从 19 个优秀获奖案例中,读懂这一年的移动营销趋势

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从 19 个优秀获奖案例中,读懂这一年的移动营销趋势

SocialBeta | 2018-10-30 15:31

SMARTIES CHINA 2018 中国无线营销大奖是由中国无线营销联盟( MMA 中国)主办,用以表彰最具创造力和影响力的移动营销活动,鼓励在移动营销实战中成绩突出的广告主和营销公司。以此启发国内的从业者,促进行业整体移动营销水平的提高,持续推动中国无线营销事业的发展。

今年是中国无线营销大奖举办的第七年, SocialBeta CLab 与 MMA 中国携手,共同推出 SMARTIES CHINA 2018 特辑

本文是特辑的第一篇文章。我们对营销目的、媒介应用和技术应用三个类目下的所有优秀获奖案例进行了盘点。

策略洞察:

1. 与年轻人玩在一起

现在的年轻消费者喜欢尝试新鲜有趣的事物,如果能够让消费者与奥利奥「玩在一起」,将会强烈引起消费者与品牌之间的共鸣和对品牌的喜爱。

2. 兴趣驱动的社群认同

年轻人会因为兴趣的驱动,把喜欢的事情做到最好,并渴望在社群中获得认同,运用他们喜爱的游戏竞技形式能够激发他们的参与兴趣,持续延续他们的参与度。

3. 新技术赋能手机游戏,抓住年轻消费者关注

年轻人每天花费在手机上的时间超过 3 小时,他们花在手机游戏上的时间每天高达 49 分,新技术尤其是移动 AR 受到他们的追捧。运用手机 AR 游戏的形式符合他们的媒介接触和使用习惯,让他们随时随地能够与奥利奥玩在一起。

项目介绍:

此次,奥利奥把每一块饼干都变成了一台游戏机,把奥利奥咬成不同的形状,或者组合不同的奥利奥产品都可能解锁出不同的小游戏。与此同时,「奥利奥游戏机」的创意想法得到了支付宝的认可,支付宝 AR 也成为了这个项目的技术支持和开发者。在天猫、淘宝、支付宝等多个平台都出现了活动详情页面,为奥利奥商城引流。在宣传阶段,奥利奥还请到了偶像王源,作为「奥利奥游戏机」的挑战者身份,推出了多段有感染力和传播性的短视频,借助粉丝效应,吸引大量年轻消费者参与活动,达到更大范围的二次传播。

策略洞察:

1. 粉丝期待全新的 IP 体验

与真人粉丝不同,动漫粉丝心中追捧的是创作出来的虚拟人物。二次元圈层中粉丝忠诚于漫画、动画等形式的原作品,对原作品的风格、人物形象、故事情节具有强烈的认同感。动漫粉丝相对挑剔,希望在忠实原作的基础上有新内容出现。他们对于搬到现实中的二次元作品期待感十足,希望既有原滋味,又有现实感。

2. 互动让消费者产生记忆点

年轻消费者消费能力强,乐于参与活动,双向互动的形式让活动现场拥有更多可能。互动的形式能让消费者参与热情更高涨并且记忆深刻,引发主动传播行为。

3. 鼓励粉丝进行二次创作,自发传播

动漫作为青年用户的主流爱好,众多知名 IP 下拥有庞大的粉丝, 95 后占到六成以上。二次元用户拥有自己圈层与文化,粉丝经常采用绘画、 cosplay 、自制视频等方式为自己喜欢动漫人物宣传。粉丝二次创作热情高涨,创作形式多样,传播范围广。

项目介绍:

肯德基与日本知名动漫《银魂》合作将 IP 搬到线下,将肯德基店面打造成「万事屋」。为贴合 IP 特色,创造出与故事场景相近的现实故事,肯德基把《银魂》的粉丝阵地作为宣传方向,独家定制新番,将新推出的冲绳海盐冰淇淋、万事 OK 明星餐等产品融入进《银魂》的叙事内容中,一并推出限量周边。此外,肯德基还结合「万事屋二楼」与「肯德基 APP 二楼」制造二楼寻宝互动活动,搭配万事屋主题店的话题,提升消费者对产品的记忆点。打破次元壁,实现大众生活与二次元文化的结合,在满足了粉丝需求的同时,为肯德基赢得广泛的关注。

策略洞察:

1. 拍照成为人们生活中的日常

手机拍照功能越来越强大,当代中年、青年越来越喜欢随手拍照记录下美好时刻,个人相册中也最不缺自拍照、合拍照。在春节期间,雀巢抓住「全家福合照」这一细分类别,能够引发消费者的情感共鸣。

2. 拍合照成为一种社交方式

在朋友圈、微博、INS等社交媒体晒合照,已经普遍成为大众进行网上社交的一种方式。雀巢通过洞察互联网时代人群的特性,抓住社交分享这个关键点,引发大众的广泛关注与参与,容易引起大范围的传播。

3. 新技术赋能 H5 ,玩出更多可能

随着技术的发展, H5 承载的功能也越来越多,轻设计、强传播的特点能收获消费者的关注与点击。 AI 智能化技术在当下广受喜爱,与 H5 相结合的方式给消费者带来更多的惊喜和更好的体验。

项目介绍:

雀巢旗下脆脆鲨、怡养奶粉、雀巢咖啡以及太太乐联手推出「全家一起玩穿越」与「剪纸全家福」这两支 H5 ,将「人工智能」与「全家福」相结合,利用人脸识别、风格转移、人体抠像等技术将照片场景风格化,在阖家欢乐的新春佳节里献上不一样的全家福。人工智能技术具有单独添加家庭成员的功能,可以弥补某些情况特殊无法归家的人群内心的缺失感。而融入中国传统剪纸文化合成年画全家福,能够凸显照片的独特性。雀巢通过此次「全家福就等你归巢」活动,借助中国新年这一特殊的宣传节点,以社交平台为传播渠道,用人工智能 + 情感导向 」的互动创意成功激发了大众的参与热情,也大大提升了目标消费人群对雀巢的品牌好感度与购买意愿。

策略洞察:

1. 消费者在双十一消费意愿强烈,偏向价格便宜的产品

被称为中国最大的电商购物节,双十一凭借价格优势吸引众多消费者,而大部分消费者的购买意愿倾向于价格优惠、有折扣的产品。

2. 线上流量巨大,购物拥堵

近几年的双十一在零点时段的抢购异常拥堵,淘宝支付页面无法显示、后台崩溃等现象十分普遍。消费者在享受购物优惠的同时,也希望有一个良好的购物体验。消费者在服装品类的购买决策中,更愿意进店亲身体验。

3. 不同商品在线上线下的销售表现不同

根据历史销售数据分析,消费者更倾向于在线下实体店购买某些品类的商品,而在线上,商品容易受价格因素影响,存在大量被消费者添加进购物车,最终却未能售出的情况。

项目介绍:

结合多年参与双十一的经验及相关研究分析,在 2017 年的双十一,优衣库出于对降低获客成本以及为消费者提供更优质购物体验的考量,尝试采用线上结合线下的新零售模式,将消费人群从线上向线下引流。从产品线出发,优衣库借助销售数据找出适合线下购买的产品以及未完成购买的潜在顾客,在线上为这些潜在消费者发放特殊的线下购物优惠券,优惠券的折扣力度根据消费者所在位置与优衣库门店的距离而定,距离越近折扣越大,凭借比线上便宜的优势吸引消费者到店试穿购买。为了升级购物体验,优衣库还对店内服务进行了完善,加入智能导购、快速结账等措施。

策略洞察:

1. 为家人购置礼物是春节期间不可或缺的消费行为

春节送礼是中国的传统习俗,一年一度的家庭团聚机会让在外的返乡人群格外重视,在挑选礼品的时候也格外用心。消费者在春节期间购物频次高、消费金额大,成为品牌提高销量的黄金时期。

2. 移动平台是返乡人群保持高频接触的平台

返乡路途较远且行程枯燥,移动端设备成为返乡人群消遣娱乐的重要选择,与目标消费人群保持高接触的移动平台为优衣库搭建了沟通渠道。通过移动平台,优衣库能够更加精准而深度的接触目标消费人群,传递品牌理念。

项目介绍:

为了改变传统观念,让服饰成为人们送礼的备选佳品,优衣库在春节前后做了一系列动作。在节前,优衣库使用 LBS 定位系统以及机票火车票的移动端支付数据,对返乡人群进行了精准定位,以手机移动端为中心,以数据为主导,有针对性地进行广告投放,配以相关的优惠券,增加了产品的曝光,潜移默化地让服饰进入消费者心仪的礼品选择之列。在春节期间,优衣库在微信等社交平台推出基于 AI 技术的全家福分享活动,鼓励大家分享合照,并运用技术识别人像,根据年龄、性别等特征信息,为其推荐相关产品。此外,优衣库还提供线上下单,门店自提的购物服务,运用定位系统对店内提货的人群进行定位并发放优惠券,提升消费者的购物意愿。

策略洞察:

1. 90 后、 00 后追星从「偶像崇拜」演进到「偶像推手」

伴随着互联网而生的 90 后与 00 后追星族具有强大的消费力,会有组织有目的地形成粉丝团体,斥资重金建立各种粉丝站点、组织应援,把自己喜欢的明星推上 C 位。《偶像练习生》作为国内第一档明星养成类节目,在开播之前就获得了广泛关注。对于年轻粉丝来说,他们更愿意站在决策者的位置,亲手送小哥哥出道。

2. 圈层文化崛起,嘻哈之后再度押宝新兴文化 

大众文化的语境日渐式微,圈层文化正在崛起。喜欢社交的 90 后、 00 后更偏爱与他们喜爱同一文化,具有同样兴趣的人交流。对于农夫山泉来说,跟随新兴文化,深入粉圈,更易于被年轻消费群体所接受,这也是推动品牌年轻化的方式之一。

项目介绍:

观察到「粉推文化」的兴起与年轻一代强劲的消费力,农夫山泉携手《偶像练习生》,通过节目内外的联动操作将产品销售与偶像养成强力捆绑,成功转化偶像力为产品销量。节目内硬广软广双管齐下,从选手训练到福利时间都有维他命水陪伴,采用贴片广告、片尾鸣谢等形式实现农夫山泉维他命水的强力曝光;节目外捆绑投票机制,买水就送票,线上线下福利放送等形式让粉丝购买欲望上升,持续带动销量。更重要的是,农夫山泉采用感染营销的方式,为不同口味的维他命水赋予价值观,与节目「越努力越幸运」的口号相匹配,展现品牌精神化内核,从而获得目标消费者对品牌认同。

策略洞察:

1. 更全面的覆盖

母婴行业目标人群精准清晰,同质化投放无法带来优质效果,好奇纸尿裤品牌需要更为细致全面地捕捉目标,尽早抢占市场。腾讯 DMP 能力升级,通过 QQ 、 LBS 、应用宝捕捉细致孕期行为,更全面覆盖孕妇人群和新生儿 3 个月以内的孕妈人群。

2. 更智能的洞察

孕妈人群在不同时期有着不同的诉求,这就要求品牌通过精准数据洞察妈妈在怀孕各阶段的感性、理性需求,用差异化沟通来服务消费者。腾讯在智能算法划分孕期,对孕妇人群进行阶段性分类的基础上,进行素材内容的精准投放,更容易打动消费者。

3. 更长线的沟通

通过腾讯视频 + 腾讯新闻双平台,保证每月一次的广告触达,维系品牌与孕妇之间的全孕期长线沟通,伴随式陪伴和曝光更能与孕妇建立起情感链接,最终提升消费转化。

项目介绍:

好奇此次与腾讯合作,通过精准抓取和动态追踪,锁定纸尿裤产品的目标群体,在各位准妈妈们怀孕期间就进行提前教育,抢占市场先机。除此之外,无论是孕早孕中、孕晚待产,还是婴儿初生,腾讯的大数据和多个应用平台都能助力好奇与妈妈们进行高效触达和沟通,用差异化的动态素材和内容资讯满足妈妈们在不同阶段的不同心理。全孕期的长线沟通不仅引发孕妇情感共鸣,也积累了目标群体对品牌的好感和认知度,形成持久优质的客户关系。

策略洞察:

1. 味道生产者的愿望

传统生活方式和现代经济的碰撞,令乡村的生产者们希望将自家的蕴含情感的美食输送到全国各地,实现脱贫致富的愿望。

2. 城市生活者的消费观

今天的消费者,更乐于接受贴近生活的真实故事,并向往田间的生活情趣,有一种返璞归真的情结。

3. 内容串联产销两端

京东有着优质内容 IP 《京晚 8 点》,用内容做连接,此次基于扶贫,聚焦于农户个体,勾画出「向往的生活」,是在用真情实感连接都市人挑剔的味蕾和乡间淳朴的农产品,放大营销,提升品牌高度。

项目介绍:

《京晚 8 点》第二季是京东的 IP 内容中富具乡土气息和温度的系列视频,分别选取牦牛肉、橄榄油、毛尖茶、跑步鸡和土蜂蜜这些农产品作为主角,在原产地进行拍摄取景,讲述故事背后最真实的人间「味道」。不仅如此,这些优质的扶贫产品还被人气美食博主和大胃王进行美食直播,被自媒体平台温情传播,形成了大面积的扩散。而将城市和乡村的人群连接起来,通过公益扶贫项目传递温情故事,除了触发充满温度的购买行为之外,也诠释出一种别样的「人间有味」。

策略洞察:

1.激励 First-Stepers 的健康生活习惯

香港市民的健康统计结果不太乐观,但运动量比其他国家高,表明了港人有运动并采纳健康生活的意图,但是不持久,往往迈出第一步后就放弃,因此 21 日挑战是养成健康习惯的一种有效激励模式。

2.基于文化见解的公益策略

项目主题意为「千里之行,始于足下」,蕴含的丰富哲理能让参与者产生情感认同和价值认同,完成锻炼小目标。

3.人工智能影像识别技术的精准投放

由于传统的媒体定位有所局限,项目采用创新的人工智能影像识别技术解读社交媒体上的图像信息,使定位和投放更加准确,能在用户需要时进行针对性激励。

项目介绍:

香港赛马会作为一个支持香港市民和推动社区正面发展的组织,在 2017 年主动发起「千里路,踏前步:21 日挑战」计划,用人工智能技术协助培养港人的健康生活习惯。只要用户在社交媒体等电子平台上发布相关的影像信息,如跑步的话题、健身后的自拍等,人工智能便会主动识别并配对相应的招募和挑战信息进行邀请。活动共有逾十万名挑战者参与其中,形成了广泛的分享与传播。除此之外,三位体坛之星分别担任三个挑战项目的星级师友,多位香港知名艺术文化界人士也纷纷接力支持,鼓励大家踏出自我改进的第一步,持之以恒养成健康好习惯。

 

策略洞察:

1. 「圈内圈外」的社交洞察

过年是「父母与子女情感关系」的最集中表达时期,关于「朋友圈屏蔽父母」的行为热议折射出年轻个体面临的家庭关系问题。从父母与子女关系入手,以「朋友圈」为典型和切入点,发起「圈内人」号召,能建立百威的人文形象,也能传递百威的品牌精神。

2. 年轻人容易接受的传播形式

为了号召两代人之间打开心扉,在各个圈层中触达核心目标受众,让每个年轻人都能切身感受到品牌的暖心活动并响应号召,就要用年轻人最容易接受的形式,从社交习惯入手进行传播。因此百威携手腾讯新闻和腾讯社交,打出一套多元化组合拳,调动线上线下跨平台资源,用创意内容来打动年轻人。

项目介绍:

当中国父母开始熟悉和使用社交媒体时,一些孩子的朋友圈却选择屏蔽父母,让父母成了「圈外人」,洞察到这一点,百威在春节团圆时刻发起「圈内人」号召,让两代人打开心扉,打破隔阂。前期,百威携手腾讯建立创意实验室,进行社交调研,发布权威《朋友圈年度亲情白皮书》,在微博端发起话题引发热议,随后上线《请做我的圈内人》实验视频和朋友圈定向广告,引导年轻人踏出好好沟通的第一步。除此之外,「圈内人」话题在知乎、快手、微博、朋友圈等移动平台持续发酵和传播,腾讯新闻客户端的《和陌生人说话》纪实采访视频及系列栏目更是进行了情感上的递进和延续。借由此次活动,百威引发了一轮轮高潮和热议,力争让每一个年轻人都切身感受到百威品牌暖心活动的号召并付诸行动。

策略洞察:

1. 目标受众集中

肯德基受众广泛,从幼儿到老人都是肯德基的消费群体,而肯德基宅急送主要是线上外卖点单销售平台,所以目标更集中在网络重度用户——年轻群体。

2. 年轻群体愿意为偶像买单

年轻人群兴趣广泛,音乐、电影、娱乐都是他们的焦点,其中偶像是当代年轻人追逐的目标,他们也更愿意为自己所认可的偶像买单。而 TFboys 的粉丝群体中,个人粉丝比团体粉丝更加活跃,可以利用粉丝之间的竞争性和团结性炒热话题,吸引粉丝为偶像买单,将围绕三位代言人的话题讨论转化为销售,

项目介绍:

WOW 桶是肯德基宅急送的主推产品之一,肯德基联手 TFboys 推出系列 WOW 桶,通过对粉丝心理的透彻洞察,发起 C 位之战,为话题造势。为了给粉丝和偶像互动的机会,肯德基在地铁站投放了偶像互动屏投,只要用指尖与偶像相碰,他就会转换到 C 位,在微博上引发了粉丝为偶像应援的火爆竞争。同期推出 H5,邀请粉丝与 TFboys 一起守护二次元的世界,并在全国四大城市黄金地段的户外大屏,让粉丝的应援弹幕与 TFboys 一同登上城市 C 位。此外,肯德基还通过自有媒体、社交媒体等在线上制造话题,充分调动粉丝积极性,成功将粉丝战斗力转换为购买力,运用跨平台营销,让 WOW 桶成为消费者有认知度的品牌产品。

 

策略洞察:

1. 目标人群相近

目标人群偏向 20 到 35 岁的男性用户,他们中超过七成会关注游戏,其中,移动游戏已经成为年轻用户的生活日常, MOBA 类手游深受欢迎。

2. 游戏空间的多重意义

在 MOBA 类手游中,《王者荣耀》是最受年轻用户青睐的优质游戏平台之一,作为一个互动娱乐媒体,它已不仅是一种娱乐工具,也不仅是一个媒介渠道,它正在成长为一种新型信息空间,人们可以通过游戏互动,投入感情、追求意义、表达自己的价值观和世界观。 

3. 创新合作方式,形象拟人化

以创新的游戏形象赋予式合作为创意核心亮点,选择赵云这一《王者荣耀》中的人气英雄帮助 1 系产品拟人化,通过多角度触达游戏核心人群,同时扩张影响不同圈层,实现与目标用户的全面互动传播,完成汽车 X 游戏的深度跨界合作。

项目介绍:

年轻的全新宝马 1 系携手《王者荣耀》打造创意跨界营销,上演了一场汽车与游戏的完美融合。新 1 系与游戏中的人气英雄赵云进行角色捆绑,并拥有全新的引擎之心外观和「单骑救主」的角色故事,而在游戏之外,五位顶尖 KPL 电竞选手倾情出演新 1 系故事视频,通过相关游戏互动及周边资源进行场景造势,扩张覆盖音乐圈层、社交圈层和资讯圈层,持续扩大与延伸活动的影响力。除此之外,KPL 电竞赛事的直播和新 1 系的空降更为品牌赢得了大量曝光。产品与游戏的深入融合、产品和消费者的生动沟通,让全新 1 系的品牌理念和形象深入人心,也圆满地达成了与年轻用户的沟通目标。 

策略洞察:

1. 音乐 X 时尚,跨界共生,制造场景共鸣,实现不同系列差异化营销

基于 QQ 音乐汇聚海量年轻用户且用户粘性强、渠道下沉优势明显,为品牌在三四线城市开店提供影响力保障的两大优势,优衣库充分利用音乐社交的力量,用音乐捆绑各种生活场景,激发 QQ 音乐与优衣库双平台用户的兴趣,触达海量潜在消费人群,传递品牌精神,撬动销售转化,

2. 实现平台和品牌间双向引流,打造全新音乐社交零售新玩法

重新审视新生代消费者的触媒习惯及生活方式,将传播渠道,内容和形式整合思考,选出「合适的渠道 + 合适的场景」,通过音乐链接场景,从而达到线上线下彼此平台间的双向引流,实现完整的音乐生活体验闭环。 

项目介绍:

在此次合作中,优衣库基于 QQ 音乐的用户大数据和消费者着装行为的洞察,推出了「衣乐人生」品牌电台,针对不同人群偏好精准推荐「旅行、校园、商务、娱乐、宅家、运动六大场景歌单以及相应的服装穿搭建议。与此同时,两者借助音乐化场景歌单、会员优惠等导流机制,通过线下服装零售及线上音乐社交分享,将以往单向导流的 O2O 模式升级为双向联动的 OXO 模式,并利用多维度的社交关系链不断扩大导流效益,实现品牌共赢。

 

 

策略洞察:

1. 延续上一年「听歌跑步皆有 NIKE 」的电台营销影响

NIKE 延续上一年 QQ 音乐跑步电台场景,强化运动与音乐的关联。一方面,维系 NIKE 品牌的高曝光,将伴跑电台打造成 NIKE 独有的内容 IP,建立与受众的长期连接。另一方面,推出 7 期「挑战歌单」,每期邀请一位明星录制伴跑音频发声,通过明星吸引关注,号召网友参与挑战,不断推动传播声量。

2. 借势微信小程序游戏热

在前期预热阶段, NIKE 植入微信小程序游戏「跳一跳」,将游戏内的高弹力与新鞋款的产品特征相对应,在社交平台上引发讨论,吸引热度。

3. 打破线上场景,走入线下互动

伴跑电台 2.0 版本进行了全面升级,跨界整合社交游戏、跑步挑战、公益演唱,将运动与音乐的热度从线上带入线下。 NIKE 与 QQ 音乐联手举办的跑者演唱会将活动推向了高潮,不仅通过 QQ 音乐的线上资源为 campaign 增加曝光与声量,更让活动参与者切身体会到音乐与运动所带来的魅力。

项目介绍:

延续上一年的伴跑电台,今年 NIKE 与 QQ 音乐携手继续深入挖掘音乐与运动的魅力。在活动预热阶段, NIKE 借势微信小程序游戏热,将 REACT 鞋款的功能特性深度植入「跳一跳」,获取大量产品曝光。随着新鞋上市,与QQ 音乐共同打造的伴跑电台上线并发起挑战赛,开启明星音频陪跑模式。 QQ 音乐开放推广位为伴跑电台导流,同时联动绿钻十周年庆,采用品牌下拉挂件创新形式,吸引用户参与互动。最终两方联手举办跑者演唱会,通过社交 + 音乐 + 运动多维互动,融合线上线下流量,将品牌声势推向高潮。

 

策略洞察:

1. 男色消费是当下「她经济」的核心主流之一

女性的社交热点从来没有离开过男色,各类偶像剧的爆火就是证明之一,影视节目中带有丰满人设形象及美貌的男子往往备受女性追捧。

2. 男色消费仍存在发展空间

影视节目中的完美男性对于女性而言,形象过于简单,当前的男色消费存在人设单薄、缺乏有效互动等问题,难以满足女性需求。

3. 核心特质相通

《偶像练习生》中的核心 Pick 法则与小红书 slogan 「标记你的生活」中的「标记」存在共通点,为两者合作提供更适合的接触点。

项目介绍:

小红书与偶像男团养成真人秀《偶像练习生》展开深度合作,首次尝试打造爆款综艺的社交核心阵地。在常规的 logo 露出、口播、创意中插广告等综艺植入方式之外,小红书特别定制「偶像练习生打 call 榜」,打造节目泛官方平台,定期抽取投票用户参与比赛现场录制。同时,邀请 99 位练习生入驻小红书,与用户进行日常互动,还邀请到节目相关的话题人物及明星加盟,分享各自的生活方式,推出《偶像练习生》定制礼盒回馈用户。不断强化 PICK 法则与「标记」的理念,致力于打破屏幕的边界,为用户与选手之间搭建起更有效、更真实的互动体验,也倡导用户选择更适合的生活方式。

 

策略洞察:

1. 国人普遍对国宝怀有民族情感

国宝是民族的瑰宝,能够激发大众的民族文化自信。肯德基以国宝作为切入点,不仅为自身品牌注入了文化内涵,也能够有效引发大众关注,扩大活动传播范围,提升品牌认知度。

2. 用科技唤醒历史

科技的进步让文化艺术能穿越时间,与年轻一代碰撞出不同以往的火花。科技与传统文化艺术的相遇,为大众带来不同的视听体验,更加直观地呈现中国文化的内涵与魅力,推动文化与历史的社会普及。

项目介绍:

在中国新年期间,肯德基联手中国国家博物馆、新媒体艺术家林俊廷,将描绘明朝年间过年场景的《明宪宗元宵行乐图》进行数字科技化演绎,把古人的创意还原成现代年轻人的语言。在肯德基主题门店、地铁站、国家博物馆三地设置互动屏装置,通过多人在线的互动技术,用户可以用手机扫码体验古画中的 Cosplay 行为艺术、霹雳烟火派对、 3D 灯光秀等多种玩法,并深入了解其背后历史渊源及文化释义。同时,肯德基还邀请众多明星、 KOL 一起为「国宝耀中华」打 call ,引领大众对国宝的文化认同,为发扬中国文化助力。

 

策略洞察:

1. 人工智能定制化推荐

兰蔻与腾讯优图 X-lab 展开合作,在广告创意中使用 AI 机器学习和人脸识别两大黑科技,帮助用户在线试妆,选择并推荐适合个人的色号,还原用户真实试妆体验。 

2. 锁定年轻群体,引发社交扩散

年轻人喜欢社交,也热衷于追求有趣的新鲜事物,兰蔻选择年轻人社交阵地 Qzone 作为传播阵地,能为活动带来积极正面的传播效果。

项目介绍:

腾讯优图 X-lab 基于机器学习能力,首次为兰蔻搭建了一套品牌唇色妆容模型,通过唇膏成分分析与人脸识别技术,还原真实上妆效果。用户只需要上传人像图片,系统即可以通过识别人脸肤色、色调及瞳孔颜色,智能推荐最合适的兰蔻唇膏,在一定程度上有效降低了用户的消费决策门槛。更值得关注的是, X-lab 还实现了口红叠涂的试色效果呈现,更好地为消费者提供组合购买的决策依据。此外,聚焦95后目标人群的兰蔻还特地邀请到王俊凯担任推广大使,并选择 Qzone 作为传播媒介,引导粉丝圈出好友进行裂变式分享,在社交平台上形成倍数级别的扩散,成功提升 campaign 传播声量,

 

策略洞察:

1. 源自 EMOJI 的社交基因

EMOJI 表情的流行源自于网络社交平台,如果能够让百事可乐瓶身上的 EMOJI 再次回归到网络社交平台,势必引发社交热议。

2. 用户对于黑科技的追捧

春节期间,腾讯手 Q 及支付宝的 AR 红包大战引发用户的热情参与,手机 QQ AR 红包的网民渗透率仅次于拼手气红包,高达 20.1% ,由此可见用户对于 AR 黑科技的喜爱。

项目介绍:

百事可乐与手机 QQ 此次携手推出 EMOJI 罐的新玩法,用户可以使用手机 QQ-AR 功能扫描百事可乐瓶身上的 EMOJI ,观看创意短视频,并收集 EMOJI 表情。百事可乐尝试通过 AR 技术的互动设置,完成了 EMOJI 从百事可乐瓶身到社交平台 Offline to Online 的回归,另一方面也打破现实空间与虚拟世界的壁垒,让产品包装承载更多品牌传播的内容。好喝又好玩的 EMOJI 罐能充分激发起用户的参与热情,百事可乐也通过调动用户收集欲的方式,来促使用户反复参加活动,提高粘性,从而不断推动社交话题的传播,维持品牌声量。

 

策略洞察:

1. 新零售时代,浸入式体验是关键

当品牌的线上购物体验趋于稳定之后,购物过程越来越被消费者重视。消费者钟爱线上购物便捷的同时,也偏爱线下购物时舒适的销售场景,良好的产品体验。线上与线下体验的割裂一直被消费者诟病,也是品牌主亟待解决的痛点。

2. 借助社交媒体, H5 传播力强势

社交媒体成为链接各地消费者、扩大营销影响力的关键平台。 H5 凭借流畅的用户体验、社交分享便利、互动性强等优点,成为营销领域常用的传播手段。

3. 新技术让线上营销方式更多样,吸引消费者关注

在好奇心的驱动下,消费者更愿意尝试接触不常规的营销方式。技术的发展让更多新奇的营销出现在消费者视野,获得更多消费者的关注。

项目介绍:

优衣库在深圳开设了一家最大的旗舰店,并且利用数字技术将这一家门店的影响力扩散到全国各地,为消费者创造了线上与线下同步逛店的机会。在洞察消费者生活方式与消费需求的基础上,优衣库深圳店结合人气商品创造了「经典品质衣橱」、健康生活加油站」、「潮趣文创博物馆」、「 24 小时生活空间」四大场景服饰体验场景。而在线上,消费者可以通过扫描二维码进入 「优衣库数字体验馆」 H5 页面,享受浏览产品样式、查看信息、在线下单等与线下相同的沉浸式购物体验。同时,优衣库采用定位技术发放专属优惠券,全国其他门店投放二维码等方式吸引消费者进店购物,提高消费转化率,实现线上线下的无缝衔接。这也是优衣库在科技与创新方面的全新拓展,通过数字新零售为消费者诠释「 LifeWear 」的生活理念。  

 

 



附录:SMARTIES CHINA 2018 中国无线营销大奖获奖案例完整版名单

 

标签: SMARTIES CHINA 2018 特辑  SMARTIES CHINA  MMA  中国无线营销大奖  移动营销 

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