【观点】陈亮途:TOMS 以慈善为企业愿景的品牌建设

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【观点】陈亮途:TOMS 以慈善为企业愿景的品牌建设

陈亮途Hugo | 2016-04-06 11:34

编者按:本文来自陈亮途 Hugo(微信号:hugo-weengauge)。作者系威动营销 WE Digital 执行合伙人,《社会化营销》及《全民营销》作者,香港大学SPACE中国商业学院客席副教授。

 TOMS 的创始人 Blake Mycoskie,现在是公司的 Chief Shoes Giver

昨天(2016.4.5),我参加了 SocialBeta 在上海外滩 Soho 的活动,他们邀请了 TOMS 的创始人 Blake Mycoskie,分享品牌的理念。TOMS 是我一直关注的帆布鞋品牌,设计实而不华,很多明星名人都爱穿,包括了我喜欢的 Scarlett Johannsson 和 Anne Hathaway。不过,最特别的,还是 TOMS 的品牌理念「One for One」。即是说,它们每卖出一双鞋,就会捐出一双鞋给到贫穷的儿童,让他们也可以像普通人一样,双脚得到保护。

这个品牌的故事源于 10 年前,Blake 当时到阿根廷旅游,看到很多没鞋子穿的贫穷小孩,他们的双脚没有保护,在路上被割伤磨坏。这让他萌生一个念头:做一个让小孩可以穿鞋的帆布鞋品牌。他知道要找人捐款不容易,倒不如做一个品牌给到买得起鞋子的人,然后间接把利润用来做适合这些小孩穿的鞋子。顾客每买一双,他就送一双给到需要鞋子的小孩。TOMS 就是 Tomorrow's Shoes 的意思。这个「卖一捐一」的念头,就成为了品牌最有力的营销点子。4 年后,他回到阿根廷,庆祝已经卖出 100 万双鞋子。也就是说,已经有 100 万个小孩子受惠。

今天的 TOMS,愿景比以前更伟大,就是「我们所做的一切,旨在帮助人们改变生活」。而且,已经不再局限于只做帆布鞋,还包括了眼镜、咖啡和包包了。顾客每买一副眼镜,TOMS 就为一位有眼疾的人改善视力;每买一包咖啡粉,TOMS 就会捐出 140 升安全水;没买一个包包,TOMS 就会捐赠包含有助于女性安全分娩的物品等生产包,里面有肥皂、手套、纱布、脐带夹、手术刀片等物品。

用商业改善人类生活,是社会企业的使命。Blake 现在的身份,已经不再是 CEO,而是首席赠鞋官(Chief Shoes Giver)。他每年都会参加捐赠之旅,到非洲、南美、南亚到贫穷国家,伙同捐赠伙伴,亲手把赠品交给有需要的人,务求能把慈善落实。他把这份工作自定义为自己的人生使命,而且得到无数人的见证、认同和追随。就这样,TOMS 的营销也赢得口碑,以及无数的粉丝,主动愿意成为 TOMS 的品牌倡导者。

人的一生,不需要追逐名利。为善而生,有时候可以让人过得更充实,更快乐。就让我们一起,像他快将出版的新书一样,start something that matters,为世界创造美好。

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