到电影院看广告:一个沉浸的下午,一次美好的聚会

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【资讯】面对营销增长泥泞之路,我们该何为?

到电影院看广告:一个沉浸的下午,一次美好的聚会

岳野兔 | 2019-10-22 17:55

「90 分钟的广告片展映,两个小时的观点分享……钟爱创意、拥有热忱、喜欢思考的 200 多个人在电影院度过了一个奇妙下午。有人说走出影厅之后,他觉得这个行业可真精彩真让人充满期待。这样,也是我们觉得最开心的结局了。」

10 月 19 号,品牌制片厂(ID:brandfilm)× SocialBeta 主办的「到电影院看广告 2.0:影中窥变」的活动在上海天山电影院成功举办,来自品牌方、代理商、以及其他行业的爱好者们齐聚在这里展开一场关于「品牌影片」的探索。

活动的前半场展映了 2019 年出街的 18 部优质品牌影片,在片单的顺序排布上我们也希望给大家营造出一种观看一部完整电影的感觉,有起承转合,有笑点,也有值得沉思的地方。

以上这 18 支品牌影片,是品牌制片厂基于这一年来的观察报道,从剧情叙事、视觉制作、创新手段、主题立意和品牌价值等等方面综合考虑筛选出的,它们算是具有代表性的映射,由此可以看出当下的品牌影片领域是多么丰富多彩的。

比如在现场观看时,很多观众被《啥是佩奇》逗乐,它在故事讲述、埋梗上不输电影,大家不曾想到一支几分钟的预告片会引起全民讨论;还有像方太《致老家的邻居》、银联《大唐漠北的最后一次转账》这样的广告片,让品牌在家国情怀题材上有更接地气或更有深度的表达;以及像网易云音乐和三枪的复古片、Keep 的脑洞片、五芳斋的奇幻片、统一诚实豆的定格动画,很多多元的新风格都涌现了出来……

 

作为一个观察者,品牌制片厂创建至今的三年时间里,报道了数百支国内外的优质广告片,也通过持续链接品牌、代理商和广告导演,去挖掘了很多影片背后的故事。展映结束后,我们也分享了在品牌影片这个视角中所发现的趋势变化:

1、品牌影片和产品广告间的边界在模糊

广告片到品牌影片,从叫法上的演变上也能感受到,如今产品讲述和品牌理念的传递,再不是两个轨道。品牌在讲述产品时,不仅聚焦在功能价值上,也更关注围绕目标受众、社群圈层的沟通;而品牌层面地理念传递,也与产品或服务结合地更加紧密。在这背后,我们看到的是品牌影片和产品广告间的边界在不断模糊。

2、品牌价值和社会价值间的边界在拓展

可以发现如今很多广告影片,除了在体现品牌自身的价值观外,也逐渐拓展到更深刻的层面上,比如更具社会性、公益性的主题立意;以及对社会问题的思考、家国情怀的展现升华等等……

3、艺术电影和商业广告间的边界在消解

从支付宝的《七里地》、银联的《大唐漠北的最后一次转账》、阿里影业×中国移动的《啥是佩奇》这样的片子中可以看出,在剧情叙事、视觉制作、创新技术手段的运用、甚至演员选角上,品牌影片的拍摄越来越接近电影;此外,现在品牌更相信导演这个角色对于广告片质量的把控作用,开始更频繁地和那些风格强烈、审美独特的导演合作,有像许鞍华、陈凯歌这样经验丰富的电影大师、也有 @flypig、@你好竹子等 vlogger 这样的跨界广告导演……

除了以上品牌制片厂的一些观察,我们在活动的下半场邀请到了来自品牌方、代理商和广告导演界的三位非常优秀的嘉宾,他们从自己的站位聊了聊对于品牌影片领域的变化感受——

*以下嘉宾的完整分享会在明天整理发布,欢迎持续关注 

首先,NEIWA I内外的品牌创意经理梁诗慧在「如何通过品牌影片具化品牌形象」的主题分享中指出,内外在品牌影片里通过「真实、自由、陪伴、共情」等关键词,用一个个真实鲜明的人的故事,来搭建出品牌的形象。不同的品牌影片看似讲了不同的故事,但实际上都是气味相投的「自己人」的故事。

之后,胜加广告总经理、首席创意官马晓波从创作「中国式故事」的角度,分享了当下中国时代语境下,关于中国式的人情世故、现代中国的仪式感、诗性与宏大叙事这三种故事创作趋势。在观众的提问环节有人问到怎样的品牌影片才能够引起大众的共鸣和传播,马晓波说「只有小众的围观,才有大众的狂欢」,当一支片子在情感上打动了某一圈层或某一部分人,也是成功的。

最后,90 后导演丁雨晨和现场观众展开了非常轻松有趣的对话,他感叹「会不会拍片,观众才不管」,也通过自己这些年来的拍摄经历,作品解读,和大家分享了对于「什么是会拍片」、「观众到底在意什么」等问题的思考。

活动结束后,我们收到了来自各方的反馈——内外的分享嘉宾梁诗慧觉得,「沉浸式的观看体验带来了很多新的感受。有些影片是第一次看,相比以往通过社交媒体接触到影片,这样直接而不带他人观点的方式,感受会更私人更真实;而一些之前看过的电影,再次看到,觉得质感比印象中更好,也有新的触动和启发。期待在 3.0 的活动中,品牌制片厂的官方分享可以再展开多一点」;胜加广告的分享嘉宾马晓波说,在大屏幕上观看这些广告片,情感共鸣更强烈,但同时在拍摄制作处理上的瑕疵也更为明显,让他会在之后的创作中更细致……

除此品牌制片厂也收集到可现场观众们的一些感受:

借用胜加广告的嘉宾马晓波在分享中的一句话:「观众讨厌广告吗?他们只讨厌难看的广告。」短短一下午的时间我们没办法把所以好看的品牌影片都展示出来,但品牌制片厂这个栏目会一直专注在这一领域的报道上。感谢参与展映的品牌和创作者、对我提供支持的媒体伙伴、以及每一位到场的你,下一次到电影院看广告,我们再会吧。

后续三位嘉宾的完整分享我们会进行整理报道,欢迎关注。

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