动画给了广告片另一片天空 | 片厂访谈

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动画给了广告片另一片天空 | 片厂访谈

岳野兔 | 2019-08-02 17:50

【品牌制片厂】是 SocialBeta 推出的栏目,会从创意、制作、幕后等多个角度分享品牌影片,我们的口号是:「别看烂片啦!来看广告!」

欢迎关注微信公众号:品牌制片厂(brandfilm)

日本大师级动画电影导演今敏曾说,在多种多样的电影类型中,动画电影的不同之处在于所有的细节都有制作者们亲手安排、赋予其存在的原因,它没有任何画面是无意为之。高明的作者利用这一特性大胆铺陈,展现出强大的想象宇宙。

而在各样动画技法里,定格动画因为需要进行真实地逐格拍摄,天马行空的同时又呈现出更与真实世界链接的特质,比如韦斯·安德森的《了不起的狐狸爸爸》、《犬之岛》,或是蒂姆·伯顿的《僵尸新娘》和《科学怪狗》……在天真奇幻的童话感中,也少不了强烈的现实意义。

《了不起的狐狸爸爸》剧照

《科学怪狗》剧照

「我觉得动画形式能表达的情绪范围和立意范围都是很大的,也许故事表面会产生比较孩子气的错觉,但后劲和回味都很强,所表达的世界观和震撼力一点都不比其他类型要差。」

说这段话的是 SPARK 思湃的 Gavin,前段时间他作为联合导演创作了统一诚实豆的定格动画《源梦记》,本期展映我们采访到了 gavin,结合这支作品一起聊聊动画形式给品牌世界带来的新鲜感受。 

职场女性 Soy 在 996 的工作模式下重复着日子,突然有一天她喝了一口豆奶意外掉入「爱丽丝梦游仙境」式的奇幻剧情开启探险。随 Soy 脚步,影片在定格的四季中流转切换,从春风十里的播种、夏季独特的阳光宠爱、秋收冷暖的拥抱到冬天精灵的冷藏,配合着舞台剧唱腔和一段可爱 rap,观众也见证了关于成长的故事。

诚实豆是统一在一年前刚推出的豆奶品牌,在这一领域它也可以算是「职场新人」。在健康消费趋势增强的近两年,营养、低负担等需求其实是全民追求,所以对于豆奶品牌来说,男女老少都是他们沟通的对象。不过品牌在前期的调研后决定把网缩小,视角放在了数量更大的现代女性消费群上,她们除了在豆奶产品上追求营养丰富、低脂健康,在工作和生活上也更关注自我实现。

在采访中 Gavin 说,对于现代女性而言繁忙的工作压力是一个绕不过去的话题,而且她们在这个点上非常渴望输出自己的看法和理解。

职场故事的创意产生并不一帆风顺

从消费场景看,豆奶是在早餐中出现频率更高的品类,所以第一次设思湃的主创们设计了一个女孩子在家一早喝豆奶,然后进入奇幻世界的剧情。 显然你我都可看出这个故事确实平平无奇,所以客户理所当然也没有被戳中……Gavin 透露,当时提完之后大家观测到客户的兴奋度似乎并没有上来,于是改弦易辙想着可不可以抛开早餐这个熟悉但不容易打出惊喜感的场景。

刚好创作期那段时间 996 话题讨论得火热,大家也算借这支短片输出了一些自己的想法。

「另外,我们对于最后 Soy 穿越回来的结局争论了很久。」Gavin 说到这里的时候也刚好打中我心里的小疑惑——Boss 喝了一口豆奶之后怎么没见到美好的白兔小鹿,而是一只凶巴巴东北虎呢?

关于尾声的第一种设定是,Soy 回来之后潇洒给老板递交辞职报告,但深思熟虑后他们认为,那样可能是解决问题最痛快的方式,然而有点不负责任,也不符合这次主题需要输出的态度;第二种设定是,Soy 穿越回现实后老板突然变得温柔可爱,对她说「今天早点下班吧!」,不过稍加体味又觉得太理想化;所以最终老板还是那个「凶神恶煞」的样子指挥 Soy 继续加班,但 Soy 的态度不再消极,而是非常笃定,至于最终她的去留,是送给观众的开放想象。

正片结束后,彩蛋回答了我上面的疑问,Boss 偷偷吸了一口诚实豆穿越见到了东北虎,这也是思湃想扣题的小心思:喝了诚实豆,会诚实地在穿越后遇到那个投射自己个性的动物。

形式追随产品和内容

诚实豆这一系列的产品包装主要体现东北长白山的种植地,用插画风格画出了不同季节的小动物来侧面表现生态。在影片上品牌也想继续延续统一视觉元素,而实拍动物们困难程度太大,所以就选择了定格动画来呈现。

500 平方米再现长白山秘境,9 只动物偶,7 个人偶,10 个微缩场景都是一点点搭建制作,以下幕后花絮的短片记录了思湃和蒸汽工厂让道具诞生的过程:

思湃还有一个衍生的文创平台叫「思文败类」,会把公司产出过的商业作品改造成更有商品属性的产品,这次他们也用《源梦记》的海报制作了一套衍生手账本。

「释放」理念

也许有人说选择定格动画做广告是为了用新鲜的艺术风格吸睛,但《源梦记》里把产品本身大豆的成长周期和当下年轻人的成长状态结合,他们给出的对催熟时代的成长思考从理念传达上也足够认真。

「虽然我们在讲『慢』的概念,但这个片子不是在讨伐『快』,这个时代不管是我这样的大叔还是年轻人,都容易被焦虑包围。就像宫崎骏的动画这么美好,但他自己也是个工作狂,那我们怎么能告诉年轻人说什么才是正确的选择呢? 如同们塑造的那个老板形象也不是绝对反派,还是有他可爱的另一面,比如在四下无人的时候他也会偷偷喝诚实豆,释放一点孩子气的东西。」

乍一看 Gavin 说的好像有点跑题,但人是复杂的,成长也是千变万化的,Soy 的选择交给她自己,你也是。

思湃从更早时候就开始用动画执行的类型片来为品牌讲故事了,网易倩女幽魂手游的手偶动画、「葫芦娃大战丁磊」H5 里面的二维动画、以及给统一豌杂面的浮雕黏土动画都出自他们之手。

统一「相拌一城」定格动画

说起来定格动画其实是一个足够庞大的概念,在它的细分种类之下,光我们尝试过的就有浮雕粘土动画,羊毛毡定格动画以及牵线木偶动画等,Gavin 认为定格动画有着属于这个形式的独特美感,它不像三维那样没有瑕疵,但不完美正是完美的特质。

上个月品牌制片厂发布了 2019 上半年最具电影质感的十支品牌影片,里面不乏动画作品。Gavin 看完榜单之后说道:「或许挺多人会说广告不是玩艺术,但是我们应该看到,如果艺术感能为品牌的立意加持,并且真的为消费者喜爱,为什么不去做这样的尝试呢?广告边界的模糊才是这个产业最大的趋势、广告人应该用对的工具去把消费者和产品之间的防备线填平,正是我们当下应该去做的事情。就定格动画的宽容度而言,不怕品牌在当中找不到自己对应的位置,重要的只是敢去尝试的勇气。」

《源梦记》历经了 2 个多月的制作时间,在动画领域一个完整的作品可能要经过好几年的打磨,但在广告片领域,这个时间长度已经非常奢侈。好在如今品牌们对动画形式的接受度越来越高,创作者可以更极致夸张地呈现故事,观众也不必纠结现实的逻辑,这样的自由出现在广告片里让人惊喜又感动。

广告有逃不开的实效性,和 Gavin 一样,很多创作者会羡慕像建筑一样能在世界上留存很久很久的艺术形式,所以他们不断提出新的创意,用新的技术,设计更有张力的主角人物,去延长这个作品,让广告片的生命时长也可以更久一些。

标签: 品牌制片厂  统一  诚实豆  思湃  案例  动画 

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