【品牌制片厂】希思罗机场如何用一对泰迪熊夫妇「征服」英国乃至世界?

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【品牌制片厂】希思罗机场如何用一对泰迪熊夫妇「征服」英国乃至世界?

岳野兔 | 2018-11-22 10:58

【品牌制片厂】是 SocialBeta 推出的栏目,会从创意、制作、幕后等多个角度分享品牌影片,我们的口号是:「别看烂片啦!来看广告!」


欢迎关注微信公众号:品牌制片厂(brandfilm),每周三首发。

英国人真的非常非常喜欢泰迪熊,几乎到达了痴迷程度。很多年前的一项调查就显示,三分之一平均年龄为 27 岁的英国成年人在睡觉时都要抱着自己的泰迪玩具熊;英国一家连锁酒店的负责人曾表示,有大量顾客都打电话给他们说忘记带走了自己的泰迪玩具熊,其中不乏商务精英……总之在英国,如果有人把你比喻成一头熊,可以说是很走心的赞美了。

图片来自电影《泰迪熊 2》剧照

众所周知,圣诞节不仅是个盛大节日,同时也是各个品牌的广告狂欢,比如英国百货公司 John Lewis 的温暖短片成了很多人「每年必蹲」的圣诞广告。而在已经玩过多种花样的一众品牌里,希思罗机场搭了个晚班车,在 2016 年才发布了第一支圣诞广告,不过看了影片你会发现时机对他们来说似乎不太重要了,品牌成功塑造除了一对儿俘获众人心的可爱泰迪熊夫妇,并且在之后每年的圣诞不断延续更新着他们的故事……


我们先来看看希思罗机场这三年的圣诞广告,之后再聊他们是如何孕育出这两只人格化鲜明的熊——

2016 年泰迪熊夫妇首亮相 - 《Coming home for Christmas》

夏天是人们去出发冒险的季节,而冬日圣诞则要回到亲人身边。16 年的短片展示了 Edward 和 Doris 这对熊夫妇的「归乡之旅」,借空姐递来衣服,工作人员帮忙提行李等等场景勾勒出机场全貌,有很多网友看完这支广告后反映,觉得希思罗机场的服务深得人心…… 除此之外品牌还展现了泰迪熊们在机场商店购买礼物的过程,也意在鼓励消费者在机场可以非常方便地购买到巧克力、包包之类的圣诞礼品。 

碍于熊的身份,片中没有给他们设置台词,而是用一首《I'm Going Back》作为背景音乐营造出温馨感觉。

2017 年回顾泰迪熊夫妇爱情史 - 《Heathrow Bears Christmas》

16 年的小影片得到了令人惊喜的反馈,消费者们对希思罗机场的喜爱度显著提升,于是 17 年他们被再度搬上荧幕。相比第一年「树立形象」的目的,这一年品牌有了更细分的洞察,他们把 2017 年定义为「拉近人与人距离」的一年,因而在短片通过 Edward 和 Doris 长达五十年的爱情缩略影像,传达出在繁忙的工作和生活中,人们需要体会亲近的主题。

1967 年 Doris 还是一名年轻美丽的空姐,在飞机上与作为乘客的 Edward 邂逅,随后机场成为了他们确认心意、告白、离别、探望家人等等生活场景的重要地点,见证了他们一路走来结婚成家。这次的背景音乐是年代老歌I Couldn't Live Without Your Love》,浪漫的旋律配上两熊的点点滴滴,有浓浓人情味。

2018 年泰迪熊夫妇从度假归家 - 《The Heathrow Bears Return》

上周希思罗机场发布了今年的圣诞广告,场景从两熊的海边度假开始, Edward 穿着泳裤认真在自己的毛上擦防晒霜,据说这里是在向电影《性感野兽》致敬。看起来生活惬意完美,但熊夫妇在和家人视频的过程中还是感到了一些孤独,于是他们当机立断去了机场,赶回去和家人圣诞团聚。伴随着这对熊夫妇旅程的背景音乐仍然是一首老歌:《Every Time You Go Away》。


希思罗机场的首席商务官 Ross Baker 说,他们也不曾想过大家会对 Doris 和 Edward 这一对熊夫妇如此喜爱。  

2016 年,希思罗机场曾雄心勃勃地要提高零售销售额的同比增幅,但这要做的不能仅仅是一些促销活动。作为世界上最大的零售空间之一,他们的机场每年都有超过七千多万的乘客通过,而挑战就是如何在这段短暂的时间里,从情感和心灵处真正吸引到乘客。希思罗机场想到了要用「个人化身份」和消费者交谈,去证明品牌把乘客的每一次旅行都看得非常重要,并且无论目的地为何处,要去干什么,承载每个人各自的故事和需求,才是机场存在的真正意义。

据 campaign 杂志报道,希思罗机场从这里确定了新的品牌定位,着重展示自己能够提供更有人情味的设施、更人文的服务。其实放眼望去,很多拥有世界级眼光的品牌们在做营销时,都在朝着「人文」方向走。比如一位曾在 NASA 的清洁工说过,他的工作是帮助人类登上月球……

在这样高段位的策略指导下, 希思罗机场提出了「Heathrow. Closer.」的口号,开始从一个旅行服务商成长为提供关怀的品牌,同时早出了这两只两可爱的、温暖人心的泰迪熊。


如今 Edward 和 Doris 成了希思罗机场的重要 IP,在品牌官网上有他们的专属展示页面,和消费者进行多个维度的沟通互动——

① 打造生动真实人格化的熊世界

可以看到, Edward 和 Doris 有着一个三代同堂的大家族,希思罗机场给这些熊们赋予了不同的身份性格,让人感觉他们似乎真的存在于平行世界,获得情感依赖。

在官网页面,点击以上每个熊就可以看到他们的名片信息,比如:

DORIS BAIR

20 世纪 60 年代,年轻的她是一名空姐,特点是时髦的大衣和一顶帽子。性格是坚强、有耐心,也有着隐藏的浪漫的一面,在飞行时遇见  Edward 相爱相守。最喜欢的圣诞电影是《小魔怪》,最喜欢的圣诞歌曲是 Bing Crosby 的《Here Comes Santa Claws》。

EDWARD BAIR

 Edward 是一个白手起家的商人,对 Walkers 的脆饼情有独钟,他厨艺超群,但经常会把面包屑弄得哪儿都是。最喜欢的圣诞电影是《生活多美好》,最喜欢的圣诞歌是 Frank Sinatra 的《Have Yourself a Beary Little》。

② 利用泰迪熊收集消费者洞察

在圣诞期间,希思罗机场推出了一个「测测你是熊家族里的谁」这样一个小测试,让你说说「会在什么时候筹备圣诞节」、「会给亲朋好友准备什么样的圣诞礼物」……问题看似轻松可爱,实际上是一个收集消费者圣诞需求的一个非常原生的手段。

 答完题后,我测出的是和他们的小孙子 Astral Bair 性格相似,有趣有创造力。

③ 用小熊打入你的社交生活

这对泰迪熊夫妇还被希思罗机场做成了一系列 GIF 表情包,可以在官网直接复制链接,下载分享……

如今品牌打造 IP 成热潮,圣诞期间的广告也一波一波让人眼花缭乱,不过希思罗机场选择了自己的「个性化」方式将这两个元素联系在一起,每年都用温暖的语句讲一个泰迪熊的小故事,平平淡淡,但在观众心里留下了一个完整又深刻的印象。

标签: 品牌制片厂  希思罗机场  泰迪熊  案例  合集  圣诞广告 

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