【观点】原生和视频才是广告的未来，Facebook 正式放弃 DSP

编者按：本文由微信公众号 互联网周刊（ID:ciweekly）授权 SocialBeta 发布，作者为优午

这个决定让许多人重新思考广告的真正价值

3 月初的时候，Facebook 突然宣布放弃被外界极为看好的「Atlas」项目。Facebook 早晚推出自己的 DSP 产品一直都是外界共识，在这个「只欠东风」的时机，谁都没有想到 Facebook 会突然放弃。

Atlas 广告技术主管 Dave Jakubowski 在 Atlas 官方博客发文，表示将不再进行全面全平台 DSP 竞价产品的研发，转而将更多注意力放在更有前景的原生、视频和移动上。原因给出两点，一个是他们的 DSP 产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量，另一个是他们经过调查发现真正具有展示价值的广告形式只有：原生和视频。

Facebook 的决定让许多人重新思考广告的真正价值，开始重新审视互联网时代下广告正确的发展方向。这个时代不缺的就是信息，每个人整日都逃不开各种信息的「轰炸」。广告主的诉求万年不变，但广大受众对广告的态度却已发生改变。

Facebook 可以代表一类互联网公司的新思考：在传播过度社会，怎样才是未来正确的广告「姿势」。

无论是广告商还是品牌主，思考自己使命的企业才会得出广告使命的结论

互联网与移动互联网的高速发展为人们生活带来便利的同时，也产生出各种不良副作用，周围充斥着太多无用信息，这些看不见的「垃圾」促使信息在向人们传递过程中的「门槛」变高，并给广大广告主与广告商一种错觉：传统的广告已经过时，信息时代需要以速度和数量来一决高下。

抱持这种错觉，部分广告主与广告商将互联网（包括移动互联网）当做新的指路明灯。想要拥有快速与数量庞大的特质，广告必须以极为粗暴直接的方式传播。例如大多 DSP 产品投放广告大多不会在意广告本身，而是看重如何将各种广告铺展在人们视野之中。不要提美感，也不要提用户体验，那种东西能吃吗？

这种填塞式的广告传播方式与街边发传单的模式无异，形式大于效率，最大的用处大概是为传播执行者增加一些用数据堆砌的案例。广告主常年不知自己的广告营销费用都花到哪里去了，但如选用的是这种粗暴的填塞方式，那么钱的去向很明了——像大多传单一样，被扔进了垃圾桶。

造成这种结果的原因往往是因为搞错了广告与互联网的先后关系。互联网仅仅是人类发展进步的一种途径，而非某一主体，若万事以互联网为中心思考，势必会本末倒置，效果堪忧。广告保持自身优秀创意质量，互联网帮助广告以更精妙的方式向外传播，先广告，后互联网，才是广告与互联网的正确合作姿势。

无论是广告商还是品牌主，总被无数小累缠绕，一般只因无大形而上。只有眼前的苟且，则不会有诗和远方。有做大希望的企业，一定是不累的，反之亦然。

不是这届人民不行，而是这届广告不行

就业务论，什么是最重要的？重要的是要能进驻人们的心智。

不论时代怎样改变，广告的目的只是让某人或某事物进驻人们的心智。互联网的快速传播仅能提高传播速度，如何抓住用户心智，使其可以对某一事物或人在心中留下印象，形成鲜明的形象还要依靠广告本身。

Facebook 经过调查，发现只有原生广告和视频广告最具价值。原因是原生与视频广告的制作是以用户为中心，从用户体验为出发点，因此这两者的用户接受度高也是无可厚非。

前不久，SK-Ⅱ 的一则视频广告片《最后，她去了相亲角》在微博上疯转。这则广告没有出现任何一款 SK-Ⅱ 产品，仅以当下社会「剩女」问题作为切入点，并以类似纪录片风格的镜头传达「别让压力左右你的未来」、「支持全世界的独立女性」的正能量。这则广告片收获一片赞誉，SK-Ⅱ 的品牌形象也在更多人心中得以树立。

SK-Ⅱ 这则广告片成功的原因在于其精准的定位以及其极正的三观。SK-Ⅱ 自身是高端护肤品牌，受众主要是高级女性白领。从支持独立女性自由选择未来的角度出发，可以直击其受众群的心灵，使品牌以正能量的形式入驻进受众的心智。

这是较为典型的成功视频广告，传播速度快、范围广、口碑佳。广告内容本身与互联网没有任何关系，仅是选择环境更为自由的互联网上，以短片的形式传播。这则广告片若放在电视媒体上效果会大打折扣，时常、敏感内容、电视受众与品牌受众不符等客观因素会制约广告本身价值的发挥。可以说， SK-Ⅱ 这一类视频广告是因互联网而生，但却并未被互联网左右。

原生广告也是同理。微信朋友圈的广告系统就是典型代表。微信朋友圈的广告与百度不同，不是堆砌在页面上，而是以朋友圈动态的形式不定期出现，不突兀，不频繁，伪装成某位朋友的最新动态，大大降低用户的反感情绪。

广告的传播目标终究是人的心智，不论科技多么酷炫，让人眼花缭乱，不以「人」为出发点，以触达人的心智为目标，都将是注定成为被扔进垃圾桶的「传单」。

总之，不是这届人民不行，而是这届广告不行。

都说都知道广告质量才是未来，但什么是质量，用什么感觉做质量呢？

广告，据考证是源于拉丁文 advertere，其意为注意，诱导，传播；后中古英语时代，演变为 Advertise，其含义衍化为「使某人注意到某件事」，或「通知别人某件事，以引起他人的注意」。

引起他人的注意，进驻人们的心智，这是广告的终极目标，而如何达成这一目标是广告主以及各广告营销商解不完的难题。科技的进步，互联网的飞速发展给了我们更加丰富的选择，但想要触达人们的心智，需要的不是冰冷的机器或是复杂的代码。能触达到人们内心的，永远只会是一种感情、一种精神，摸不透，难表达的情怀。而这些玄了又玄，有些诗情，有些画意的特质可能就是广告的质量之万一。

Facebook 创始人小扎前几个月在中国用中文有一个公开课堂授课式演讲，他了三个故事，第一个故事（也是最重要的）是关于「使命」二字，他的意思是只要有对这两个字的觉悟，不用做计划做战略，你会自然到达一个很光辉的地方。

但，怎么才能觉悟呢？