这条和雪王 logo 一样粗制滥造的鬼畜 MV，成功地让全国人民都记住了雪王这个显眼包，以及，在大街小巷随处可见，但又一直没有什么存在感的蜜雪冰城。
在那之后，蜜雪冰城便开启了「雪王 IP 养成记」，一手丰富雪王性格人设，一手发展「雪王家族」的世界观设定以和故事线，同时也从未停下过整活的脚步，不断地基于雪王形象造梗、发动网友二创、发起品牌联名，誓要穷尽各种手段，将它打造成奶茶界的大明星。
事实上，雪王的出厂人设，就已经非常饱满了。在蜜雪冰城官方的眼中，雪王是这样的：
但是在民间，雪王最广为人知且深入人心的人设，还得是「一个 E 值拉满的 gai 溜子」。
这是由于路人经常会在线下看到，雪王的气模人偶不动就去竞品店的门口劲歌热舞，嚣张挑衅，刺探敌情：
要么就是闲来无事，在街头表演集体尬舞，表演倒立：
或者组队上街 citywalk，像喝了假酒一样碰瓷各路吉祥物。反正除了不在自家店里，哪里都有雪王们的身影：
今年山东潍坊风筝节大火时，天空飘来一个熟悉的面孔。定睛一看，小老弟怎么又是你？
种种社牛行径，不仅一举奠定了它在大众心中的「贱萌」形象，更是迅速在网络上形成搞笑段子、短视频，激起网友的二创热情。在各位灵魂画手的魔法下，雪王成为了表情包常客，也收获了超高的人气。而拜憨态可掬的人偶所赐，雪王原本被诟病「略显简陋」的颜值，竟也让人觉得越看越耐看，还有种阴阳怪气的可爱。
线上，蜜雪冰城也在各个社交渠道都开通了 @蜜雪冰城雪王 的官方账号，以条漫、短动画等内容形式输出雪王的生活日常，进一步完善雪王性格的多面性。在长线的运营中，雪王的人物形象愈发鲜活了起来，他是嘴馋但又怕长胖的贪吃鬼，是不想上班喜欢摸鱼的打工人，也是会在事业上升期官宣女友的「恋爱脑」。这些接地气的人格化特质，经常让普通人觉得看雪王的日常动态就是在「照镜子」，无形之中也拉近了与雪王的心理距离。
在重要的节点，如生日、520 等等，蜜雪冰城还会更新限定版营业物料，来丰富「雪王家族」的故事背景。比如 520，雪王携手女友雪妹甜蜜出镜，推出一组高清情侣写真；过生日的时候，雪王则带上了幸运咖、极拉图等其他家族成员，为自己大办庆生趴。现在干脆逐梦演艺圈拍了动画大制作，用剧情为「雪王宇宙」填充进亿点点细节，帮助雪王吸收新的粉丝。
相比其他缺乏故事背景支撑的纸片人 IP，雪王则在持续的人物建设、以及与网友的不停互动之中，逐渐成长得更加「有血有肉」。
以内容激活了「雪王」的生命感之后， 蜜雪冰城也会在各类品牌营销活动中频繁地带雪王出场，反复加深大众对这一 IP 的印象。
还记得去年，品牌打造的「雪王黑化」事件吗？先是引发众人关注「雪王为什么变黑了？」、「雪王是不是被高温给晒黑了」，之后蜜雪冰城再出来揭晓原因，原来是雪王摘桑葚时被晒黑，意外解锁了桑葚新品同款皮肤「桑葚黑」。既夯实了雪王一贯的勤勉打工人人设，也巧妙地为桑葚新品官宣赚来热度。
而不止这一次，将「雪王换皮肤」作为社交传播的钩子，已经成为了蜜雪冰城营销的惯用技巧。比如，为了宣传「买饮品送金雪王」的门店活动，雪王也换上了金装，一副暴发户的模样。
大冷天的，雪王也应景地披上了厚棉袄，手捧着保温杯瑟瑟发抖。
品牌的联名营销事件中，当然也少不了雪王的助力。前不久，蜜雪冰城刚安排雪王和大热手游《蛋仔派对》的蛋仔「组团出道」，后面蜜雪冰城联合中国邮政推出全国首家联名店，又炒出了一个「雪王入编」的官方梗。亲爱的瑞，当你看到这封信的时候，雪雪我啊早就上岸 next level，轻舟已过万重山了。
一张单纯可爱的脸，只是雪王收获路人好感的基础，但它能成为品牌行走的代言人，并且一举一动都会刷屏，更有赖于官方平日里对雪王「有梗有趣」人格化形象的努力运营。现如今，雪王，早已沉淀为了蜜雪冰城最宝贵的品牌资产。
就像你永远不知道，明天雪王会去哪家奶茶店门口坐班，你也永远不知道，它还会给到我们什么不为人知的惊喜。
—— 比如像这样突然闯进二次元？
一个近来常见的现象是，二次元这种带有深刻圈层属性和年龄标签的特定群体，常常被品牌当做年轻群体的缩影或映射。因此，和二次元联名向来是品牌，尤其是茶饮品牌的常见营销动作，同时不乏各种带有动漫感的品牌 IP 形象，而以自身 IP 为主角制作动画也已不是新鲜之举。
在这种激烈竞争之下，为何独独雪王杀出重围，《雪王驾到》又为何能够掀起讨论热潮？或许，本文开头这句广为流传的评论已经道出了答案——「成为二次元」。
所谓的「成为二次元」，并不是说蜜雪冰城从此转型成为一个二次元内容制作公司，也不是一定要打造出多成体系的动漫宇宙，而是蜜雪冰城的二次元营销，建立在了充分理解和把握二次元内容本质的基础上。
从《雪王驾到》的突出表现可以看出，蜜雪冰城不仅深谙二次元的交流之道，还能灵活地将二次元的表达方式内化成为雪王的表达方式，最终呈现出这样一个诚意十足的动画作品。这不仅仅是品牌的二次元营销动作，更是一次完整成形的二次元内容呈现，是有质感有表达的内容本身，这也正是蜜雪冰城能够被认可为「成为二次元」的原因。
最后，回归到蜜雪冰城品牌年轻化的整体路径之中，不难发现，无论是打造年轻有梗的雪王 IP 形象，还是凭借动画番剧直接「成为二次元」，都是品牌贴近年轻人的手段，通过这些手段来塑造出品牌真正年轻化的形象，才是蜜雪冰城最根本的目的。
而达成这一目的的核心动力，就是蕴含在雪王 IP 之中的，通过一次次玩梗、创作、整活、互动而不断叠加而成的，真正年轻的内容积累—— 这也正是年轻化品牌形象的内核所在。
