【观点】中国数字营销的下半场展望
  clovey ·  2019-02-20

编者按:本文作者于勇毅,现就职于秒针营销科学院。拥有 15 年数据营销经验,8 年营销技术经验。文章原标题:《2018 年回顾和中国数字营销下半场展望》

作者同时也是《大数据营销》一书的作者,上海师范大学数理学院兼职教授,北京航空航天大学《大数据营销》研究生课程讲师。

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对于整个数字营销行业而言,2018 年是颇不平凡的一年。数十年后,如果有史学家编写中国数字营销的发展史,刚过去的 2018 年或会作为数字营销「上半场」和「下半场」的分水岭被载入史册。

在过去十年的「上半场」,国内的数字营销生态圈经历了每年 30% 的市场增速,到 2018 年国内互联网广告总收入达到 3,694 亿元人民币,占 GDP 比重约为 4.2‰(来源:《2018 中国互联网广告发展报告》,中关村互动营销实验室)。如果要用一个词来形容上半场,就是「红利」

数字营销作为一个庞大的生态体系,存在着大量信息不对称和资源缝隙。在充满红利的上半场,一个有经验的操盘手 + 局部的差异化资源 + 少许运气就可以帮助广告主实现以小(资源)博大(成绩)的成果,我们在市场上看到的大部分较为成功的数字营销案例,都是利用经验和差异化优势实现更好的 campaign 层面效果。我们可以把这种追逐局部红利,以「术」层面的胜利推动「道」层面胜果的过程,看成是「特种兵作战」

2018 年,数字营销生态圈发生了诸多巨变,这些变化都不是一夜间出现的,而是一个复杂的生态体系在长期酝酿后,从量变到质变后的爆发,以下几个关键词或能形容这些变化,以及 2019 年这些变化可能走向的预判:

一.「寒冬」

尽管这个词在过去一年被大量提及,但其实对于营销人而言感知并不深,可它却是数字营销生态圈加速跨入下半场的一切根源。

以汽车行业为例,按照中国汽车工业协会公布的数据,整个行业正经历从 1990 年代后的最大下滑:

▲ 2018 年 1-11 月,中国汽车工业协会

市场不好 -> 企业收入下降 -> 对营销提出更高的要求,这是从广告主角度所产生的连锁反应。

秒针系统 2018 年广告监测数据(总数 + 六大行业)显示,全年广告投放量基本和去年持平,但下半年广告投放量的增幅明显下降,甚至 Q4 广告投放量在总量上较去年同期有明显下降,六大行业的投放情况出现明显两极分化:

  • 美妆、零售和服务行业加大了广告投放,并且下半年加大了投入

  • 快消、汽车行业的广告投放量基本和去年持平,但是在下半年的同比有明显下降

  • 互联网与通信、消费电子行业的投放有明显下降

注 1:为避免引起歧义和对于具体广告主数据的猜测,笔者删除了投放量和同比增长的具体数值,并且把上面 7 个表格的柱长标准和折线高度做了多重调整,7 个表格不可横向对比。只想通过上图展示各行业广告投放量在每个季度的分布,以及每季度对比 17 年的同比情况,来证明广告主的投放策略是提升还是下降;

注 2:因为投放同比值的「持平」/「增长」/「下降」三个情况有较大差异,分界明显,不需要给出具体的划分百分比定量数值;

注 3:如果您对具体数值有兴趣,欢迎发送邮件至 market@miaozhen.com,具体的报告将会收取一部分费用。

对于广告主 2019 年营销预算,我们了解到的情况分为两类:

  • 比率制预算的广告主(例如大部分外企,营销预算按照企业收入的一定比率计算):未来总体预算会下降;

  • 激进广告主:希望通过增加营销预算,扭转局势。

但是不论是哪种广告主,2019 年营销预算分配都有两个趋势:

  • 向效果类转移:通俗来说,靠近消费者采购决策链后端,离实际购买越近的营销形式(例如电商广告)会得到更大预算;

  • 向数字营销转移:对比传统营销,数字营销可测量、可优化、和销售结果可打通的特性,能帮助广告主更好地定量管理营销过程,同时在公司内部证明自身价值。AdMaster 近期发布的《2019 数字营销趋势报告》显示,81% 的广告主在 2019 年会追加数字营销预算(同比上年为 70%),追加预算额度为 20%(同比上年为 18%)。

二.「线上到线下」

作为线上流量的最后一块价值洼地,OTT 在过去 3 年实现了飞跃,用户数量超过 3 亿,总体开发接近成熟,新的平台级线上价值洼地短期内难觅。

同时,线上流量越来越贵,以下图某综艺节目的冠名费为例,3 年翻了 4 倍,流量成本的量变在 2018 年终于到了质变规模,过去十年通行的线上流量 + 电商的模式已经走入困局,甚至在很多行业,流量成本已经超过产品售价的 20%,就算是头部广告主也有点难以承担。


在 2018 年,广告主开始关注维护难度更大、效果更加难以测量、资源门槛更高的 OOH(数字户外广告),期望发掘价值洼地,进而催生了 2018 年阿里和分众、百度和新潮的资本合作。

如何实现与现有线上营销效果评估体系、电商销售体系、和线下实体销售体系的对接,将是 OOH 在未来三年发展需要解决的系统性工程。

三.「群雄逐鹿」

相对于传统营销供应商体系相对固定的那些名字,数字营销领域则显得风起云涌,不断有新名字涌现和旧名字消失,2018 年继续保持了群雄逐鹿的状态,并将在 2019 年延续。

传统营销的生态圈模型相对简单,代理商(Agency,大部分情况下就是 4A 广告公司)从广告主那里获取预算,在整合专业供应商(创意、会务、物料制作等)的资源后,通过媒体传递到消费者。

数字营销的生态体系则远比传统营销复杂,因为涉及到内容、技术、数据、触点多种资源的整合,供应商的专业度更高,分类更细,除了传统营销供应商体系,还有大量原来并不在营销生态圈的「门外的野蛮人」,通过各种资源方式进入这个近 4000 亿的市场:


目前,数字营销生态圈的主流供应商可分为如下几类:

代理商(4A)

对于大部分 4A 来说,从 Old Money(传统营销)进入 New Money(数字营销)并非水到渠成,整个过程非常痛苦;传统营销偏向「右脑」思维,而数字营销则需要更多「左脑」的技术思维,4A 面临着数字营销对于传统营销预算的挤压,但是又没有足够的资源储备去争夺更多数字营销预算,因此在今天的生态圈中,他们是最痛苦的一群人。在过去几年 4A 开始尝试拥抱技术,例如 2016 年电通安吉斯收购了美库尔(Merkle),2018 年 IPG 收购了安客诚(Acxiom),但是在「右脑」中植入「左脑」基因的过程,今天看来仍然有很多路要走,但是生态圈留给 4A 的时间和空间已经不多了(代表企业:WPP,电通安吉斯,阳狮集团,蓝色光标等)。

IT 供应商

这是在市场上曝光最多的一群人,Martech/Adtech / 增长是他们从国外引进的成熟方法论,但是由于广告主在数据能力的普遍缺失,IT 供应商拿走的只是生态圈非常小的预算,国外出现的如下图「大型广告主 1/3 营销预算将投入 Martech 领域」的盛景,在中国仍然是遥远的梦想(代表企业:IBM,Oracle,Adobe,秒针系统等)。

咨询公司

在国外经常看到的言论是咨询公司正不断挑战 4A 公司,咨询公司的核心资源是行业理解 + 技术能力 + 客户高层的信任 + 顾问团队,期望扮演的角色是统筹管理广告主数字营销预算的「Digital Agency」角色,但是由于「没有数据」这个致命伤,加上和国内媒体深度关系的缺失,咨询公司在国内生态圈的话语权远不及海外(代表企业:埃森哲,德勤,麦肯锡等)。

数据供应商

目前对于大多数广告主而言,只基于自身数据来驱动数字营销闭环仍是件难事,数据的收集、治理、运营高度依赖外部资源。很有意思的是,作为数字营销的基石,第三方数据并不能很好地独立变现,特别是 2018 年众多数据合规法律法规的出现,限制了很多数据服务的方式(代表企业:电信运营商,TalkingData,友盟 + 等)。

BAT

BAT 作为生态圈中的巨头,拿走了超过六成的数字营销预算。在 2018 年,BAT 对自身的数字营销资源做了进一步的整合和升级,例如阿里的 Unidesk,实现了阿里系数据 + 触点的整合,并且完成了和国内主流 Agency 的对接,为广告主提供一站式的广告投放服务。同时 BAT 拥有的数字资源不只限于营销层面,大量行业数字资源也是 BAT「换取」头部广告主数字营销预算的杀手锏。对于头部广告主来说,BAT 很难只被视为简单的「供应商」,双方的合作存在复杂的共赢和博弈的关系,有的广告主选择深度拥抱 BAT,甚至在把自己的会员体系和 BAT 做了整合,但更多广告主在构建自己的能力,希望保持对 BAT 的话语权。

IP 及自媒体

在传统营销领域,创意的生产非常专业,但社交媒体的兴起大大降低了这个门槛,大量 IP 和自媒体在媒体上产生着大量传播内容,优质内容永远是广告主的稀缺资源。

媒体

在下面「印钞机」单独章节中进行详细讨论。

更多陌生的名字

近 4000 亿的市场预算,以及市场格局的波动,让各种资源方都期望能进入其中分一杯羹,例如平安集团对于汽车之家的收购。也许在不久的将来,会出现更多如「平安数字营销」这样陌生、但是强大的数字营销供应商名字。

除了供应商体系的「群雄逐鹿」,在广告主内部也出现了对于数字营销预算的争夺,数字营销不再只是市场部的职责,CRM、电商、IT、媒介、独立的数字部门,甚至有些广告主在 2018 年设立了 CDO(Chief Data/Digital Officer)的角色,数字营销预算将不再只是「营销预算」的一部分,而是更大概念的「数字化转型预算」的一部分。

四.「印钞机」

秒针系统,在数字营销生态圈的定位是点钞机(广告结算)和验钞机(反作弊),那哪个角色是「印钞机」呢?答案是攫取预算比例仅次于 BAT 的数字媒体。2018 年,大部分头部媒体纷纷完成了或者正在完成自身数字能力的进化(DMP,SSP 等程序化投放基础设施),并且出现了 2018 年生态圈最耀眼的明星:头条系(头条 + 抖音等)。公开资料显示,头条系已经完成了 400 + 亿的年收入,相当于传统五大卫视的收入总和。

除了「触点」的作用,国内的头部媒体还有着更大的野心,在可见的未来,媒体将延伸到技术,数据和内容领域,目标是构建完整的数字营销一站式服务能力,直接和广告主交易。媒体的进化充当了生态圈「去中心化」的作用,挤压着其他数据 / 技术服务商 / Agency 的生存空间,最直观的结果是头部媒体的溢价能力越来越强,广告越来越贵。

五.「第一方能力」

2018 年,头部广告主 in-house 雇佣少量管理人员,数字营销执行资源全部依靠第三方的「轻模式」走到了尽头,面对公司内部更高的要求,媒体的进化,效率的瓶颈,头部广告主开始大量投资建设第一方数字营销能力,希望实现更好的精细化操作。

数据是头部广告主最重要的第一方资源,只有依靠数据,广告主才能对数字营销从战略到执行进行系统管理,实现成本精算。但是对比国外,数据能力(收集,治理,管理,分析,输出)是国内头部广告主最大的能力缺失,在 2018 年,数据中台(DMP / CDP / Data Lake)已经成为营销经费超过 1 亿的头部广告主的标配,市场上预算过百万的项目笔笔皆是,安排 CXO 级别的高管直接负责数据中台项目的也不在少数。

对于技术类供应商,数据中台将是延续未来 1-2 年的风口,也是数字营销中技术领域的最大蛋糕。

有些已经完成数据中台建设的领先广告主,则在建设自有的数据分析团队,挖掘更多的数据价值,除了支撑营销场景,还希望在数字化转型这个更大命题中起到作用。

六.「合规」

2018 年的最大突变,是国家对于数据合规的急速收紧,过去对于数据的收集和使用还处于「法无禁止即可行」的粗放阶段,大部分营销人对「买点车主数据卖车险」这种模式可能带来的公司和个人的刑罚并没有直观感觉。

但在 2018 年,欧洲的 GDPR,中国网络安全法等法律法规的公布,相关案件的处罚,使得广告主收集和使用数据的方式发生根本变化,数据供应商为了符合法律规范,需要升级自身系统,同时停止一些传统数据服务形式,加大了广告主数据使用成本。

同时,BAT 和媒体也乐于推波助澜,利用这个机会构建自己的壁垒(Walled Garden),例如阿里的 Unidesk + Data Bank,广告主可以使用阿里的数据和触点,并且对运营过程进行数据化管理,但是,无法拿走任何有价值的清单级数据。「买我足够多的广告,才可以用我的数据」可能成为未来数字媒体 / BAT 和广告主谈判的主要台词,这个潜在风险,也在促使大型广告主着力构建自己的第一方数据能力。


上半部分,讲述了 2018 年发生如此多的变化,那么数字营销的下半场将是什么样的呢?

如果把数字营销「上半场」比作不停寻找「红利」,以小博大的「特种兵作战」,那「下半场」就是比拼资源体量和整合度的「集团军作战」,一城一池的得失不再影响大局,整体作战效率和精细化程度,将成为长期胜负的关键因素。如果用一个词来形容数字营销的「下半场」,就是「运营」

消费者每天所能接受营销的次数和所花费的时间是有限的,在无法突破这个「天花板」的前提下,生态圈中各个角色,必须对现有数字营销模式进行精细化操作。而这就需要通过技术对数据 - 触点 - 内容三种核心资源进行更好的整合。

站在广告主角度,要更好地跨入数字营销的「下半场」,构建自己的差异化竞争力,需要做好以下三点:

第一点:流量管理

广告主按照「流量思维」,把所有触点形式和消费者的客户旅程(Customer Journey)进行连接,保证每次 campaign 都在为最终的销售产生直接或者间接的流量。这是在「道」层面,最直观、最容易接受的广告主顶层设计方法论

如果将数字营销正在做的处于「术」层面的 campaign 简单分类,大概可划分为 3 大阶段:

  • 流量发生:通过广告手段,单次接触成本极低的情况下,大量覆盖消费者,建立品牌和消费者的「连接」,完成品牌形象(Brand Image)的作用,打个比方,是多品牌和多消费者间互相吸引,但是又未确定关系的「相亲」过程;

  • 流量池:在微信,APP,官网上,承接通过广告产生的流量,在这些自有平台上完成消费者的培育(Nurturing),打个比方,是消费者表现了诚意(关注公众号,留下联系方式等),品牌和消费者进一步「谈恋爱」的过程;

  • 流量转换:将培育成熟的消费者导向线上线下销售平台,完成最终销售,打个比方,就是消费者和品牌「领证」的过程。


要实现支撑流量管理的顶层设计在执行层面的落地,广告主需要拥有以下落地物:

1. 一张流量转化图

下图是一个中型 B2C 广告主的例子,该广告主拥有一定预算,能在不同渠道投放广告,流量池基于微信公众号的会员系统,且最终销售依靠电商和部分实体店;

2. 覆盖各个节点的测量能力

能够在反作弊去除虚假数据的基础上,以收入为最终导向,对每个节点产生的流量和转换,建立统一的数字化管理体系,最终实现对营销闭环(规划 - 执行 - 考核)的修正;且能从现在大部分广告主以年 / 季度为单位的变化周期,进化到以周 / 天为单位,实现执行层面「敏捷营销」的效果。

3. 基于测量结果,自动化、实时化的微观优化能力

  • 数据优化:目标消费者选择,动态定价等

  • 内容优化:动态创意,A/B testing 等

  • 触点优化:多渠道协同,广告频控等

第二点:数据运营

在数字营销下半场的「去中心化」格局中,媒体也许会掌握更多的触点和内容资源,而数据 + 技术则是广告主能主动建立、提升自身整体运营效率的「镇国之器」。

建立完整的数据运营能力是一个复杂的体系工程,广告主或需经历长达数年的建设过程:

  • 前期:构建数据中台能力;

  • 中期:构建数据分析能力;

  • 后期:创建和优化数据驱动营销的应用场景。

下图是一个数据运营 3C 能力的模型:


第三点:管理升级

如今,数字营销的预算已经散落在 IT,品牌,电商,CRM 等各个部门手中,内部协同和预算分配是影响广告主数字营销体系运营的潜在障碍。广告主需要对原有数字营销的内部管理体系进行升级,保证在「专业的人做专业的事情」的前提下,实现冲突最小化。

在国外 Martech 主流供应商的方法论中,经常能看到关于 CIO 和 CMO 抢夺数字营销预算的篇章,但是对比「Martech 帮助 CMO 抢夺更多 IT 预算」的方法论,我们更接受利用「粘合剂」团队来协调左右脑协同的方式,这个「粘合剂」团队的负责人已经有很多种叫法,例如 CDO (Chief Data Officer,或者 Chief Digital Officer),Digital Head,CMT(Chief Marketing Technologist)等。但不管这个团队命名如何,都具备以下特征:

  • 直接向企业一把手汇报,在行政级别上基本等同于 CIO 或者 CMO

  • 掌握公司层面的数据分析团队(Analytics team)

  • 对包括数字营销在内的数字化转型负责


这个团队是左脑(技术)和右脑(创意)的综合体,会向 IT 团队要求技术支撑,帮助营销部门实现数据驱动的场景,而三个团队又都是基于同一套数据中台体系去协同。在 2018 年,已经看到很多头部广告主在构建这个团队。

下图来自 Gartner 的 CEB Research,是笔者看到 CDO 团队职能和架构相对完整的方法论:

数字营销下半场之后

经历了一系列变化,数字营销从「上半场」迈入「下半场」,但「下半场」之后数字营销又将进入什么新时代或新格局呢?在此笔者大胆地预想了一番。

每次营销格局的巨变,都是通讯技术这个蝴蝶翅膀引发的连锁效应:3G 的出现,催生了基于文字和图片的移动营销,间接产生了微信这个独角兽;4G 的出现,间接带来了头条系这个视频营销的巨头;这个逻辑链条在于:更快的通讯技术 -> 可以在更多场合给消费者传递更高信息密度的内容 -> 不断突破消费者接受营销次数和投入时间的天花板。

今天的数字营销生态圈和套路已经趋于稳定,但是当 5G 和一系列配套技术成熟后(包括边缘计算,物联网,人工智能等),营销的方式又会发生剧烈改变,广告可以在更多地方展现,传递的内容形式更多更丰富,和消费者的互动度更高,内容匹配更精准,营销套路也会有更多的遐想空间。

如果 2022 年 5G 能实现正式商用,整个生态圈需要 1-2 年对原有数字营销模式升级。最快能在 5 年内看到下图「后下半场时代的数字营销」的营销场景:

在新时代来临之时,数字营销生态圈将会进行新一轮的洗牌,下一个头条系这样的新独角兽会是谁呢?也许是今天仍专注于通讯设备的华为中兴?也许是掌握了通讯数据的电信运营商?也许是智能家居和穿戴设备的海尔小米?很多遐想的空间,但无论下游供应商体系如何变化,对于广告主而言,在数字营销时代构建的能力仍将在未来发挥作用。


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