【观点】奶粉品牌,妈妈们更爱谁?
  clovey ·  2016-01-26

作者:百度营销研究院 冉晓晨

在走过 2014 年调整期后,奶粉行业在 2015 年迎来了一片利好。这也导致这一品类在品牌营销上做出了多元化的尝试。

但是,纵观奶粉行业 2015 年奶粉行业品牌数字资产 1-9 月榜不难看出,奶粉行业仍处于充分竞争、群雄混战的状态,外资品牌表现强势,十强中仅伊利、贝因美两大国产品牌。前两名被美赞臣、雅培等传统强势品牌占据,竞争焦灼;同时随着代购海淘继续升温,牛栏和喜宝首次冲进前 10。

2015 年奶粉行业品牌数字资产 1-9 月榜 Top10

奶粉品牌竞争加剧,外资品牌表现强势。

分析 Top10 上榜品牌的表现可以发现,在冠军争夺战中,美赞臣和雅培轮流登顶月冠军,最终美赞臣以微弱优势取得了 1-9 月榜的总冠军。积极发展互联网+奶粉的美赞臣通过开展多样网络营销活动,并且伴随着海淘热潮,与蜜芽开展跨境电商合作,最终美赞臣凭借其在信息库存量和口碑推荐量的优势表现,助力品牌夺得 1-9 榜首的位置。百年雅培在产品质量上坚持自己的标准,赢得消费者的信赖,反映在具体细分指标上,雅培消费者忠诚度更高,连接活跃度占优。

本次 TOP10 上榜品牌中,国外品牌占据6席,表现强势。随着代购海淘继续升温,牛栏和喜宝首次冲进前 10。其他外资品牌——惠氏、雀巢等表现也各有亮点。2015 年是惠氏百年大庆,通过一系列网络推广造势,在细分指标信息库存量中有较好表现。而雀巢则是主打内容为王,通过巢妈团、巢妈好孕学院,加强了品牌和母婴受众的联系,不断累计用户口碑,最终在口碑库存量中有亮眼表现。

国产品牌仅伊利和贝因美上榜。其中伊利,作为国内重量级乳品企业,在国家战略下加速推进着「互联网+」及「产业链金融」两大生态圈,通过运用数字化和互联网技术,不断推动产品的创新和服务的升级。同时在产品创新、营销创新和跨业合作几方面频频有重拳出击,不断吸引用户关注。因此在链接活跃度指标上遥遥领先,整体排名也从上一年的排名第八,一跃成为今年的第三。值得关注的是今年九月份伊利携手百度发布「智造全球产业链」战略合作计划,利用人工智能技术改造乳品生产与营销,即线上打造智能交互的全景式伊利全球产业链,线下通过智能技术升级参观工厂活动。

2015 年 1-9 月食品饮料子行业品牌数字资产榜对比


奶粉品牌亟需把握奶粉消费者决策

在食品饮料子行业中,奶粉品牌连接活跃度更高。从细分指标可以看出,奶粉品牌关注度(搜索量)普遍较高,这与奶粉消费者长链条检索习惯有关——奶粉检索平均步长在 4 步以上,但品牌忠诚度(专搜比例)较低。怎么在用户信息搜集阶段建立起品牌的忠诚度尤为重要,对于整个奶粉行业品牌来说,这是一场没有硝烟的战争,奶粉品牌时刻处于你争我夺状态。因此,在搜索第一入口建立自己的品牌防线是非常必要且重要的。同时,在奶粉受众的争夺中,如何精准的定位受众,转化成本品的忠实受众也将是各家品牌接下来竞争的重点。

2015 年 1-9 月的品牌资产榜让我们看到了奶粉品牌竞争进一步加剧,进口品牌走过了信任危机,得益于全球经济一体化,主打产品创新和内容营销创新,品牌资产数据增速明显。同时国产品牌如伊利开始探索更多元化的发展道路,结合互联网+,打出了跨界合作,智能科技一系列好牌,在品牌资产榜中也有亮眼表现。奶粉行业消费者更加主动地获取信息,其搜索长决策链特性,对奶粉品牌来说既是机会也是挑战,随着互联网技术的变革,营销过程逐步走向智能化,程序化,可以更有效地把握消费者决策时刻,精准触达消费者。相信只要把握住市场变化,消费者变化,营销的变化,在2015下半年品牌资产榜上榜名单上,会有更多品牌有更好的表现。

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