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「写」出来的广告片也很出彩 | 片厂今日荐

juicy_cc | 2022-03-24 17:53

讲到「情书」,我们都能立马想到这种方式蕴含着不一样的视角,有真挚的书写,有和对方对话的真诚,饱含情意。

当我们把这个词平移到品牌广告中,似乎也能抓住一条观察的线索。这意味着品牌拒绝高高在上的姿态,用一种舒缓的语调与更多人面对面沟通。从最近的观察里,我们发现这种情书式的广告总是发挥着以小搏大的作用,就像是一首流淌着的小调,不那么浓墨重彩、过分用力,但却能轻轻松松在心底留下一笔。

方太《地球情书》

从 17 年的《油烟情书》到 22 年的《地球情书》,方太从日常的柴米油盐中提炼出一种情感表达。无论是两人三餐的浮世琐碎里弥漫的缱绻柔情,还是环保议题当下的生生不息,方太同样用「情书」的方式勾勒起难以言喻的情感,在每一个细微之处,都透露着一声回应。

 

影片随着一封告白信念出,在「『三北』防护林工程」、「黄河湿地护鸟行动」、「蓝靛天然植物染」、「二手循环书店」有关的真实故事里,以时间顺序拉出一幅环保事业的图鉴。而这些贡献的「和而不同」,进一步成为方太更为日常叙事的铺垫,让每一个普通人的点滴行动也能成为同一命题下里的充分证明。

方太请陈坤手写这封信,构建了一种真实对话的场域,并且这场对话处于「正在进行时」。可以说这是品牌与每个普通人合力写给地球的告白信,也同样表达出品牌对用户的陪伴——方太用技术为所有用户净化每一滴水、每一缕烟,默默支持着他们前行的每一步。无论从影片里,还是影片外,「地球情书」的内容还在续写着。

别克《雨刷器情书》

别克在妇女节发布的这支短片不用撕掉标签、大胆宣言的表态方式,而是以车的挡风玻璃为载体,用更克制温和的语气拉近与用户的距离,以一个固定观察窗口,展现一程又一程的旅途。

在雨刷器一刮一刷的摆动下,用一句句饱含温情的文字,在微观造景以及车窗外一路风景的变化中,剧幕式串联起车主不同的人生经历。

别克没有把表白变得是刻意为之的,而是从车的使用场景中找到与用户的情感连接,再以一个陪伴者的角色讲述出品牌一直放在心上的关怀,在雨刷器的情书留白里,盛满深长意蕴。 

天猫《纸短情长》

每一件物品都可以被赋予不一样的生活故事,天猫从「买家秀」出发,找到那些小物件背后,闪闪发光的日常瞬间。

 

从送给外婆手卷琴的阿妮塔、喜欢奥特曼的便利店女孩,到在酒店支起露营装备的隔离女孩,再到收到云彩收集手册的女孩,天猫用写信的方式一点点展开她们的生活片段,像老朋友一样问好,在各种情绪里,以物为介质,去发现背后的意义,探讨商品之于用户的价值,引发更深层次的情感共鸣。

「情书」的论调虽然对于品牌来说并不新鲜,但表达出真情实意,不靠炫技夺目,还需要找准几种「感觉」:

◆ 塑造角色

品牌以支持者和陪伴者的角色,将「真心话」写入情书里,让品牌所塑造的角色更真实可感、有温度。

在不同的影片里,可以看出品牌所呈现的语调也不尽相同。方太有一种呼吁的力量感,以此承接用户的情书共创;别克讲出赞美,把对女性的祝愿融入其中;天猫用老朋友的口吻,让物品背后的故事鲜活起来。当品牌试图探讨重要话题时,情书也是一个不错的载体,让观点理念的产出更能在潜移默化里被接受。

◆ 有回应的「对话」

书信无疑可以联想出字斟句酌的写字画面,以平视的视角令人放下戒备心。无论是方太用个体叙事阐释环保命题、别克从挡风玻璃向外看,还是天猫发现每一个物件的意义,在品牌的章节里,每个普通人都能成为话题的一部分,产生代入感,在真实生活里持续书写这样的故事。

而本身从日常里提炼出来的样本,最终又汇成江河湖海,不断向更广阔的人群里流去。如同是品牌对用户的回应,形成有来有往的对话,顺理成章拉近彼此的距离。

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