众所周知，最近各地文旅宣传都卷出花儿来了，但还是有这么一个地方，以沙雕破万卷，早早地在文旅宣传领域打下自己的一片江山，它就是我们的老朋友——胡建，啊不，福建！
继去年沙县小吃的第一支广告《来福建 享福味》官方整活火出圈后，今年福建文旅又整新活，推出了 2023 年全新文旅创意宣传片《来福建 好舒服》，依然由原班人马福建文旅厅、东南卫视和真传有道三方通力合作，立志「再创辉煌」。
这支片子延续了去年沙县广告片沙雕玩梗放飞自我的无厘头风格，先是让去年第一篇章的男演员重出江湖 1：1 复刻油腻名场面，再大玩「最抚凡人心」的超烂谐音梗让人直翻白眼，更有足以洗脑的「酥酥糊糊」这一经典口音梗，直接用刻板印象打败刻板印象……再配上五毛特效和超地道口音旁白，这支宣传片主打一个不顾网友，尤其是福建网友的「死活」。
令人惊喜的是，片中这个端着「口口酥」和「锅边糊」，操着一口地道福州腔为本片配音的福建阿伯，其实正是福建省文化和旅游厅一级巡视员吴立官，他接地气的形象和「完美符合刻板印象」的福建口音让大家直呼亲切，可谓是将「官方整活」进行到底。
「从我们的传播实践来说，现在幽默的东西会更好传播。」厦门真传有道董事长王龙志向 SocialBeta 表示，「幽默传播」是他们制作文旅宣传片的主要策略，这种策略的效果在去年的沙县广告片中得到了验证，一举收获了各方认可，也因此奠定了第二支片子的创作基础。
而福建省广电集团卫视中心编委陈晟则从另一方面对此类宣传片的效果进行了解读：「福建文旅某种角度上逐渐形成了一个有系列感的人设，一种真实的、真诚的、有烟火气的文旅人设。从中也能看到福建人的个性」。
这种个性在福建网友的评论互动中得到了直接的体现。「来福建，尽享清蒸」「来福建，慢慢地被咬一身包」「来胡建，享糊气」……福建网友们吐槽和自嘲起来也是毫不手软，直接接力官方把梗玩出新高度。
福建省的形象和特质，也就在这一次次的沙雕出圈中，一步步鲜明起来了。
从《来福建 享福味》与《来福建 好舒服》的破圈，不难看出福建文旅「平时没少上网」，对当代年轻人的观看喜好和互动兴奋点都理解得非常到位。而更加难得的是，福建文旅还形成了自成一派的创意表达风格，既诙谐幽默，又富有烟火气，与福建人的内在气质一脉相承。
当前，各地都希望通过改变宣传手段和宣传窗口，塑造年轻活力的地方形象，以此推动旅游发展。今年年初起，不少文旅局局长也开始亲自下场官方整活，化身地方形象代言人在短视频中「卷变装、卷创意、大秀才艺」。但流量易逝，在集体追热点之余，如何深度挖掘地域的个性，打造差异化、有辨识度、并且可持续的文旅品牌，也成为了摆在各地文旅局面前的共性议题。
在这一背景下，凭一系列玩梗创意视频，成功打响「清新福建」金字招牌的福建文旅，无疑是一个值得研究的样本。此次，籍着了解短片《来福建 好舒服》更多幕后故事的契机，我们也与福建省文旅厅一级巡视员吴立官、福建省广电集团卫视中心编委陈晟、厦门真传有道董事长王龙志进行了一番沟通，向他们了解：
• 以「沙雕」出圈的文旅宣传片，究竟是如何炼成的？
• 敢拍这样一支官方宣传片，福建文旅是怎么想的，又是何以能够如此「放飞自我」？
• 在打造「清新福建」品牌 IP 上，福建文旅有哪些心得？
让我们暂且按下《来福建 好舒服》的优秀创意不谈，因为关于「how-to-do」部分，会在后文中说明。实际上，大众对这支宣传片更好奇的点在于「Why」？为什么这样特别的创意，能被福建省文旅厅接受，并最终允许它出街？对此，福建省文化和旅游厅一级巡视员吴立官表示，Why not？面对新世代年轻人变化的兴趣取向和旅游需求，文旅局应该积极接纳新的表达方式，寻找年轻人最能共鸣的内容进行创作。
SocialBeta：您为什么会愿意出镜拍摄这样一支宣传片？
吴立官：
能为福建旅游做点贡献，何乐而不为呢？反正下了班，我也就是一个普通的福建老头。今年以来，文旅宣传界非常之「卷」，各地的厅局长都出来玩变装，那样当然也很好，但我们就在琢磨，能不能找到一种更「福建」的创意表达方式？
导演团队也很调皮，就抓住我普通话讲不标准的这个点，专门弄了几个词让我来念，最后设计了成片里的那段话。我自己是口音比较重的福清人，所以让我来念「舒舒服服」这种台词，会令相当一部分福建人产生熟悉感和代入感。「口音梗」本身就是很具有福建代表性的一个梗，这种独特的创意表达，我想大家应该不会太反感。而且我也是发自内心地邀请全国游客来福建，你可以从我念得不太标准的台词里听出我的真诚。
SocialBeta：从去年的沙县小吃宣传片《来福建 享福味》，到此次的《来福建 好舒服》，都很颠覆以往常见的文旅宣传片套路，是什么让福建文旅愿意尝试这样特别的宣传风格？
吴立官：
前几年，我们就提出了「销量为王」的想法，要转变「流量为王」的思维，避免「没有发展的增长」。在这一理念下，如何寻找我们潜在服务对象的共情点，并以内容创意打动他们，就显得异常重要。
这促使就我们一定要「以游客的视角为视角」来做文旅宣传推广，寻找年轻人最能共鸣的内容进行创作。我们发现，Alpha 世代和 Z 世代，旅游往往都是先定目的再寻找目的地，这种趋势在近两年表现得尤其明显，比如所谓的「特种兵旅游」，并不是说我要在一天之内游遍武夷山的所有地方，而是我专门来趟武夷山，就为了喝一杯好茶。所以在宣传层面，我们也要适应新世代年轻人的需求变化，不断设计新的内容为游客提供旅游目的。
你应该也有注意到，我们这两年始终抓住一个句式，即「来福建，干什么，达到什么目的」，比如说沙县小吃那条广告，拍的就是「来福建享福味，好吃好玩还不贵」。又比如今年正月十九，我们打造的「樱花节」，宣传 slogan 是「来福建赏樱花，邂逅浪漫享春光」。实际上它们都是紧紧围绕着「闽山闽水物华新」的「物」跟「华」在做文章，其中「物」是指福建各种各样的物产、自然遗产，「华」则是指福建的习俗、风土人情。只要这个核心不跑偏，我们就不怕，愿意大胆放大家去创造。
SocialBeta：省级官方推出的宣传片，其实很难有这支片子一样的创作自由度。为什么福建文旅厅能给到制作团队这么大的创意空间？
吴立官：
我已经 60 岁了，我的想法如何能跟上 Z 世代、阿尔法世代的孩子？一定要积极接纳新的表达方式，让年轻人来认真研究现在的旅游主体想要的是什么，喜欢的内容是什么。
其实这些宣传片的基调，都没有偏离我们一直在强调的福建「很清新、很烟火、很英雄」这些关键词，只不过它的内容表达形式会更贴近新世代受众的喜好和语境。
在内容把关层面，我是不担心会出问题的。一方面，视频的质量摆在这里，另一方面，我们宣发的平台在审查方面实际上比个人审核要严格得多。《来福建 好舒服》和《来福建 享福味》这两支短视频都是在 B 站上进行首发，他们有一整套很严格的审查制度，一旦稍微有些小纰漏，马上就会被限流了，甚至是审查不通过，因此我们没必要去过多地限制主创团队的想法。
SocialBeta：现在各地文旅局宣传内卷的情况下，福建文旅的差异点和亮点在哪里？
吴立官：
福建省文旅厅始终是围绕着「闽山闽水物华新」的主旋律，来弘扬福建的精神，只不过我们不想用很生硬的语言把主旋律口号喊出去，而是会不遗余力地研究大家到底喜欢怎样的内容和表达。
因为如果你自认为自己生产的内容很好，但目标受众一看到就直接划走，那这种宣传肯定是无效的，根本影响不了人家。唯有本着「以人民为中心」的思想，始终把游客的满意情绪当成创作的起点，才能够把福建的故事讲出亮点和新意。
并且，福建省文旅厅的宣传不仅仅是在视频上做文章，我们还提出了「旅游产品开发无边界」的概念，让有风景的一切开阔开放空间、一切商业环境、一切文化空间、一切愿意打开的生产空间、一切愿意打开的生活空间成为旅游目的地，不断寻找时尚新潮的元素植入消费场景，丰富大家来福建的旅游目的。我们要在沿 1 号滨海风景道、沿武夷山国家森林风景道、沿戴云山森林风景道、沿江沿河、沿绿道、沿古驿道古驿站、沿长征国家公园（福建段）等七沿抓好「风景 + 场景」。
去年以来，我们先后举办了机车季、海骑英雄会、樱花季、美人鱼季等等活动，目的便是为了让世人感知到，福建尽管存在着浓厚的风土人情以及很古老的生活环境，但它同时也可以是很时尚、很潮流的。
相信你我都看过许多「地标大合集」式的传统文旅宣传片，并对千篇一律的内容模版感到审美疲劳。福建的几次文旅广告之所以总能令人眼前一亮，正是缘于它不走寻常路，以创意颠覆了传统宣传片的拍摄定式。福建省广电集团卫视中心编委陈晟表示，宣传片不一定非得充满说教意味，也可以接接地气，从小处着眼，挖掘值得传播的、切口更小的点。
SocialBeta：这次东南卫视从福建文旅厅接到的 brief 具体是什么？卫视团队又是如何理解这个 brief 的？
陈晟：
过往一提到文旅宣传片，我们就会联想到「航拍大山大河，一个老外背着相机，扶着古城墙行走」的画面。看似很唯美，但是没有任何特色。去年福建文旅厅就希望能跳出传统的宣传范式，将目光投向更有网感、符合年轻人喜好的内容表达，于是便有了沙县小吃那条广告。今年福建文旅厅的目标也是一致的，希望我们能再打磨出一条会「出圈」的创意广告。
基于这一想法，我们今年给文旅提案的时候，就想抓住福建地域特色进行放大，根据福建人骨子里的性格——踏实、低调、内敛、敢于自嘲，给福建文旅厅打造一种人设。
福建人是特别接地气的，去年出圈的福建春晚主题叫做「欢喜就好」，而不是什么「奋进新春潮」之类的名字，我们觉得过年开开心心就好，就是这么朴实无华。福建玻璃大王曹德旺也有一句名言，「我这个人很笨的，一辈子就会做一块玻璃」，这就是福建人的气质。
「大山大河」那种片子，福建能拍，其他省份难道不能拍吗？但「舒舒服服」这种自嘲的段子，还真只有福建能拍，别人没法套拍，因为他们说话也不是这样的口音。
SocialBeta：这毕竟是一支代表福建官方的文旅宣传片，提案的时候，你们怎么说服福建文旅厅去接受这么「放飞自我」的创意？
陈晟：
说实话，福建文旅厅比我们还有网感，根本不需要说服教育，整个文旅厅自上而下都特别有「受众思维」和前瞻性意识，他们每个月都在问，「有没有一些能出圈的新创意？」所以和官方沟通的过程里面其实不存在什么障碍。
比如起初大家预判，要邀请吴厅长出镜拍摄，会有一个很艰难的说服过程，抱着忐忑的心态我去找了吴厅，结果他很快就同意了，「你想让我怎么拍都可以。」可见厅长是真的放下了身段，用他最真诚的心态邀请全国观众来福建。他这么接地气，在片子里我们也给他设置了一个很接地气的「福州依伯老吴」形象，希望呈现出他「去官员化」的一面，包括造型方面也没做任何设计，那套坎肩和裤衩都是他自己带过来拍摄的。
当然，在制作过程中，东南卫视本身作为一个官方媒体，是需要把握创意的导向和质感的。毕竟是省级官方的宣传片，在内容上不能完全商业化，也不能毫无底线地「放飞自我」。
我们会先和文旅厅沟通，看它今年想推的核心方向是什么，今年的主题 slogan 是什么，确定好这个整体的「树干」之后，让制作方真传往树干上添枝增叶。我们和真传的合作不是简单的「二传手」外包，从剧本内容、篇章结构、表现形式和元素到梗的反转我们都是共同创作的。
真传作为一家擅长拍 TVC 的广告公司，很了解哪些梗有网感，当下有哪些比较流行的元素和玩法，所以他们会给光秃的树干提供创意「枝叶」，然后我们再来判断，这种「叶子」符不符合这树的生长形态，需不需要删改或者替换。我也非常感谢东南卫视给予主创团队的创作自由，让片子有机会落地呈现。
我个人认为，这种「官方整活」的合作模式很值得推崇，即由官方的传统媒体来把控全局，商业机构介入创意环节，大家进行优势互补。
SocialBeta：传统的文旅宣传片，经常会聚焦于一些认知度很高的地域名片，但在这支宣传片中，你们着重挖掘了许多不一样的福建旅游资源和文化符号。这背后有着怎样的洞察？
陈晟：
「来福建享福气，自由自在好生活」，是福建文旅一直在对外宣传的大主题，但这种角度很高、很宏观的 slogan，对于大众来说是有些距离感的，我们需要在这个大框架之下，寻找值得传播的、切口更小的点。
在剧本初期阶段，我们在小红书、抖音上做了一些功课，发现大家的出游理念正在发生变化。传统景点、地标景点还是会出现在旅游攻略中，但已经不是年轻人的必选项了。比如有些人去云水谣，会专门买一篮子水果放在溪水里头冰镇，然后坐在大榕树下吃瓜纳凉，放空一下午，这也是种很不错的休闲方式。
所以今年我们提出的核心观点就是，旅游不应该模式化、攻略化，大家来福建不一定就非得去武夷山、鼓浪屿，也可以选择钻进街头巷尾的苍蝇馆子感受烟火气，体验最地道的福建生活方式。
每个人对于旅游都有自己的定义，有人喜欢跟团游，有人喜欢自由行，也有人就喜欢待在酒店里不出门。我们不是要用一支宣传片来说教观众，而是让大家知道，来福建能获得的一种普世价值：在这么内卷的时代，福建能让你慢下来。至于你如何定义「慢生活」，是选择在武夷山里躲五天，还是去泉州西街吃五天小吃，都行，没问题。
最后，回到「how-to-do」的环节，这支放飞自我的「沙雕」宣传片，究竟是如何炼成的？制作团队又是如何组织创意和把握界限的呢？对此，厦门真传有道董事长王龙志表示，创意是手段，真诚的立意才是根本性的，在组织创意的过程中把握住正向的中心思想，才能制作出让人有共鸣的内容。
SocialBeta：能不能和我们分享一下这支片子整体的创作思路？
王龙志：
我们想传达的重点，不是放在具体景点的推荐，而是换一个角度，从福建的环境带给游客的主观感受上来进行构思。
首先「清新福建」是福建一直以来的口号，也是福建自身最重要的特征。同时，最近烟火气也是旅游市场一个重要元素，有很多网红城市因为城市的烟火气和藏在烟火气里面的美食，一下子就火了。然后舒服那一篇，是想展现福建人的自嘲精神，福建人的口音不是老被别人嘲笑吗，我们想与其让别人说，不如福建拿来自己玩梗，于是就有了「舒舒服服」这篇，而且舒服确实也是我们在福建的感受。
原先一讲到福建，就会联想到土楼、武夷山、鼓浪屿、三坊七巷这些典型的福建地标，但是在这支片子里，我们没有提及特别具体的景点和元素，因为之前做福建春晚的时候领导就表示，不要每次一提福建，又是把那些东西拿出来溜一圈，要让全国人民看到一点新的东西。此次主创团队也秉承了这个理念。
SocialBeta：这支影片埋进了许多网络上的名梗，你们在选取和运用这些梗时有哪些设计和考量？
王龙志：
油腻男这篇，是因为想跟沙县形成一定的呼应，因为和去年沙县那支片子用的是同一个演员。其实这 part 还删掉了一个场面，就是这个女生在吃饭，然后男生跑过去，撑着头装可爱用气泡音说「丫头，喂我～」，后来卫视方面做了内部测试，大家都觉得实在是太恶心了，就删掉了。我们当初就是想要把油腻做到极致，那谁比较油呢？于是就去网上找各种油腻名场面参考，然后逐帧模仿。
第二 part「最抚凡人心」这个谐音梗，最早的时候，旁白是「注意看这个男人叫小凡，大家都叫他人心」，就是化用了短视频影视解说的经典台词「注意看，这个男人叫小帅，他的朋友叫小美」。本来我们不想过早把「凡人心」的包袱给抖出来，但在前期测试的时候发现，不抖出来有好些人确实看不懂，最后还是改成了注意看这个男人叫「凡人心」，但好在大家最后都 get 到了这个梗，而且 00 后尤其喜欢它。
舒舒服服那个梗是我一直想做的福建人自嘲，正好这次逮着机会了，就来了个「酥酥糊糊」。那个「糊」本来想到的是闽南的面线糊，但是后来发现面线糊和口口酥都是闽南的，就换了一个福州的锅边糊，正好一南一北遥相呼应。
最后一 part 的升华段，把我们最想表达的中心思想，和福建旅游的利益点都提炼出来。这几年大家确实太累了，平常也没有很长时间放松自己，所以这次我们就想让大家把手机关掉，来福建享受慢时光，再把几个福建还不错的旅游体验给具体带出来，比如云水窑、霞浦等等，这些都是本地人也很喜欢的目的地。
这个桥段中的闹钟声音，是 b 站上许多网友热评的细节，大家都说它勾动了 DNA，一出现心脏都要骤停了。我们就想用这种能够勾动 DNA 的元素，先造成一下大家的「生理不适」，然后再制造一种反差。本来那个闹钟的声音是 9 秒，后来客户说对观众太残忍了，还是砍掉了 4 秒， 变成 5 秒多。
SocialBeta：作为一支因为沙雕画风而出圈的官方宣传片，创意的尺度和界限是如何把握的？
王龙志：
无论创意怎么飞，都是手段，最根本的还是立意要真诚。一定不能把手段当作目的，不能为了沙雕而沙雕，所有的沙雕都是手段，是希望别人能够注意并且记住一些你想传达的东西，而传达的东西要是正向的，只要把握住这个线，其实你跟各方之间都能产生共鸣。
我一直有个观点 —— 政府部门要懂得经常开开玩笑。其实这方面有很多例子，比如现在的各种军队新媒体都做得非常好，最近云南「恐龙抗狼」的梗很火，结果火箭军，北海舰队等等账号全部跟进了，传播也效果很好。中国航天也弄了一个「花开富贵」，在抖音上也获得一致好评。今天政府部门要懂得幽默，懂得开玩笑才容易传播。
同时，把握尺度也离不开东南卫视的团队，大方向之下，其实还有很多的细节需要权衡，包括福建各地市文旅元素的展现比例、剧本反转的速度和节奏，以及制作过程中有很多事务性的工作需要协调，这些都是东南卫视在努力。因为这毕竟是省文旅厅出的官方宣传片，它跟变装短视频不太一样，变装的信息量比较少，所以风险相对比较好把控，但是这个宣传片一共有四个篇章，又有那么多的梗在里面，这其中是需要大量沟通和磨合的。制作出这个片子，我们三方都做了非常大的努力，少了一方都不行。
撰文/榴莲、江城子
