【观点】被热议的杜蕾斯百人直播,让我们记住了 5 个教训

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【观点】被热议的杜蕾斯百人直播,让我们记住了 5 个教训

一品内容官 | 2016-04-28 13:57

编者按:本文由微信公众号一品内容官(ID:content-officer)授权 SocialBeta 发布。

6 大直播入口,50 对男女,180 分钟直播,B 站观看人数接近百万,优酷土豆点赞人数超百万,就连收获甜甜圈也都近万个!加上刷屏的微博、微信,这在 2016 年营销史上也会划下浓重的一笔。

然而,在杜蕾斯的营销史上,这实在没办法说是一个成功的案例。各种网上的各种回声大家也都看到了,就不再重复了。

作为一个靠营销大红大紫,赖以成名的品牌,杜蕾斯一度被广告人、营销人捧上天,每次热点来了必定要看看杜蕾斯怎么玩的,就算一个平常的创意也经常在盘点文章中被奉为「神作」。

但事实上,从 2015 年开始,杜蕾斯推广团队就不只是专注于「借势」,而是不断尝试突破。到底尝试了些什么?你可以看看这篇文章——还在谈借势?看杜蕾斯 2015 内容营销新姿势!

那么这一次,大家和杜蕾斯友谊的小船为什么会说翻就翻呢?内内今天也不是来吐槽的,就是冷静的总结一下,避免咱们以后在同一片海上翻船。

一、不要给用户太高的期望

尽管杜蕾斯在活动开播的 45 分钟之前发了一个声明,表示「本片不含大量你所想象的内容……」巴拉巴拉,但显然这份声明发得没有实际的预防作用,因为观众们的胃口已经被挑起来了。

在征集「AiR 空气套试套员」的过程中,杜蕾斯就抓住了「百人试套,全网直播」这个噱头,再加上「找 100 名情侣,干 1 件事」,听起来充满了无限遐想令人难以捉摸有木有?跟着杜蕾斯玩一定很潮很前卫有木有?

然而事实就像是,你取了一个非常劲爆的标题,但内容却是一坨 × 。口碑来自于惊喜的创造,如果你能做到 90 分,那么最好让用户只期望到 85 分,剩下的 5 分就是惊喜带来的用户口碑,看看你在营销活动中能得多少分?

二、不要重复玩同一件「新鲜」事儿

去年杜蕾斯连续玩了三次三小时直播,分别是《好的东西值得等》 、《好的东西值得买》、《好的东西值得晒》,被称为比电影还长的杜蕾斯吸睛广告超 6000000 人观看 B 站上的在线直播,虽然也是吐槽,但基本上是小杜杜,你太坏了这样的语调,毕竟是个前无古人的行为尝试,给人的感觉更多的是:新鲜、有趣。

今年本来期待着会有什么新花样,没想到还是一样的套路……就像去年的「只要心中有沙,哪里都是马尔代夫」事件,如果时隔几个月那个行为艺术家换个地方再躺一次,估计也没多少人愿意凑热闹了。再好的创意不断用也就谈不上创意了。

三、不要认为视频直播只是「无聊」的游戏

视频直播是风口,这个事大家都已经意识到了。于是很多人很多商家就在想着怎么获得直播平台的红利,无节操的,重口味的、打黄色擦边球的,往往是第一批获取流量的人,杜蕾斯作为「荷尔蒙界」的大神级品牌,视频直播确实是一个可以玩的地方。

但是如果你认为在直播平台上只有重口味的东西才能吸眼球,那就错了。杜蕾斯直播的同一天,罗胖也在映客做了一场直播,直播的内容正是《罗辑思维》节目的录制过程。各路名人明星献花,高峰达 30 万人在线,有人猜想如果跟 papi 酱联合起来做一场,那么关注度杜蕾斯恐怕也没法比。

视频直播平台的想象空间很大,而不仅仅是无聊生物的集中营,未来只要有一技之长的,能够提供够有用、有趣的内容的,都可能占领一席之地。这也就意味着,直播平台的用户范围很广,知名品牌的内容需要迎合更多人的趣味。

如果说去年杜蕾斯一系列的三小时广告 + 超级无聊 + B 站弹幕,是对亚文化群体和 B 站这个媒介的洞察, 那么今年全网五大直播平台,显然缺乏了一些对直播观众的洞察。

四、不要忘了产品特性

AiR 空气套不是要表现套套「足够薄」么,然而从搬床到吃水果到做体操到放烟雾弹,没有一个环节体现了产品的特性。就算玩遍了营销的创意和花样,知道了这个活动又怎样?人们不太会有下单的欲望。

更关键的是,如果竞争对手这时候乘虚而入,基本没有回击之力。

五、不要低估大众的品味

今天,人们的需求不再只是实实在在的物体,而是有情感、有温度、有趣味的感受,对于杜蕾斯这样知名度已经很高的品牌,更需要借助更有营养的内容来提升美誉度,而非一味吸引眼球。 

之前写过一篇——《永远不要低估大众的品味》谈到「艺术是与消费者建立友谊最好的介质。」在我看来,去年上线的《杜蕾斯美术馆》,才应该是杜蕾斯真正的趣味。

最后附上 2013 年 10 月蔡国强发布的作品《一夜情》,他从世界各地征募而来的 50 对情侣,在塞纳河的一艘观光船上做爱。「当众」做爱的创意,让即便是以浪漫著称的巴黎人也有些吃不消。这样的创意在中国,我希望能来一打。

标签: 观点  杜蕾斯  直播 

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