圣诞节可能是为数不多的，能够在世界范围掀起狂欢盛宴的节日。漫射型的热烈气氛，奇幻状的圣诞元素，让这一天成为最温暖的季节，每个人都可以在岁末更迭之际，用不同的方式获得爱与感动。

今年 11 月起，SocialBeta 在微博上开启特别企划 #灵感麋鹿车# ，以期为你带来圣诞节灵感一瞬。本期圣诞展映，我们在报道过的诸多圣诞广告中精选了 14 支风格迥异的广告片，从经典再续、奇思妙想、暖心温情、黑色反叛这四个主题切入，带你探寻海外品牌对于圣诞蕴意的种种解读。

经典再续：不过时魅力

今年的圣诞广告片中，很多广告都将视线聚焦在经典的元素上。在团圆合家欢时刻，蕴含经典元素的广告片有着永不过时的魅力，反而在受众共情回忆的修饰下，焕发出全新的生命力。其中歌舞形式一度成为圣诞广告的主旋律，不少品牌都采用歌舞形式，在欢声笑语中重现经典的魅力。

亚马逊：经典歌唱盒暖心开唱

亚马逊在圣诞期间带着经典歌唱快递盒再度归来，重新演绎圣诞怀旧曲目 ——Solomon Burke《Everybody Needs Somebody to Love》。今年已经踏入圣诞歌唱盒系列广告的第三年，歌唱盒早已不再是个人 Solo，而是融入人群之中，一起欢唱度佳节。短片从小女孩轻快的钢琴声中开启，并借由镜头的切换，火车上的热恋情侣、卡车上的快递小姐姐、聚会里不同肤色的小孩子等欢乐的人群随着歌声陆续登场，和大众分享聚在一起的节日气氛。

区别于传统的 IP 形象，亚马逊将品牌的 logo 拟人化进行创作，并选择了在圣诞节让它开口歌唱，从独奏到群唱、故事的多元化，每次圣诞节的演绎都会为这个 logo 丰添深意，我猜明年这个笑脸会继续下去，成为亚马逊圣诞的限定打法。

Argos：经典目录重新演绎

对于无数英国民众来说，Argos 购物目录可谓是开启圣诞狂欢的钥匙。而在今年圣诞节，Argos 围绕这本已有 50 多年历史的「梦想之书」，定制了这条满满奇幻风的广告：翻阅 Argos 目录的父亲，无意中被女儿标记的心爱架子鼓，激发起沉睡已久的鼓手魂。

影片借用魔幻手法让实现梦想的过程变得可视化，从紧仄的家到聚光灯闪耀的舞台，着力描绘父亲和女儿梦想逐渐绽放的模样。然而 Argos 的真实目的不单想唤起老用户的时光情感，也想让年轻人接过这一棒，二代同堂共同加入这场造梦之旅中，去感受礼物带来的梦想与情怀。

Xfinity：经典 IP 破次元回归

37 年前，外星人 E.T. 横空出世，E.T. 与小伙伴 Elliott 之间纯洁的友谊曾治愈无数影迷，成为他们童年中最难忘的回忆。今年圣诞节，网络视频平台 Xfinity「邀请」E.T. 重回地球，和当年的 Elliott 一家破次元重逢，重温一份技术革新也无法磨灭的真挚友情。短短四分钟的团圆短片中， 30 多个原电影的经典彩蛋藏匿其中：渐渐复活的天竺葵、充满回忆的全息影像球，还有经典的飞越月球镜头…… 为当年的原作粉献上诚意十足的圣诞「续作」。

对于经典 IP 的再叙事，嫁接了经典符号的原力，能够轻易得到人们怀旧意识里的「祝福」，这既是对经典的致敬同时也是对 Xfinity 产品技术过硬的展示。

可口可乐：经典广告片回炉重造

熟悉的红色大篷车，熟悉的音乐旋律，熟悉的广告情节…… 今年可口可乐带来的圣诞广告，一切都那么地熟悉。事实上，可口可乐这支圣诞广告片和大众开了个玩笑，将 1995 年引发轰动的经典广告片「绿色回收」，并将广告片内经典的元素：闪闪发光的圣诞老人大卡车、耳熟能详的背景音乐《Wonderful Dream (Holidays Are Coming)》、以及人们欢聚一堂，迎接大卡车的广告情节「复刻剪辑」，呈现出全新的圣诞广告片。

「时间是最好的创意」，回过头去挖掘故事里潜藏的可能性，也是一种手段。此次通过对 95 年广告的经典再现不仅触及到怀旧群体的共同记忆，引发集体情感共鸣，更是用再剪辑的形式，趣味诠释可持续发展的品牌愿景。

奇思妙想：不凡想象力

想象圣诞老人的存在，其实正如需要诗歌、浪漫以及孩子气的纯真信仰一样，为我们写实的现实生活增添了些许浪漫翩翩。今年不少圣诞广告，将圣诞梦境与现实进行光影交错，把孩子的想象力塞进影片叙事里，等待观众来拆。

FedEx：让快递盒插上想象的翅膀

在圣诞的广告语境里，快递盒不仅能唱歌，还能起飞。在今年的圣诞广告里，FedEx 就邀请了一位玩腻玩具船的小女孩，用自己的想象力，「创造」了一架由快递盒子纸板拼造的喷气飞机！在堪比刺激动作大片的广告里，小女孩驾驶纸扎喷气飞船在狭小的家里左穿右插，上演惊险飞行表演。正当大众意犹未尽之际，视频画面停在小女孩坐在快递盒子内的画面。原来，刚刚的一切只是小女孩的脑补。

事实上，无论是会飞的 FedEx 盒子，还是会唱歌的 Amazon 盒子，越来越多有快递属性的广告商，都将奇思妙想安插在快递盒子本体，而不是快递盒子的内核上，进而让丰富的品牌内涵随着盒子，飞往千家万户。

麦当劳：让动画延续到现实

继续以「关爱麋鹿」的视角，英国麦当劳今年的圣诞广告玩起了「指鹿为马」的趣味梗。细腻的动画风格下讲述了小女孩 Ellie 因被姐姐冷落而获得小麋鹿好友一枚，在嬉戏打闹中姐姐与Ellie、麋鹿成为了好朋友，并同加入到为麋鹿购买胡萝卜之旅中... 在你以为动画要温馨走入结尾时，现实出其不意地转场入内 —— 还是相同的现实剧情，但是「小麋鹿」竟是一只戴着麋鹿耳朵的狗狗。

麦当劳用虚实结合的无缝切换，让本就温馨的动画故事在现实中步入高潮，并用带着麋鹿耳朵的狗狗致敬了孩子的想象力，是他们让圣诞节变得鲜活明亮。

惠普：没有手机的真实圣诞

「欢迎放下手机，一起真实生活！」惠普今年的圣诞广告，将视线聚焦在老生常谈的社会命题 ——「手机依赖症」上。影片一反过往同类广告的温情叙述，而是在欢快歌声与更迭镜头中，以奇妙的反乌托邦视角，映射手机族的过节日常：聚会刷手机、滑雪刷手机、睡觉耍手机，就连圣诞老人也不免其俗… 为了打破局面，惠普将手机电量还剩 5% 的结果无情放出，并给出解决措施「让一切变成真的」：在惠普打印机的帮助下，小孩子们回归圣诞的传统，烘焙、手工、舞火龙… 看来，没有手机的生活是多么朴实无华且幸福。

Dick’s：运动商店奇妙夜

当运动鞋、高尔夫球杆、棒球手套等等运动商品一起动起来，会是什么样奇妙的情境？运动商超品牌 Dick’s 今年的圣诞广告借助 CGI 技术，将此番情境变成现实，上演一出堪比《博物馆奇妙夜》的魔幻广告片。影片里，毫无生气的运动商品会在商店关门后「重获新生」，天亮时分，一切恢复原位，而玩脱了的 Nike 也在新结识好友的帮助下顺利脱险，重回岗位。

产品即广告，CGI 动画让 Dick’s 的产品不设限， 在营造品牌鲜活生动的世界观时，用更跳脱自由的视觉语言传递着品牌种种。

暖心温情：礼物的意义

圣诞不止是节日传统，更是一种被爱包围的感觉，普世却又私人。作为圣诞节永恒的主题，「礼物」在承载着亲朋好友一份温暖的同时，也在给予着我们热爱圣诞的理由。在今年圣诞，众多品牌一展柔情，为圣诞增添了朦胧而美好的氛围。

John Lewis：小火龙向你暖萌开火

爱圣诞的无数理由中，一定有一个和 John Lewis 的圣诞广告有关，今年是和这家英国百货公司分享圣诞故事的第十三年。故事发生在北欧的小村庄里，带着北欧浓厚的魔幻色彩，小喷火龙 Edgar 和红发女孩 Ava 是好朋友，但一兴奋就乱喷火的 Edgar 经常会搞糟一切。一次次兴奋失火，一次次无声责备，最终把 Edgar 推向自责的小黑屋。还好 Ava 为它送上了圣诞节礼物 —— 一份布丁，鼓励他带着这份礼物重返村庄，完美使用自己的火为大家献上最好的圣诞礼物。

影片没有任何对白，却透露着纯真与善良，让人心生暖意。John Lewis 用礼物的意义串起了这支奇幻的故事，让我们透过礼物看到了它背后热枕的情感诉说。

Apple：给外公的纪念相册

在日常生活中融入 Apple 的产品，苹果公司想在今年圣诞节献上一份电子时代的「惊喜」。在如同《小鬼当家》般短促而简明的剧情里，广告片讲述着一家四口前往外公家过圣诞节的温馨日常。与当下小孩儿一样，两个小女孩吵吵闹闹，唯一安静下来的办法就是让她们玩 iPad。直到后面，谜底才慢慢揭晓：两个小女孩原来是在用 iPad 为外公制作一个独一无二的纪念相册。

 Apple 的这支广告让我们看到孩子正在以一种更加「时髦」、更加有电子时代魅力的方式创造「惊喜」，传递自己对于家庭长辈们的爱。虽说苹果的圣诞献礼略显平淡，却是以「不暴烈不醉人」的形式去呈现着家人之间最真实的惊喜。

梅西百货：女孩也能当圣诞老人

年少时总是会有长大以后当科学家、做宇航员的大梦想。而梅西百货这次广告片中的小女孩在看了感恩节游行后，想成为一个圣诞老人，为人们传播更多的快乐。但是这个与众不同的梦想却遭到了同学们的嘲笑：你只是一个女孩，怎么能成为圣诞老人呢。小女孩的父母为了不让她灰心，在圣诞节之际，偷偷把家里的车装饰得闪闪发光，并在里面装满了来自梅西百货的礼物。

当女孩看到这一切，从心底里相信自己就是圣诞老人。坐在车里的她就像是乘着雪橇的圣诞老人，挨家挨户地为周围的人送上礼物，用这种方式实现了自己的梦想。相信梦想，相信奇迹，是梅西百货一直以来所传递的主题，今年选择用一个女孩看似荒唐的梦想来表现，别出心裁。

黑色反叛：反常规立意 

前面介绍了圣诞的主旋律，经典奇幻与暖心，但看惯了这些与圣诞匹配的红色论调，有些品牌换种风格，从反常规的立意出发，打破了圣诞节的千篇一律，像一匹黑马从圣诞节皑皑白雪的温情中「暴力」挣脱出，给消费者留下不少深刻印象。

宜家：开启疯狂吐槽模式

 IKEA 在今年一众走温情路线的圣诞广告中杀出一条血路。影片由一条「今晚去你家吃饭」的访客短信引发「暴动」，家里的家具摆件们 cosplay 起《玩具总动员》和《美女与野兽》，开始直接恶毒地揭家里的短，从墙壁到地板... 四面八方全吐槽了个遍，当然这也成了一家人决心让家焕然一新的鞭策动力，从而有力引出宜家能使「批评者沉默」的结尾。

宜家把物件拟人化赋予毒舌犀利的人格，搭配着嘻哈 rap 直击消费者的痛点，让这些「不能承受之重」在贱萌的沟通形式下变得轻巧生动，看惯了娓娓道来的动情促销手段，这种极具反差带着「讽刺」的形式反而能够督促到消费者行动。

肯德基：恐吓想圣诞下厨做饭的人

肯德基这组圣诞广告的画风不禁让人联想到《爱、死亡和机器人》，超现实黑色幽默是这组片子的底色，还穿插着暴力元素。明明是圣诞的喜气氛围怎会上演黑暗剧情？原来这系列短片围绕着圣诞必备菜肴火鸡上演了「电锯惊魂」、「粉身碎骨」、「欲火焚身」等五大烹饪难题，从而直接点出要来肯德基吃鸡。

在短短的 10 秒内影片抓住了当代年轻人做饭的痛点，并用黑色荒诞的漫画形式去放大这种「做饭难」的情景，给想下厨的年轻人打了一针「恐吓剂」，并放言「今年 25 号，祝你好运。不过在那之前，我们已经为你搞定了」。

LOEWE: 打破了所有圣诞节的陈词滥调

LOEWE 的圣诞广告有些「离题」，让人看不到圣诞的氛围与元素，而 LOEWE 的创意总监则自信地认为这个广告「打破了所有圣诞节的陈词滥调。」影片以一只水獭调皮入画开始，为观众呈现出另一种视角，由此展开一系列的奇幻故事：吃虫的真人蛙、已经灭绝了的渡渡鸟.... 各种异想天开的生物。

在真人和动画的结合下，让异想天开变得栩栩如生。而奇异的元素在为影片营造出黑色的超现实主义时，那些由布料制成的森林，山谷，花丛，又为影片朦上了一层可爱俏皮。其实在这个广告齐放、看得人眼花缭乱的圣诞节点，做一些贴切品牌自身，能恰当地展现品牌气质才是真的。

                                                                                     文 | 高登、陈又橙、一只