近期，这条人文氛围与市井气息并存的小马路上，又迎来了一位新住客：愚园书室。
不同于传统的书籍分类方式，这家书室则是依据不同的主题进行书籍的挑选与策展。首期策划聚焦于「树」，书室精选了近 200 本与「树」相关的书籍，包含文学、摄影、设计、艺术等类目，全部可供读者免费翻阅，还附以研读书注便于大家理解。
窗外车水马龙，窗内书香树影，此处是闹市中的僻静之地。路过愚园路的行人，尽可以入内小坐一会儿，享受无人打扰的阅读时光。
如果未经介绍，大多数来访者刚进来时可能都不知道，这间社区书室，实际上是由中国香氛品牌「闻献 DOCUMENTS」（下文简称：闻献）打造的。
只有当转上一圈，看见书室深处陈列着闻献产品的展示柜；一呼一吸间，闻到馥郁的每日香气时，人们才会恍然发现，这个阅读场所，同时也是一家承担着销售功能的门店。
经常关注新消费领域的朋友，大概都不会对「闻献」这个品牌感到陌生。它定位于高端市场，瞄准有高消费力的年轻客群，主打 15% - 25% 香精含量的高浓度香水以及 40% 含量的浓香精，同时也覆盖无火香薰、线香和香薰蜡烛等多个品类。而一瓶 30ml 香水售价 980 元的高价位，则让它「打破了中国香氛品牌定价的天花板」，也因此备受关注。
在多数新晋品牌都在线上渠道「卷」的今天，闻献却始终把重点放在线下零售空间的建设上，自 2021 年第一家门店「夜庙」以来，闻献一直着力于打造「嗅觉至高五感联动」的空间场域，以全感官维度来强化品牌与消费者的情感链接，门店，正是它塑造品牌高端形象、强化品牌竞争力、实现高客单销售的最重要堡垒。
此次，借探访愚园书室的契机，SocialBeta 与闻献创始人孟昭然先生进行了一次交流。在塑造品牌空间，打造优质顾客体验方面，他有着哪些思考？一个新品牌，如何通过数量有限的线下场景，讲好本土奢侈品的故事，并吸引到更多忠诚听众？
「我们团队整体都是偏视觉性的动物。」孟昭然表示，「少言寡语」是闻献的性格，相较于其他「表达欲旺盛」的新消费品牌，它也甚少在营销层面进行大众发声，而构建品牌完整想象的任务，几乎全然交予了有强烈「叙事感」的线下空间来完成。
位于上海淮海路的「夜庙空间」作为品牌首店，需要向消费者传递闻献所独创的「禅酷」哲学，因而便以「庙宇」为灵感，空间采用全黑的沉浸式设计，意在凸显庙宇「静谧庄严」的气氛；
北京 SKP-S 开设的「密窖空间」，以以酒窖为灵感，呈现全新试香器具，空间内设置试香岛台及体验岛台，并设有倾斜的柜装收纳、托盘等源于酒文化的功能性设备；
深圳的全国首家限时旗舰店「囍堂空间」，整体概念来源于传统的婚俗文化，场景布置宛若婚礼宴会厅。配合「双囍」主题，品牌也在这家店内特设双人座椅，欢迎宾客与亲密爱人成双成对相伴闻香。
落地成都的「亮堂空间」呈现明亮瞩目的空间视觉，呼应成都人开放、大胆、充满趣味的城市性格的同时，也期望为多云潮湿的成都「拨云见日」，带来光明舒适的沉浸感受。
闻献目前的 8 家门店，均采用了一店一设计的思路，从本土文化、东方思想中深掘主题，因地制宜地打造所有线下空间。每家门店都具有独一无二的灵魂，以不同侧面展现着闻献的品牌理念。
而如果说，上述商业大店是用内容化的主题场景和店内陈设，帮助闻献丰满自身品牌故事，并让它在消费者心中沉淀下独特的品牌印象，那么超越了传统门店属性，走向公共文化空间的「愚园书室」，则为品牌赋予了更深厚的人文底蕴，以书为媒介，让品牌与更多客群建立起深层次的精神链接。从创造长远精神价值的角度，在支撑起品牌的高溢价定位同时，也帮助闻献于新的场域与客群中探寻商业新机。
同时，闻献门店还经常为人津津乐道的一点是，这些坐落于不同城市，运用不同装饰材料，甚至各具风格的空间，却都能营造出非常统一的品牌印象——「直观、克制、而富有力量」。
孟昭然透露，闻献创造高识别度门店的奥秘就在于，品牌的所有空间语汇，都遵循着独属于闻献的「禅酷」美学基准。
具体来看，这个基准又可以拆分出三大要素。
首先是统一颜色的使用，「夜庙空间」「密窖空间」都是通体墨黑色，呈现沉寂、包容的氛围场域；「囍堂」和位于南京的「灯场空间」，都以浓郁抢眼的红色贯穿空间始终；呼应各自的主题，「亮堂空间」「桃坞空间」则分别将金色、粉色作为主色调。
闻献的所有空间至多用到两种颜色，「粼廊空间」 是醒目的银粉撞色，新启幕的「愚园书室」，则延续了品牌代表色「墨黑」和「篾黄」。用色的纯粹，可以将视觉干扰降到最低，从而最大化顾客的嗅觉官能。
二是巨大的体块感。闻献很喜欢用 8m 长的沙发、9 米的全景玻璃橱窗、大体量的夸张岛台，来制造空间的粗犷感，以此突出禅酷风格的底层美学「荒蛮主义」。「我们有意识在构建一种相对肃穆的空间氛围，因为闻献毕竟还是一个高价位品牌，它在视觉语言上不能做得太轻巧。」
最后，闻献也会大量运用屏幕，来为东方风格注入先锋性的表达，以此诠释「禅」与「酷」的平衡。在固定的空间里，富于变化的屏幕则提供了更多内容上灵活性，允许品牌对产品进行更深层次的叙述。
品牌的卓越品质，直接外化于空间各处的细节中。即使你完全不了解「闻献」是什么，只要你经过它的任意一间门店，也可以迅速感知到，这是一个高调性的品牌。无论是大面积的纯色运用，硬朗俐落的空间结构，还是深邃又神秘的门头设计，每一家闻献空间，都拥有令人过目不忘的感召力，并且能在第一眼给人留下「高级」的整体观感。许多人在进店之前，甚至有很大可能会误以为这是一个卖珠宝、卖名表、或是卖高定礼服的地方。
「会被你的门头所吸引，并且愿意走进来的顾客，一般来说本身也具备一定的购买力，对产品的价位有心理预期。」
让空间看起来肉眼可见的「贵」，是孟昭然认为最节省沟通成本的筛选机制。由于闻献是一对一服务，这种筛选能够保证他们提高服务效率，将更多时间用于更精准的消费人群身上，以提升顾客在店的停留时长和提袋率，并创造更高客单价的购买。
孟昭然分享了一个数据，闻献门店的转化率一直稳定在 30% 左右，并且这还是在大部分进店客人此前从未听说过闻献的基础上。一定程度上，它验证了这种策略的成功性。
除了在空间建设上下功夫外，将用户的到店体验做到极致，以服务谋求更高的溢价，亦是闻献维护自身高端定位的重要手段。
以「夜庙空间」为例，孟昭然细致地描述了一番，一位消费者在闻献门店会得到的完整体验：
在看见门店之前，你的嗅觉就会先被香气占领。「未见其人，先闻其香」的背后，是由于闻献在店两侧设置了两个出香口，源源不断地输送着店内每日都会更换的香气。
行至店门口，会有一位店员来迎宾，在接下来的购物全程，他只服务你一个人。出于保证服务质量的考虑，闻献门店同时最多接待五组人，所以店内不会出现人满为患的情况，你可以尽情探索整个空间。
步入店内，你的脚会瞬间陷进非常厚实柔软的地毯。走进「夜庙」之前，你可能已经在淮海路上逛了许多家店，你的身体有些疲惫了，而这张地毯带来的惬意感和舒压感，正是你需要的。
在店内穿梭时，你的耳边会传来闻献请音乐人专门定制的 playlist，音乐的听感是富有东方气息但又十分前卫，木鱼、唢呐等中国元素结合年轻的 techno 舞曲，能帮助你更深入地领会品牌想传递的「禅酷」理念。
产品岛台设有闻献重金投资的新风系统，它会促进空气流动，确保你沉浸在最纯粹的闻香空间中。在这里，试香师会帮你一一试香，所有试香卡的背面都记录着香水的完整信息，包括品名、调香师、前中后调、气味灵感等等。
假如你逛累了，店内有 8m 长的软皮沙发可供休息。此时，店员会给你递来两种温度的矿泉水，47°C 的温水和 5°C 的冰水，但是他们更推荐你饮用温水，因为它能加打开你的感官，同时加速香气的挥发，帮助你更好地感受香调的变化。
在最后的下单环节，也藏着闻献的小心思。为了便于女性顾客提袋，闻献的购物袋特别采用有弹性的攀岩绳来做提手，并设计了绳结的构造来分散重量，避免勒手。如果你还有下一个目的地，或是懒得提沉重的产品回家，闻献也会提供免费的闪送或是快递服务。
这一套高水准的体验流程，解释了闻献为何有底气走「本土奢侈品」路线，也解释了为何品牌 80% 的订单都来自于线下实体店——即使是国际奢侈品牌，能提供如此周到服务的也是寥寥无几。
回到最近的「愚园书室」，这家将书与香结合的复合空间，则是闻献对升级闻香体验的又一次全新探索，而闻献团队对细节的极致追求，也在书室中展现得淋漓尽致。
书室进门右侧为洗手台，提供着闻献即将推出的洗护系列，便于读者读书前后清洁双手，洁净的同时手留余香；书单推荐区下设有两个恒温箱，以供寄存饮品，保证读者读书而不湿书。
位于书店中央是阅读区，共设置了 6 个座位，阅读书桌以倾斜式设计呈现，既能避免灯光直射，不影响摄影类书籍等图册的阅读，亦以妥帖角度，满足长时间阅读的需求。
每本书均附有书籍介绍卡片，目的是倡导读者自助式阅读体验，为他人营造更舒适的沉浸式阅读氛围。在我们实地探访的观察中，绝大多数读者也确实都做到了主动轻声细语，安静阅读。
与其他门店一致，柔软地毯，新风系统，氛围感音乐等等令人难以察觉、但在奠定品牌奢侈基调中不可或缺的要素，也一样不少。
虽然香并不是这家书室的主角，但在阅读时传来的愉悦气味，则可以潜移默化地将闻献的产品记忆深植于消费者心智之中。
交谈之中，孟昭然用「扫地僧」一词来形容闻献，「你可以看我像一个 nobody，其实我的内在有很多力量和想法，当你接触我，跟我对话，你就能慢慢地感受到这些东西，你会越来越信任我，并且尊重我。」
在 SocialBeta 看来，这个比喻是精当的。唯有你走进它的门店，体验过它的服务，方能明白，它敢于和国际奢侈品牌较量的定价是具有合理性的，并且愿意为之买单。
线下空间之于闻献，不止是一个加分项。
定位于高端香氛，闻献自 2021 年创立以来，一直将线下空间视作重要的沟通场域，不仅是重要的销售场，更是以线下空间书写品牌故事，诠释品牌文化的重要阵地。
「让人们能够亲自嗅闻、感受、试穿香气，这对于回归香水香氛的本质是至关重要的，这也将是我们叩响客人们心门的第一步」。
循着这一理念，闻献先后在北京 SKP- S、上海静安嘉里中心、深圳万象城等高端商场业态先后打造了多家线下门店空间，并在上海最具腔调的淮海路开设了首家品牌店——夜庙，从而以「高端客群——高端产品——高端商场」这样的人货场路径，构建出闻献的生意基本盘。
从品牌建设思路来看门店策展，闻献的发挥无疑是极出色的，每一家门店被赋予独一无二又颇具中式美学的主题：密窖、鲸坛、囍堂……无论是风格化的视觉美学，还是实体化的沟通触点，多元化的线下空间将抽象的「禅酷」美学，转译为消费者更直观且具像的认知体验。
但从行业视角来看，「以门店传递品牌文化」却正成为一个竞争激烈的红海赛道，SocialBeta 在去年的门店营销观察中提到，品牌们特别是新消费品牌的门店建设正如一轮军备竞赛，每一个品牌都希望尽力把自己的产品、内容不着痕迹地附着在门店上，让品牌的性格、形象自然流露，以完成品牌心智的建设。
这一视角下，「愚园书室」之于闻献不仅是一种商业上的新探索，区别已有的高端路径，以深入街道社区打造差异化门店吸引更多潜在的年轻消费者，更重要的是，这也是闻献在品牌门店上所进行的一种新实验，一种从选址、客群定位、空间策展都与此前门店截然不同的类型——社区文化空间。
如果说坐落于不同高端商场的门店是闻献关于「我是谁」的极致表达，这一间「愚园书室」显然克制许多，但这一克制背后是将对线下空间的定义交给体验者本人，看书、闻香、静坐、逗娃……由他们自由感受与表达。品牌向后退一步，邀用户进一步向前，一退一进之间，闻献巧妙地转换用户体验，打破了他们关于门店的既定认知，也让线下空间的公共性与体验感得以放大和重置，在「线下联结」几乎是每个品牌都绕不开的大命题的当下，或许能够为困于线下体验与门店表达的品牌，带来一些新思路。
文｜榴莲、sherry
