「多去街上走走吧。」
半年前，幼岚的品牌负责人小龙和创始人九月闲聊时，收到了这样的提议。一座城市的街道上有些什么？和做衣服又有什么关系？带着些许不解，小龙开启了这份「新工作」，连带着，在休息日逛街也变成了件正经事。
半年后，一个名为「小事节」的项目在上海街头落地了。大街小巷、商铺住宅，甚至随处可见的消防栓、路标、邮箱，还有电瓶车上，都被张贴上了小卡片。
「庆祝一件小事的发生。」卡片上写道。
当树叶开始有了两种颜色，当小柿子上市了，当有人坐在长椅上发呆……这些平日里无人在意的，因步履匆匆而错过的，却每时每刻在发生的，都是值得庆祝的小事。做衣服，又何尝不是由这样一件件、一桩桩的小事构成的呢？走出格子间外，小龙在街道上找到了答案。
而把小卡片贴满街头，这乍看之下有些孩子气的举动，也是幼岚最为诚挚的自我表达。透过「小事节」，幼岚将目光重新投向了自己的起点——「Do Small Things With Great Love」，这句话被印在了品牌设计的第一件 T 恤上。在迎来品牌六周年之际，幼岚第一次给出了这句话的中文翻译「小事大做」。
当然，如果尚未为人父母，可能会对幼岚有些陌生。作为一个童装品牌，它所服务的用户年龄段涵盖了幼儿园到小学，但令人意外的是，在这场「小事节」里，我们感受不到任何年龄层面的限制。这促使我们带着对幼岚的好奇，对话了品牌创始人 & CEO 九月和品牌整合营销主管 Reni。
小事节，属于每个热爱生活的人
从最初给到小龙的提议中，可以感知到，九月是个非常重视生活的人。
在我们看来，这不止是她身为母亲的天性使然，也出自她站在创业者视角下的理性判断：一个品牌如果不践行自身信奉的生活方式，又谈何感染消费者呢？
「去一手地生活，不要二手地洞察，这是一切的前提和基础。」九月告诉我们，「只有自己先拥有对生活的体会，输出的东西才能够打动别人。」当我们具体看向「小事节」的细节，也更为深刻地理解了上述这段话的含义。每一件小事看似简单，背后却需要大量细致入微的生活观察和日常积累。
「在五金店走五步，就能找到像金子一样的东西。」随机踏进一家街边小店，里面或许藏着未被发现的美。
「2023 年，依然有人在写信。」见证过无数故事的旧信箱，其实自己也有故事。
「椅笑解千愁。」「栓 Q。」路边的椅子和消防栓，正在朝你释放着快乐的讯号。
幼岚以孩子般的口吻，将一件件小事、一张张小卡片，从生活里挖掘出来，又融进了生活里，让「小事」不再只是小事，「小事」值得被「大做」。
事实上，从概念提出到最终落地，「小事节」的推进只用了 1 个月不到的时间，在传播逻辑上也打破了刻板印象里大家对童装品牌的想象。一方面，Reni 邀约了一些本就与日常生活息息相关的品牌参与分享，比如永璞、新华社区等。
另一方面，在圈层 KOL 的合作邀约上，Reni 没有只局限于生活方式向的母婴博主，而是将范围扩大到了诗歌博主、城市摄影博主。透过这些与生活强关联的品牌或人，幼岚也再一次将自己关心生活小事的品牌形象传递了出去。
「项目在传播上的大逻辑其实是要寻找和我们志同道合的人，也就是真正认可这个内容的人。我们认为如果这个内容能够真正地打动一个人，可能比 1000 个人看到过这个内容来的更重要，所以在寻找发声伙伴时，首先看的就是价值取向。」负责品牌传播的 Reni 这样说道。
而某种意义上，「小事」正密切关联着当下的社会情绪。在充满变化的大环境下，人们越来越看重「小事」，这些非必要的重要性，能够真切地让人感知到生活的意义，找到内心的快乐。
此前，在不会生活的品牌，无法打动消费者一文中，我们也曾讨论过生活感的重要性，尤其是当经济大环境不复过往的野蛮生长，物质享受已然不是所有人的最高优先级，很多东西都在随之变化。对于品牌而言，更重要的事情就是如何理解变化，顺应变化，为消费者提供更具「生活感」的消费想象。
放在幼岚此次的小事节中来看，对生活小事的敏锐观察想必就是品牌能与消费者达成共鸣的基本功。
幼岚的「小事大做」，在日常细节里
既然是脱胎于品牌理念的一场品牌节日，我们也不禁好奇，于幼岚品牌而言，「小事大做」具体表现在日常经营的哪些方面？
九月解释，衣服几乎是最「以小事见大事」的一个产品品类。「一个品牌一年可能有 300 - 400 个 SKU，同时每个产品都充满了琐碎的制作工艺细节，对我们来讲就是要认真地把每个细节小事做好，而不是不动任何脑筋地做选择。」
回看幼岚品牌过往的产品以及她们在内容上的表达，就能明显感到，这的确是个死磕「小事」的品牌。一件关于红嘴雁羽绒的小事、一件关于软软壳的小事、一件关于撸猫棉的小事……每个产品背后都有着自己的小事，同时幼岚也很擅长将它们用生动形象的方式表达出来。
以颇有代表性、不起静电的「空气绒」这一产品为例，九月解释道：「虽然绒类面料起静电本身是挺常见的，但它可能给孩子带来一整天的坏心情，所以我们是大费周章地来做这个事的。
最后参考专业无尘服的设计，在面料中加导电丝，坚持不懈搞了半年，才把这个产品开发了出来。同时，我们也是第一家在绒里加导电丝的童装品牌，很多妈妈都很喜欢这个产品。」
没想到，「让全世界没有因为静电而孤独的小孩」，这个听上去有些中二的产品介绍标题，背后却是个让人感到有些暖心的故事。
去年秋季，幼岚还推出 SmartLayers 聪明叠层系统，将户外运动品牌应对环境变化而推出的叠穿理念引入童装，让孩子可以根据天气变化灵活调整穿衣方式，热了就脱、冷了就穿。官方介绍这样写道：它一共包含 4 层，每一层具备不同的功能，叠穿的时候只要把大数字穿在小数字外面，孩子自己就能轻松学会叠穿方法。
相较于成年人更为强壮的抵抗力，孩子只靠单件衣服很难适应秋冬多变的天气，更易感冒。SmartLayers 聪明叠层系统作为品牌在理念创新上的一次「小事大做」，用体系化的产品呈现方式和对儿童使用习惯的观察，体现出了幼岚的贴心之处。
由产品更进一层，来到设计、生产、运营等环节，幼岚也正有意识地将背后的故事以「人」的视角表达出来。
比如，上半年，幼岚就曾推出新内容栏目「Made By Human」，访谈了两位与品牌长期合作、个人性格鲜明的供应商 —— 一位是绣花的「张飞」，外表铁汉内在柔情，一位是在赛博朋克世界里打转的前叛逆少年，被一双袜子改变一生。仅从幼岚给出的形容，也能感到他们身上各有魅力。
品牌的运转，背后往往需要无数小事的发生和小人物的努力。在我们看来，这正是「小事大做」一词的延展性所在，未来围绕这一主题，幼岚不仅可以讨论产品、产品背后的故事，还可以关联更多生活中、触动人心的小事，并将之沉淀为品牌身上的特色。
当问及幼岚对「小事节」未来的打算时，九月也表示会将其转化为长线的品牌节日。「一方面，小事大做是幼岚非常重要的理念。另一方面作为妈妈，我认为对小事的关注是当下家庭教育很重要的一面。孩子不仅应该在比赛得奖这样的所谓高光时刻得到夸赞，在更多日常细碎的小事里，也要得到关注和赞美，才能构成更好的人格底色。所以这也是幼岚作为童装品牌非常真诚的一次表达。」
从孩子到家庭，幼岚始终要做「陪伴者」
今年三月，天猫童装童鞋负责人墨钰在与明亮公司的对话中，曾提到「现在童装的集中度在变强，明显感觉童装消费者对品牌的偏好在变强。」
这样的市场变化对幼岚来说，必然既有机会，也有挑战。挑战在于市场环境竞争的激烈——传统童装品牌加速焕新品牌形象，不少成人品牌推出儿童线，新品牌也层出不穷。机会则在于成立六年来，幼岚一直有着很强的品牌意识，积累出了一定的消费者认知基础与品牌独特主张。
在九月看来，她始终定位幼岚为「陪伴者」而非「装扮者」。展开来说，「陪伴者」其实有两层含义，第一层是对孩子而言，「装扮者」往往试图定义一个孩子是怎样的，却限制了其他可能，而「陪伴者」是打辅助的角色，始终支持孩子自由地探索世界。第二层含义源于童装品类的特殊性——它的购买者和使用者是分离的，购买和打理衣服的人更多是妈妈，基于此，幼岚也希望成为妈妈的陪伴者，让妈妈更自由。
回顾其过往品牌动作，就能看到幼岚不仅着眼于个体的「孩子」，也始终把整个「家庭」作为自己的服务对象并输出相应品牌主张及内容。
聊及对于品牌消费者画像的理解，九月也分享道：「这两年我们找到了一个非常重要的新逻辑——人群以观念聚合，我们希望以观念为出发点，去切中有同样目标的妈妈或爸爸。这个观念举例来说，可能是认可家庭中每一个人都应该找到自己的价值，认可每一个个体都应该被尊重，又或者认可在儿童的世界，男孩和女孩不应该被区分对待。」
这些观念转化为品牌表达，即是幼岚过往的一个个品牌 campaign。
比如今年在机能系列新品「闪亮铠甲」上市时，幼岚便以「勇敢是闪亮的铠甲」为主题，向孩子们征集对「勇敢」的不同理解，并策划拍摄了一支主题短片，与父母探讨保护型育儿与探索型育儿的不同。
此外，因为洞察到中国家庭中，通常由外婆或奶奶承担主要的育儿工作，幼岚便连续三年推出「我们家不止一个妈妈」母亲节长线项目，强调母亲节不应忽略家中辛勤付出的老人。
作为一个童装品牌，幼岚似乎总会多考虑一些。它愿意去关心人、社会和议题，并乐于真诚地创作和表达。在当下的中国童装市场里，类似的品牌并不多见。
就像总有人说，品牌是创始人理念的外显，幼岚在品牌表达上呈现出的特点，大概也与九月的性格有关。除去这次采访，我们还与她在 Bottledream 的可持续主题线下活动上有过一次简单的交谈。她聊到幼岚在环保材料上的实践、对只看 ROI 数据主导品牌投放的不赞同，同时还问我们对《芭比》这部电影怎么看。很明显，这是一个关心外部世界、且充满思考活力的人。
不过沉下心做品牌内容表达，有时快，有时慢。祝幼岚在恰当的节奏里，坚持下去。
