【观点】2016 酒店营销的 10 大关键词

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【观点】2016 酒店营销的 10 大关键词

clovey | 2016-05-24 18:48

编者按:本文来自SocialBeta 的内容合作伙伴 环球旅讯

5 月 18 - 19 日,由环球旅讯主办的「2016 中国酒店营销高峰论坛(HMC)」在上海世茂佘山艾美酒店盛大举行。为期两天的论坛吸引了来自国内外连锁酒店集团、经济型酒店、精品酒店及单体酒店、OTA、酒店科技公司、数字营销机构、投资机构及媒体领域的超过 600 位高层管理人员出席,围绕「跨越边界」这一主题展开探讨交流,各抒己见,百家争鸣。

本文为各位业内人士梳理了包括酒店行业合纵连横、创新营销等领域的十大关键词,全面回顾 HMC 的亮点、笑点和泪点,同时对未来发展趋势做出建设性的预测。

关键词一:emoji

Emoji are changing the way we communicate.原本只是表情符号,来自日语词汇「絵文字」(假名为「えもじ」,读音即 emoji),如今,它却已成为「新新人类」的代名词。

论坛期间,无论是上市公司、大型连锁酒店集团的 CEO、COO,还是平台方的负责人,抑或是公寓、民宿的经营者,都有些「神经质」地反复「念叨」着一件事儿:「我们的用户中有百分之 XX 是 85/90 后,未来他们将会成为主流消费人群。」事实上,95 后都已经到了大学毕业和适婚年龄,这些新「金主」是谁也不能也不敢忽视的「财神爷」。

怎么才能把他们伺候高兴了?怎么才能让他们主动给你发朋友圈点赞,并且下次再来?

环球旅讯首席商务官王京在开场演讲中为酒店人们做了个传神、到位的 emoji 用户画像:「他们更愿意分享,更开放,更愿意用个人的信息去换取一些有价值的回报。当然,他们也更加的孤独,24 小时在线是他们的寻找存在感的唯一诉求。emoji 们行为的变化倒逼酒店行业多年来的老问题比如实时库存再次成为焦点,基于实时数据的收益管理和针对提升个性化体验降低传统广告成本的精准营销技术也千呼万唤始出来。这就需要我们酒店和旅游网站更加深刻地去理解他们的心理和行为,提供更加有针对性的产品,更加有竞争力的价格,更加流畅的用户体验!「

移动应用不仅仅在迅速改变我们住客的体验,也在倒逼酒店不断提升入住体验和服务流程,简化甚至省略办理入住和离店的常规痛点,挖掘客人入住中的接触点比如停车,比如夜宵点餐,比如哪些是真正适合本地人而不是欺骗外地游客的吃喝玩乐,以更加精细化标准化的管理打造个性化的入住体验,离店后同样可以利用线上创造出更多互动的机会与客人保持沟通,争取回头率。

关键词二:破界 VS 坚守

一方面,行业大手笔的收购并购层出不穷,改变了行业格局,而新的住宿形式越来越多地影响着传统酒店业,度假租赁、长租、短租等住宿形式在不断冲击着传统的酒店住宿业。最新数据显示,目前 Airbnb 已经提供超过全球 1400 多个城市的 200 万的房源,未来很可能成为全球最大的住宿企业。另一只独角兽途家也在近期推出途家生态圈,融合了分享经济、旅游房地产、租赁托管、旅行社区等等各个方面。共享经济继续茁壮成长,无论住宿还是专车快车,政府主管部门进一步的明确了思路,不再一味的打压和抑制,采取更加开放宽容的思维来对待,在短期内虽难成主流但在局部市场已经对传统酒店领域产生了影响。

Uber 上可以直接 Check In 酒店了, Google 也可以选 Hilton 的房了。Google 对旅游业同样是野心勃勃,他们的产品将覆盖灵感激发-计划-搜索-比价-预订-行中行后全过程的旅行体验,这个也是值得期待的。

BAT 在整个旅游产业的布局也在初步形成,生态链已经不再停留在概念层面。这些独具优势的超级平台在不断地投入,改造上下游,不断地融合与进化,最具代表性的恐怕是阿里投资28亿入股石基,石基投资 Snapshot 等一系列数据层面的布局。其实,打造生态链不是目的,干掉一个个竞争对手也不是目的,打破市场割据不是目的,全行业的最终的目的是,为了让包括中国人在内的全球的消费者的出行有更加流畅和美好的体验。

图为 CEO talk 环节,从左至右依次为孙坚、陈雪明、张润钢

另一方面,遇到新问题的「老革命」们并没有选择『show myself out』,而是勇于解放思想,拥抱新时代。「90 后别看不起我们 60 后,6 和 9 横过来看是一样的,我们贵在坚守初心。挑战来自经济形势变化,更来自新消费者、商业模式和技术等。」如家 CEO 孙坚一如三国时期同名的吴国主帅般大气,笑言「老兵」不需要伤悲,应该以更积极的心态,向新的业态、新的消费者挥手,「不是挥别,而是问好,是『在一起』。同时也向『老人』致敬,因为坚守不易。」

关键词三:生态平衡

酒店联盟与OTA的竞合早已成为行业最为关注的话题之一。本次 HMC 上,开元酒店集团总经理陈妙强、海航华之旅董事长赵晖、IdeaS Revenue Solutions 亚太及中国区咨询总经理王越、尚客优集团高级副总裁马博及东呈酒店副总裁吴成林各抒己见,但核心观点都一样:酒店或酒店联盟并非要对抗或颠覆谁。 

陈妙强称,成立一个联盟要有三大要素:成员之间价值观的链接、物理连接(即打造同一个平台)、开放各自的资源。「什么叫生态?老虎狮子狗,谁也不能替代谁,关键要打造自己的能力。如果能力比 OTA 强,就可以抗衡;没有这个能力,就必须依赖它。所以打造联盟只是在老虎、狮子、狗当中,选了一种动物而已。」

赵晖则认为,「中国未来酒店联盟」没有成立合资公司或交叉持股,更多是一种合作共赢。他还引用了星空联盟总经理的一句话:「当兼并无法有效实施的时候,联盟可能就出现了,大家就是求一个生态平衡。」

关键词四:酒店 + X

「前两年都在说酒店日子过得比较艰难,其实是你们家的酒店过得比较艰难,还有很多酒店过得比较好,中国的酒店业市场面临新旧更替,这个更替里,一定有人过得非常累,也有人过得比较精彩。」君亭酒店执行总裁甘圣宏的开场白就「拉仇恨」。

君亭酒店执行总裁甘圣宏(图片由 Josephine 拍摄)

他认为,中端市场有两大机会:一是存量博弈,单体三、四星和低端经济酒店升级换代;二是各地大量城市文旅综合体开始把眼光转向中端酒店。「高星级酒店结构失衡,区域过剩,高投资、高成本、高风险,而传统的酒店,品类和功能过于统一,很多功能和市场需求不匹配,用户体验差。」

过去酒店行业景气,不那么重视服务质量,赚钱主要依赖跟渠道和代理方的合作,今后则应聚焦服务,改善用户体验,抓住细分领域,明确市场定位。消费者开始关注品质,开始消费生活美学,渴望体验你的场景,感受你的文化,这就会出现新的酒店业态。客户要求新的住宿业态,我们就升用户体验——新体验,用服务价值来覆盖传统的星级酒店。「酒店 + X」,就是刚才讲的 8 小时睡眠,加 2 小时加什么?加 4 小时加什么?这会成为酒店下一轮客户价值的竞争之本,真正留住客户,能够让客户不断寻找到你。

关键词五:唯痛点论

最近几年,许多「不明觉厉」的黑科技在酒店行业里面特别流行。对此,华住 CIO 刘欣欣旗帜鲜明地表达了自己的观点:「虽然我是一个技术领导,但不是特别崇尚技术,所有的技术都要为客人带来良好便捷的体验,只有能降低公司运营成本、能赚钱的才是好技术。这么多年来,我有一个信条是从来不推崇最新的技术,黑科技我也在看,包括谷歌推的阿尔法狗,但我总觉得今天对于酒店行业来讲,目前的技术更新已经足够使用了,我们更应该让技术服务于客户,给他们更好的体验,同时帮助降低获客成本。」她还强调,「等待」二字对年轻人来说越来越陌生,他们希望走到哪儿,服务就跟到哪儿,而其实真正的技术创新永远要围绕客人的痛点,痛点在哪里,旅游行业的技术创新就在哪里。

关键词六:未来酒店

阿里旅行总裁李少华选择在此次论坛上正式首发「未来酒店 2.0」战略,除了在线 VR 选房、人脸识别 Check-in 等极致体验创新外,未来酒店 2.0 还将着力布局赋能酒店平台、「智慧酒店云」,以及「众筹未来」计划。李少华现场披露,2018 年将在阿里园区开出第一家自己运营的未来酒店,而第一批众筹计划包括 1000 家酒店。此外,他还表示,未来还将跟国外大型酒店集团合作,让几千家海外酒店用上未来酒店的体系。

关键词七:信用体系重建

途家盛捷总经理赖军很早就听说「非标」,还以为是玩的飞镖:「我线上线下做了十几年,在国内住过很久,国外也住过很久。作为 70 后,小时候不管有钱没钱,住酒店、出去旅游想都不会想,而今的年轻人更加注重情怀,休闲游的需求也更迫切。因此,公寓、民宿的发展是一种趋势。」他建议大家搜一下全球最大的 OTA 和中国最大的 OTA,看看首页排名有多少是公寓、民宿:「我说话是有数据支撑的,非标的订单太多了,趋势不可逆。」

注:图片由 Josephine 拍摄

小猪短租联合创始人兼 CEO 陈驰谈到了平台和酒店思路的差别:「互联网时代,服务业的一大趋势就是去中心化,个人可以利用信用体系,利用移动互联网,直接在平台上享受或提供服务,这是分享经济盛行的基础,这并非一个批量的工业化产品。另外,我们看到大量的闲置资源,可以通过平台充分利用起来。当然,市场有个培育过程,所以前期的体验看起来会非常粗糙。往大里说,这是整个中国信用体系重建的过程。」而事实上,阿里旅行的未来酒店、「信用住」等也聚焦该领域。 

住百家 CEO 张亨德同样关注「信用」二字:「我们在做优选工作,有一套体系,从大量的非标住宿中找出适合中国人居住的房子。当然这里头也有一个挑战,就是以前国外做的都是外国房源跟外国游客的连接,我们要做的是中国游客跟老外的连接,这也涉及到很复杂的信用体系建设及服务标准化,有些模式无法照搬国外。」

关键词八:夹缝求生

一边是连锁酒店迅速扩张,不断蚕食市场份额,OTA 渠道整合使得单体酒店在渠道方面对于它的依赖性增强;另一方面,短租、民宿、客栈等非标准化住宿的兴起,也抢占了单体酒店原有的市场份额。

夹缝求生,如果活下来,且活得更滋润?业内人士的答案是口碑营销。浙江逸酒店管理有限公司 CEO 陆峰、海悦山庄酒店副总经理刘金桥、艺龙旅行网总裁白志伟、TripAdvisor 战略合作和客户管理副总裁朱明和悦联盟首席运营官陈思霖对这一话题展开了深度的讨论。

杭州逸酒店是一家注重口碑营销和客户点评的酒店,在 TripAdvisor 杭州地区的排名中,它连续三年名列前五。CEO 陆峰认为,逸酒店是从单体酒店起步,在夹缝中将自身定位为国际酒店,因而会选择很多境外的声誉点评工具,据此来打磨客人在全过程中的住宿体验,同时把直销渠道做大,这是逸酒店在夹缝中求生的唯一法宝。单体酒店比连锁更灵活,对用户体验反馈的响应速度有可能更快。正如本次 HMC 的主题一样,单体酒店必须跨界寻找合作伙伴,且不单看国内市场,应放眼全世界。此外,创新营销手段(比如网红等)也是值得尝试的。

在点评和口碑塑造方面,浙江逸酒店通过对于点评数据的追踪和跟进,不断找出酒店运营中具有缺陷和漏洞的地方,进行相应的改进。所有管理层手上都有后台,几乎所有的管理层一天看三次,而对网络口碑的重视也促进了平均房价从 400 多元升到今天的 850 元,年出租率已经在 80% 以上。

TripAdvisor 战略合作和客户管理副总裁朱明表示,当一个酒店业主在回应评论时,不仅表达了自己的态度,更传递出酒店的风格,还可顺带在其中提及未来新的服务项目等,这都是口碑营销的重要组成部分。 

关键词九:90 后

作为本届环球旅讯酒店营销高峰论坛(HMC)的压轴环节,2016 酒店创新营销奖充满了年轻的活力与创意。华住酒店集团、亚朵生活、首旅酒店集团、花间堂、杭州开元名都大酒店、窝趣共 6 个酒店带着自己精心准备的案例共同角逐大奖。其间,来自亚朵和窝趣的两位 90 后美女不仅展现了自己的颜值和黑丝,面对评委「发难」面不改色,对答如流,专业素质和落落大方更是令人印象深刻,也让主持人老王怀疑:「你们这是彩排过的吧?」会后,与会嘉宾和环球旅讯团队在交流时依旧对新生代的出彩表现念念不忘,相信在今年的环球旅讯峰会上,会增加更多年轻人喜闻乐见的元素,同时也给他们提供更大的展示自己的舞台。

亚朵通过众筹这样的高频场景,与会员形成了高频次的互动,实现了 90% 以上的会员购买率及 50% 以上的会员复购率,并通过 5 次众筹活动实现了 3653 万的购买额度。亚朵的 90 后代表说,打造有精神的产品和有品质的服务,就是很好的内容营销。为同一人群提供多个场景,可以创造除了住酒店外更多的增量价值。

关键词十:有温度的事件营销

作为本届环球旅讯酒店营销高峰论坛(HMC)的压轴环节,2016 酒店创新营销奖充满了年轻的活力与创意。华住酒店集团、亚朵生活、首旅酒店集团、花间堂、杭州开元名都大酒店、窝趣共 6 个酒店带着自己精心准备的案例共同角逐大奖。

杭州开元名都大酒店今年 2 月 14 日举办了一场名为「点亮温暖,为 84 岁老人圆梦」的情人节活动,结合该酒店的硬件设施与一对老人在 67 年钻石婚之际圆婚纱梦的愿望,成为感动千万人心的社会热点新闻,获得腾讯等国内外媒体头条转发,获得数亿此点击量,也使得 2 位评委现场飙泪,全场观众一致为真善美鼓掌。最终,该项目高票当选。

会后,该视频也立即成为业内人士转发和感慨的热点话题。虽然有些人觉得这不过是一次打「情怀」牌的营销,但笔者认为这段视频的含金量绝对不输国内外任何视频网站上流传的同类广告。这个故事之所以有温度,是因为它击中了人们内心最柔软的地方,且并不感觉开元名都的出现很突兀。酒店用心最好服务,真诚地面对用户,这种正能量带来的冲击和震撼不是某些花里胡哨的奇技淫巧所能比的,因此非常值得弘扬和歌颂。

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