聚划算的「音乐会盲盒」,你拆了吗?

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聚划算的「音乐会盲盒」,你拆了吗?

Natsumi | 2021-09-10 10:50

「今天,你拆盲盒了吗?」

随着盲盒从小众潮玩走向大众市场,这句话已然成为当代年轻人之间的日常问候。代表着未知与神秘的盲盒,凭借着制造生活小惊喜,持续调动年轻人的 DNA。文物盲盒、服饰盲盒、美妆盲盒……一众盲盒衍生品的涌现,让盲盒文化有了多样新注解。

而当盲盒遇上音乐会,这一打破实体盲盒形式的奇妙碰撞,当然也吸引到年轻人的广泛关注。9 月 8 日,聚划算与河南卫视联合出品的「神马奇妙夜」,以沉浸式拆盲盒的设置,刷新了以往电商晚会的内容表达,为观众创造了耳目一新的感官体验。

释放惊喜,点燃年轻化的内容场

对于走到第三年的聚划算 99 划算节来说,「神马奇妙夜」毫无疑问是这次大促的狂欢燃爆点。「盲盒式音乐会」的设定,则为这场狂欢旅程加码,迸发出多重惊喜的花火。

第一重,是形式上的惊喜。聚划算在「神马奇妙夜」中创新诠释了盲盒概念,拆盲盒是串联音乐会的剧情主线,而盲盒则成为连接「新世界」的信物。90 分钟内,观众跟随着主持人逐一寻觅并拆开盲盒,藏匿在其中的唱片机、书本、油画等物件,开启了多个意想不到的场景,带领观众穿梭在不同的演出现场。

惊喜时刻上演中:谭维维在隆福寺开唱、汪苏泷在红楼藏书阁献声、余超颖在宋庄美术馆演绎……先锋音乐人与文化艺术地标的巧妙结合,不仅消解了商业晚会中的固定舞台概念,更以贴近生活的艺术场景构建起独特的时空场域,使得这场音乐 Live 弥漫着先锋创新的气息,多了一层人文艺术触感。

借助盲盒形式,聚划算在「神马奇妙夜」中释放出节目呈现、艺人嘉宾、演出场景三重不确定性,以线上音乐 Live 的表达重构商业晚会,让观众始终保持高浓度的注意力和新鲜感。

第二重,是内容上的惊喜。今年,河南卫视以文化节目强势出圈,拥有不少年轻拥趸。聚划算与河南卫视联合出品的「神马奇妙夜」,同样拥有深厚的文化底蕴支撑。一方面,围绕音乐会主题,所有节目均以「马」字词语串联,以梦为马、白驹过隙、少年怒马……一个词语对应着一个故事、一段历史,为「神马奇妙夜」注入文化价值。

另一方面,压轴节目《梦幻天马》以颠覆性的视听创意,融合多个历史典故,用舞蹈演绎一匹马的前世今生,回溯五千年华夏历史,创新传统文化。联系演出地点来看,河南是中华文明的重要发源地,这让整个节目在内容释义上形成互文效果。更重要的是,马作为意象,指向了每一位认真生活的中国人,河南在今年接连遭遇洪涝与疫情,聚划算通过这种方式为河南加油,向中国人致敬。

此外,不论是谭维维将古诗《墨梅》化诗成歌的呈现,还是汪苏泷的新歌首唱将许多人拉回青葱少年,「神马奇妙夜」中蕴含的多类型内容演绎,契合年轻人的个性审美,也始终将现代潮流与传统文化的对话作为创新的根基。当晚,多个相关话题登上微博热搜,聚划算把这场音乐会唱在了所有人的心上。

「神马奇妙夜」是聚划算在文化自信崛起背景下的一次内容探索,它打破了商业晚会一贯以来泛娱乐化的内容范式,聚焦传统文化创新的议题,凸显文化价值。而它对现实生活的观照,也彰显出聚划算的责任担当,焕发品牌的社会价值。

第三重,是玩法上的惊喜。回到「神马奇妙夜」的名字,「神马」其实是「神码」的谐音梗,后者正是解锁此次 99 划算节隐藏会场「神码内购会」的准入密钥。聚划算别出心裁地将「神码」隐藏进节目中,邀请观众边看节目边解密。

通过「神码」制造悬念,聚划算锚定年轻人群,基于「神马奇妙夜」打造的年轻化内容场,实现从内容吸引到流量转化的跨越,将年轻人导向「神码内购会」的货品场。

互动体验,焕新年轻化的沟通场

「神码内购会」是什么?

显然,它的命名相较于以往的内购会场更具趣味性,而准入门槛「神码」的设置,也让它拥有了差异化的吸引力。作为 99 划算节的独特货品承载地,「神码内购会」在优惠折扣和话题货品上极具优势。

4799 元下单 iPhone 12 128G、1499 元带走飞天茅台……大牌爆款在日常补贴价格的基础上,限时折上折,建立第一轮价格优势。盲盒潮玩的新品首发、数码产品的稀缺现货,形成第二轮货品优势。此外,还有 200+ 品牌标品的专享折扣、中秋时令商品的深度补贴等等,覆盖多类型的消费需求,「神马内购会」的「划算」名副其实。

但在传播过程中,聚划算并没有只强化货品与价格,而是建立了一套「发码-兑码」机制,为大促活动包裹上一层有趣的外衣。「神码奇妙夜」中的隐藏「神码」即是发码环节之一,聚划算由此实现大屏小屏联动、边看边买的互动购物体验。而站在「神马奇妙夜」往前回溯,聚划算在此前就从多个维度为「发码」造势,塑造「神码」的稀缺性与神秘感。

在线上,聚划算联合多位特定文化圈层的 KOL,不定期发布「神码」谜题,邀请网友解密,以好奇心唤起互动参与,同时打出「限量发行,先到先得」的口号,让参与寻码的人们形成独特的身份认同;而线下,聚划算借助多地核心商圈的 3D 大屏,为官方形象「章鱼小聚」定制了专场演出,用可可爱爱的卡通形象预告活动,吸引年轻人关注。

再配合内购会场、达人直播间的限量发码,以及拉人抽码的方式,聚划算搭建起多渠道、散点状的发码「网络」,用「神码」的稀缺性和话题性,在年轻群体中形成社交裂变传播,将关注势能形成转化效能,全方位预热「神码内购会」。 

一般而言,大促活动往往会降低用户的参与门槛,以换取流量和销量的提升,但聚划算却反其道而行,在大促会场前增设了准入门槛,这恰恰切中了年轻人群的心理。围绕「神码」,聚划算将大促宣传改造为寻码游戏,将大促活动做成了传播话题,以侧重用户体验感、增加互动玩法的方式,升级品牌年轻化的沟通场,制造趣味,推动传播破圈。

持续创新,走进年轻化的价值场

品牌年轻化的赛道,从来不缺少竞争者,但聚划算或许是最看重价值的那一个。这不仅与其「价值电商」的定位紧密关联,还表现在具体营销动作中,聚划算更重视如何面向年轻人阐述品牌价值。

99 划算节即是最好的例证,盲盒、音乐 Live 等年轻人的兴趣爱好,成为聚划算品牌年轻化沟通的一抹底色。在 99 划算节的预热阶段,聚划算还邀请到凤凰传奇出演巨制大片《买瓜》,对近期 B 站鬼畜区的当红热梗「刘华强买瓜」进行改编,一经上线就喜提弹幕刷屏,登上 B 站全站热门!

针对当代年轻人「无梗不欢」的洞察,聚划算带头「玩梗」的同时,额外附赠了一支 MV 彩蛋,为凤凰传奇打造魔性神曲《招牌舞步》,「复兴」QQ 炫舞的换装效果,也欢迎大家加入二创队伍。而将视线拉到去年,聚划算冠名 B 站综艺《说唱新时代》,同样着眼于切准年轻人的兴趣场景,将年轻化内容玩到极致。不断纵深年轻人的喜好,推动品牌表达渗透年轻人的生活,聚划算为品牌年轻化找到切实有效的沟通场景和内容根基。

但更重要的是,在认识和了解年轻人的基础之上,聚划算结合自身品牌语境进行了改造与创新,而不是简单地以符号化的思维理解年轻化表达。因而,划算心智是聚划算的核心价值与最终落地,不论是让凤凰传奇花式口播「万物皆划算」的利益点,还是此前推出毕业生专场的「划算不毕业」、上线最懂年轻人的「划算 Z 榜」,聚划算都通过种种形式,将划算的货品作为最终承载,强化其价格力。

立足年轻人的喜好,创新品牌年轻化表达,聚划算得以真正走进年轻人群,将「每一天都划算」落到实处。当然,这也为品牌年轻化这个大主题带来了一种思考:一味追逐年轻人和年轻化表达,即是将品牌摆在年轻化浪潮的后置位,而如果以成为年轻人的心态,去了解并创新年轻化表达,或许能为品牌带来新的价值。

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