蒋奇明的 vlog,Columbia 的新策略

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蒋奇明的 vlog,Columbia 的新策略

Natsumi | 2024-02-07 15:00
文 | Natsumi、sherry

商业世界中,明星效应无处不在。但经历过去几年的风波,品牌的明星策略开始迈入下一个阶段。

近期,美国户外运动品牌 Columbia 发布了 2024 年首支广告片,由代言人蒋奇明探访中国云南,于大自然中一路穿行,寻找户外野趣。

考虑到龙年春节临近,大部分品牌正忙于迎新贺岁,锁定新春消费场景。客观来说,蒋奇明并不具备强大的流量属性,Columbia 在此时与其推出「云南之行」短片,显然跳脱出了春节营销氛围,目的也不在于提升短期生意回报,或是激发社会层面的影响力。

将这支短片置于 Columbia 的品牌历程中,似乎更能读懂其背后的深意。尽管全片时长不到 1 分半,「云南之行」却为 Columbia 担起了承前启后的文化叙事作用。自 2023 年 9 月 Columbia 正式签约蒋奇明后,这是品牌与他的第二次影像合作,也为 Columbia 做深徒步文化开启了又一篇章。



「云南之行」很难被视为完全意义上的商业广告片,片段式的画面让它更像是一支来自徒步者蒋奇明,而非演员蒋奇明的 vlog。

就着鸟鸣、虫叫和溪水声,向山林进发。随手捡块石头,小试一下打水漂的技术。陌生的菌子、路过的牛群,都是好奇心的外化。靠着松树小憩的时候,还能顺手盘一盘掉下来的松果。想跑就跑起来吧,累了的话,一头栽倒在大地里也不错。当然,街巷深处的宝藏美食,花卉市场里的浪漫也不能错过……短片中,蒋奇明和伙伴们穿行在自然与城市之间,一切都自然地发生着。

品牌公开信息显示,这支短片与 Columbia Transit 穿行系列同步上线,后者是品牌 2024 春夏面向户外徒步爱好者所推出的系列新品。但比起宣传新品,对 Columbia 来说更重要的是呈现短片拍摄地云南,以及蒋奇明与之的互动。

云南省迪庆藏族自治州德钦县,梅里雪山深处,有一座名为「雨崩」的古村落。在徒步的圈子里,雨崩徒步路线被誉为「徒步者的天堂」,是每一个徒步者必走的经典路线。除此之外,梅里北坡、高黎贡山、虎跳峡高路……许多或高阶或小众的徒步路线,都出自云南。这也意味着,Columbia 找到云南,就是找到了联结徒步文化的关键节点。



一个人、一座城市、一种户外文化,从 Columbia 建立的一系列联结之中,一条基于明星策略而生发的品牌叙事逻辑缓缓浮现。

户外热潮席卷的这几年,一众户外品牌迎来了商业红利期。最初的露营、飞盘,后来的骑行、陆冲,再后来的桨板、路亚、攀岩,无一不带动了可观的生意增长。与此同时,品牌的隐忧亦随之而来——户外的概念太大了,兴起的时间却不长,一波接一波涌现的户外生活方式其实在某种程度上冲散了用户心智。

当一个赛场还未完全成型时,比赛又从何谈起呢?这样的状况下,讲好品牌自己的故事成为当务之急。

第二个问题接踵而至,户外品牌的故事又该怎么讲?人文历史的这条路显然走不通。严格意义上来说,户外文化是个舶来品,在中国鲜有可追溯的历史,缺乏文化叙事的根基。如果转向现代生活的这一面,户外又更多被视为一种个性化的生活方式选择,并不具备广泛的群众基础。

因此,一部分品牌看向了经过市场验证的明星策略,借明星的号召力来稳步积累品牌心智。另一部分品牌则诉诸于专业主义,在品牌历史中寻找专业细分赛道。

值得注意的是,Columbia 没有加入这道「二选一」的问题,而是中和了两方,给出了第三个选项——用明星策略来重做品牌文化。其标志性的品牌事件,即发生在 2023 年。2023 年是 Columbia 品牌成立 85 周年,在此之际,Columbia 发布了全新品牌态度「走进自然,自然会玩」并官宣品牌代言人蒋奇明。

在双方首度合作的影片中,蒋奇明跟随 Columbia 来到新疆,踏入他的第一场徒步之旅。



和云南一样,新疆也是徒步爱好者的圣地之一。而这支影片便跟随蒋奇明的徒步经历展开,让城市生活和山野生活成为一个对照组,展现都市人与徒步者的「两幅面孔」。



片中看似「双标」的行为反差,更凸显人们走进自然的松弛感。配合随后上线的《蒋奇明的徒步初体验》微访谈来看,Columbia 有意通过蒋奇明之口来诠释品牌态度,呈现徒步带给人们的身心体验。



两支短片收获了满满好评,离不开蒋奇明自然而完美的演绎,更重要的是,蒋奇明与 Columbia 品牌本身有着高度的契合,换言之,他身上有 Columbia 对目标人群的投射,亦有着品牌想要传递的理念表达。

凭借富有层次的表演演活了「小哑巴」傅卫军一角,蒋奇明从老戏骨云集的电视剧《漫长的季节》里脱颖而出,并伴随着同期出演的电影《宇宙探索编辑部》热映,让蒋奇明在 2023 年一跃从少部分人熟知的话剧圈进入大众视野。

作为大器晚成的演员,蒋奇明无论在外形还是表演上都有着相当的辨识度:一张自带故事感,长在不少人心巴上的痞帅面孔,一股子野性张力十足的个人风格……与 Columbia 想要呈现出的户外生活有着绝佳的适配度。网友戏称「太自然了,他好像本来就长在山上一样」,足以让人相信他就是你身边那个会「走进自然,自然会玩」的朋友。




契合的外形背后,蒋奇明身上始终有一股野生又自然的松弛感,这一点不仅在两支短片中充分流露,从去年 6 月蒋奇明在《T》中文版的采访中的一些自述亦可一览:

「很简单的,没有负担地上街溜达,对我来说是一件很重要的事。作为演员,我还是想离生活近一点。」

「想不明白的问题,很多时候并不是当下就会有反馈。过段时间,就会发现确实是自己的东西不够用。」


而毫无疑问,选定一位个性鲜明的代言人,也会为品牌带来更加可见的风格辨识度,这对正于本土户外消费市场中蓄力待发的 Columbia 而言,正是关键的一步。而以邀请蒋奇明作为品牌代言人的明星策略为始,作为老牌户外运动品牌的 Columbia,也逐渐探索出具有营销辨识度的本土沟通策略——「轻松轻量」的户外体验塑造。

蒋奇明的演绎,诠释出令人眼前一亮的户外松弛感,唤起户外爱好者的内心渴望。同时,Columbia 以聚焦户外运动中相对轻量亦上手的徒步,通过各种落地的方式鼓励人们走向户外、走进自然,从而建立与户外爱好者的长期联结。

比如,去年 10 月,Columbia 在上海港汇恒隆开设来「秘境山谷」主题品牌体验空间。场地以户外徒步探险为灵感,打造拟真山谷、山间瀑布与青葱草坪,邀请消费者切身感受品牌的自然魅力。



活动期间,Columbia 联合咖啡品牌 %ARABICA 出品「秘境咖啡」,并与杂志 @户外探险 OUTDOOR 联合出品了一份国内徒步指南——《去徒步》,不仅涵盖了梅里北坡、麦理浩径等 7 条精选徒步路径介绍等徒步专业知识,更着眼于徒步中的「人」,首期内容中讲述了运动社群 GOFREE 主理人大可从社恐到徒步社群主理人的故事,从最初的 6 个搭子到后来的 6000+ 户外同好,而颠覆他人生的契机正是一场偶然的徒步。



同样地,去年 Columbia 也发起了兼具专业与趣味的线下徒步社群活动——玩徒公社,携手不同的旅行旅社品牌,不定期邀请品牌会员一起解锁好玩的户外徒步路线。过去一年,有将近 3000 位徒步爱好者和 Columbia 玩徒公社一起走过近 60 条经典徒步路线,在没有天花板的地方,找到更多生活的乐趣。

这一系列的动作,持续呼应着 Columbia 的品牌理念——「走进自然,自然会玩」,也让「专业徒步者」这样一个品牌人设愈发清晰。

小红书在《2023 户外生活趋势报告》曾指出:预计到 2025 年,户外运动产业总规模将超过 3 万亿元。其中,新手小白占据户外参与者的 8 成以上,该类用户需求价值凸显。而根据 Columbia 2023 财年三季度财报数据:截至 9 月 30 日,Columbia 净销售额同比增长 3% 至 9.857 亿美元,毛利率提高 0.7 个百分点至 48.7%,净利润下跌 7%,但其中,中国区净销售额取得约 25% 的增长。

事实证明,流量式微的当下,明星策略依然奏效,但一个隐含却不容忽视的前提思考是,品牌将明星视作什么?是流量、媒介抑或其他?

从 Columbia 的实践来看,品牌既把握住蒋奇明身上明星话题的一面,更借由他投射出广大身在城市,心在自然的户外小白的内心渴望,从而有效抓住了本土户外市场的关键基本盘与增量盘,助推其本土市场的商业扩张。

向讲好品牌故事进阶的明星策略,归根到底还是要读懂人的需求,户外体验或许需要创造独特性,但对多数人而言仍有一个「先有后优」的过程,以此来看,Columbia 无疑把握住了这个大多人都渴望的这个「拥有」。

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