【观点】「数」说传统酒店如何逆势而上
  clovey ·  2016-01-25

文/ 百度营销研究院 高玉兰

共享经济红利的大潮来势汹汹。车主共享私家车使得以 Uber 为代表的在线租车高歌猛进,传统出租车受到当头一击,反抗声表达了不知所措;房主共享闲置住房使得以 Airbnb 为代表的在线短租红红火火,直接抢夺传统酒店客源。在互联网和共享经济大潮下,传统行业如何逆势而上亟待解密。

得人心者得天下,传统行业赢得市场的根本依然是懂得消费者。但是,互联网+的今天,消费者眼球和关注大量移向互联网,承载消费者需求和行为的互联网大数据成为看懂消费者的利器。

百度作为全球最大的中文搜索平台,承载海量消费需求,覆盖从产生需求、查询对比到点评分享的消费者决策全流程。同时,百度强大的语言分析技术构建了智能模型「谛听」,不仅捕捉全网海量点评,还能智能评估好感度。百度大数据将用最智能的方式解读传统酒店消费者行为,听懂消费者声音。

酒店行业大扫描:此起彼伏,各领风骚。经济型酒店检索份额最大,占到 56%,但出现小幅下滑,且季节波动最大,大型连锁品牌的垄断地位愈加突出;中端酒店检索份额最小,只有 7%,网络信息露出也最少,且大部分酒店信息露出与消费者主动需求之间存在空隙;高端酒店增长势头最猛,且季节波动最小,旺季持续时间最长,品牌竞争齐头并进,但仍以国际品牌为主。

下面将通过百度大数据分别解密高端、中端、经济型酒店消费者,探索营销机会

高端酒店:开拓「本地化生活服务,适时揭开「神秘面纱高端酒店高增长源于两方面:一是细分市场高增长,度假酒店与超高端酒店检索领涨高端酒店整体市场,分别增长 27% 和 31%;二是以婚宴、下午茶、健身为代表的本地化生活服务需求高增长,拉动高端酒店高增长。如何利用这些增长热点最大化营销机会,是高端酒店逆势而上的关键。百度串联消费者搜索行为,发现在婚宴高增长的同期蜜月游也快速增长,本地婚宴+异地蜜月的套餐营销是高端酒店的一个潜在机会。同时高端酒店消费者更偏重「知识获取,借机「知识营销,提升高端酒店认知和品牌形象。

中端酒店:加强品牌建设,借助多品牌跨品类优势快速争夺市场席位。中端酒店品牌在高端品牌和经济型品牌中形成跨品类竞争格局,消费者对价格更加敏感,中端酒店没有在消费者心目中形成突出的竞争优势,需加强品牌建设。酒店消费者在个人成长中对酒店品牌选择也在成长,同时增长快的中端酒店品牌属于多层次多品牌的酒店集团。启示中端品牌借助跨品类多品牌优势通过积分建立消费者奖励,引入游戏机制促进消费者参与,建立可成长可互动的消费者忠诚计划,让消费者在成长中继续选择本集团的中端和高端品牌。

经济型酒店:网络口碑沟通尤为重要。经济型酒店检索小幅下滑,但消费者主动点评持续增长。提升经济型酒店口碑,吸引更多消费者的主动关注,让消费者由被动者成为推荐者。

无线势不可挡,LBS+情境精准拦截消费者。有关旅行的无线搜索高速增长 95%,酒店相关的无线端检索同样高增长,无线端份额已超越 PC 端,且无线与 PC 形成互补,周末和节假日以及工作日的非工作时间无线端补强。无线端基于「附近的场景检索以倍数增长,其中主要的消费场景是景点、火车站、机场、地标和学校周围。无线端通过LBS+情境精准拦截酒店消费需求,助力酒店拉新消费者。

百度不只是大数据,更是强大的技术支持和整合营销传播平台,三驾马车助酒店营销高效连接消费者,在共享经济大潮下逆势而上。

(注)本文数据来源:百度搜索大数据(2013年6月-2015年4月)



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