likeuu，找到做品牌的松弛感

文/ sherry、cc

应着春日，作为 ubras 旗下儿童内衣品牌， likeuu 用桃花给女孩做了春天的第一件内衣——以「囡囡桃」命名的礼盒及系列单品，并同步以一支充满春日氛围感的片子进行诠释，一支为产品而作的片子，却让人仿佛回到氤氲缭绕的三月江南水乡。



解读此次 likeuu 春日上新，有一明一暗两条线。

借春日营销做产品上新的明线里，likeuu 延续在以自然意象赋予产品新寓意的思路，以追着阳光盛开的桃花，寓意抖落稚气长大的女孩，更以充满女孩气质的命名「囡囡桃」，为内衣添上几分柔软可爱的气息。在竞争激烈却又讳莫如深的青少年内衣赛道中，likeuu 以主动而柔软的身姿赢得站位。

暗线自然是关联长线的品牌表达，囡囡桃的诞生，被演绎为一个母亲用桃花为女儿做成衣裳的亲子故事，这与 likeuu 一直以来所探讨「亲子关系」议题与所坚持的「成为你自己」理念亦是一脉相承。

尽管 likeuu 刚刚迎来自己的两周年纪念日，但在 SocialBeta 看来，无论是在产品片中特别注入的意象符号，还是持续地在产品之外输出品牌表达，这个年轻的品牌风格已现。

一首春日影像诗，交织双重叙事

回看这支影片，母亲的絮语、少女的成长以及自然意象在里面排列组合，书写成一首春天的小诗。

likeuu 以「囡囡桃」的制作过程为主线，截取一对母女的相处图景，用平静的叙事节奏交融日常诗意，不紧不慢，充盈着自在气息。

「为你把春天延期」，温柔语调里毫不掩盖母亲的热烈情感。不过，影片并没有让这种情感如鼓点般敲击下来，而是配合着舒缓的音乐，穿插不少日常画面，制造出恰到好处的留白空间，让画面与情感之间产生呼吸感。




阳光、露水、和风、细雨，likeuu 将散落的意象搜集到一处，酝酿出治愈感官体验的同时，也在时间流转中透露着一个母亲的在意和用心。而原本一板一眼的制作过程在品牌所呈现的细腻视角下饱含爱的真意，研磨、浸泡、三松、三烘……春天被地勾勒进这件粉色内衣，看不到刻意的表演，全然是对少女成长的关注。



虽然影片主线是从母女间的小视角出发，但 likeuu 也借此上升到产品和品牌的更大层面。三言两语的情节之外，蕴含着可以无限延展和想象的生活细节，比如融洽轻松的亲子氛围、少女纯真的天性释放。

这里留下的余韵被 likeuu 以「囡囡桃」这一产品名很好地承接住了。「囡囡」本是对女儿的亲切昵称，「桃花」则作为春天的代表，两者在万物生长的春日序曲下紧密联系在一起，并且在影片双重叙事的脉络以及风格化的视觉表达里获得了生动饱满的诠释。



「成为你自己」之前，likeuu 先成为自己

如前文所述，「囡囡桃」在借势自然意象之外，暗含一个母亲对女儿的爱。这并不难理解，作为一个面向 8-15 岁青少年群体提供成长发育期贴身衣物的品牌，likeuu 的目标消费者其实是孩子的父母。因此，为打动这群新世代父母，聚焦「亲子关系」的议题探讨，一直是 likeuu 品牌力建设过程中的一条内容线。

横向拉开来看，新一代养育社会观念与消费趋势变化，催生出不少母婴亲子类品牌的赛道机遇，品牌们在以更专业、细分的产品切中更加科学精细育儿需求的同时，更在育儿相关的公共话题、社会议题上大胆发声和行动，以期赢得新一代父母的好感与认同。

相较之下，在 SocialBeta 看来，无论是在产品塑造还是品牌叙事上，likeuu 都呈现出在当下大多数亲子类品牌中少有的「松弛感」。这或许也是聚焦青春期儿童赛道营销的独特之处。青春期是每个人成长过程中必经的一段旅程，身体和心理上的变化都值得被重视。但在社会的主流声音中，却大多数时候是片面的、敏感的、讳莫如深的，因此，在聚焦这一阶段的需求和议题上，likeuu 选择了在需求上正视，在沟通上松绑。

具体来说，likeuu 延续了其母品牌 Ubras 无尺码内衣的功能卖点，以核心单品高弹绵柔无尺码内衣等贴身衣物线产品满足青春期女孩发育需求，在产品命名上则着眼于自然童趣且富有想象力的昵称，囡囡桃、绵绵云、热奶皮、冰淇淋弹弹裤、uu 撑运动内衣……不仅提升了其产品辨识度，更增添了与这一阶段孩子极高匹配度的情感价值，唤起家长们的消费冲动，或许，亦会反哺对母品牌 Ubras 的好感。

同时，在多个社交平台上，likeuu 对自己的设定是「likeuu 好奇研究所」，既是一个正视并满足青春期的孩子穿衣需求的品牌阵地，也是一个关于青春期话题交流和讨论的公共窗口，这里不乏关于性教育、成长的烦恼等议题的严肃讨论。

去年开始，线上，likeuu 通过持续运营内容栏目「向世界发问」，邀请性教育专家、童书畅销作家等「更厉害的朋友」给予更专业的回答。同时在线下，likeuu 联合 UCCA kids 举办「我有一个青春期的朋友」活动，邀请了单立人喜剧人佳佳、青年志主编 Lisa、抖音达人周紫复、科普作家李建平和两位正处于青春期的女生，围绕青春期女孩生理和心理的困扰，就身体发育、人际交往、自我认知等方面分享自己有趣的故事和温暖的观点，为女孩们带去享受成长的快乐和面对变化的勇气。



某种意义上来说，对家有青春期孩子的父母而言，likeuu 提供了超越消费决策的情感价值，它让父母孩子一起打破青春期的种种无形话题禁忌，坦然面对这一段对彼此都有些特殊的人生阶段。这一点，在 likeuu 两个品牌周年营销中，更加突出。去年一周年与今年两周年之际，likeuu 各发布了一支片子——《风筝飞》和《成为你自己》。在去年的片子中，likeuu 将青春期的孩子比作春天的风筝，与 6 组不同背景的母女一起探讨，父母该如何平衡手中无形「风筝线」的松紧，不要拘束春天的风筝，让孩子成为他们自己。



今年，likeuu 则进一步延展这一亲子对话，邀请儿童教育家三川玲 、动物学家王放 、服装品牌主理人宁远，让他们的孩子扮演小时候的他们，在「如何成为你」「如何变成一个勇敢的人」等重重问题中，三位主角也在回溯自己的内心，看到自己的成长路径。



两支片子，likeuu 均是以纪实向的影像表达，去还原当下更贴近真实世界和个体内心的亲子故事，仅是在片尾提出了品牌理念——成为你自己，而这句话，在 SocialBeta 看来也正是 likeuu 品牌风格的最佳概括，一个以青少年群体为目标客群的品牌，在价值理念上却并不那么的亲子感，而是有着超越亲子议题，进入个人成长的更高视野。在去年提出的「成为你自己」，今年 likeuu 从三位大人的故事中，进一步指出「成为你自己，标准来自你」的观点，这既是对新一代教养观念的松绑，为青春期孩子提供良好成长氛围，不必以固定「标准」而论，同时也是对作为父母的自己松绑，成为你自己，既是对孩子的殷殷期待，也是对自己更加的厘清与笃定。



最后，成为你自己，不是一句空泛的口号，对父母和孩子如此，对 likeuu 亦如此。当青春期孩子不必因穿衣而烦恼，当整个社会可以坦然而真诚地将「青春期」视作一个褒义词，也许 likeuu 也成为了它想成为的自己。